Smyslový a emoční marketing

Sdělení přenášená přes smysly a emoce měla vždy mnohem silnější dopad, než informace, které jsme získali zprostředkovanými kanály. Bohužel i v tomto případě musíme konstatovat, že stále větší počet komunikačních kanálů a komuniké v nich obsažených vede k tomu, že člověk bývá informacemi zahlcen a zaujmout jeho pozornost je obtížné. V současné době je sázka na smyslový a emoční marketing jedním ze způsobů, jak dopravit požadované sdělení přímo k zákazníkovi s jistotou, že jej vstřebá v nezměněné podobě. A to zejména v době, kdy i Češi počínají každou korunu obracet raději třikrát, než ji utratí.

Touha po hodnověrných informacích

Pakliže chceme zákazníka skutečně přesvědčit o koupi našeho výrobku, vyplatí se dát mu čas, aby si tu kterou věc vyzkoušel, osahal či otestoval. Zkoumání za pomoci našich smyslů je s námi již od pradávna a právě dnešní doba tento fakt tak často opomíná – zboží vybíráme podle sdělení z televizních obrazovek popřípadě za pomoci internetu, kde do kontaktu s ním přijdeme až ve chvíli, kdy jej, již zaplacené, vyndáme z krabice. Tomu je podle odborníků na pár let konec.
„Češi v tomto ohledu byli poměrně důvěřiví,“ udává prognostička Pavla Řeřábková. „Dnes už se zdá být téměř nemyslitelné, že by někdo kupoval výrobek jen podle informací z teleshoppingu anebo obrázku z eshopu. Lidé přestávají věřit, chtějí více důkazů, že právě tento výrobek je ten, co chtějí.“
Velkým problémem je také to, že se nemáme kde objektivně informovat – zatímco kdysi stačilo zpovídat souseda a hned bylo jasné, nakolik je spokojen se svou novou sekačkou na trávu, dnes musíme vzít zavděk buď prodavačem (o jehož nestrannosti je na místě pochybovat) anebo opět internetem, kde za účelem hodnocení výrobků vznikly speciální webové moduly. Ovšem i tady nastává problém – hodnocení zde také není možné považovat za směrodatná, o kladné hlasy se často postará přímo výrobce či prodejce výrobku, který si za tímto účelem vytváří falešné identity.
Je samozřejmě možné namítnout, že i v této době se dá spolehnout na ono „zázračné“ word of mouth, tedy ústně předanou informaci, nicméně ani zde není možné spolehnout se na absolutní nestrannost.
„Lidé si bohužel neuvědomují, že reklamní sdělení jsou natolik silná, že pronikají do našeho běžného života. Důkazem může být nejen zdomácnění některých sloganů, ale i časté parafrázování reklamy jako takové,“ vysvětluje sociolog Jan Frýda. „V otázce hodnotících ústních sdělení tak můžeme hovořit o kontaminaci našich sdělení a jejich ovlivňovaní mediální masáží. Pakliže využijeme právě příklad těch dvou sousedů, kteří se baví o sekačce na trávu – majitel sekačku vychválí a nezapomene dodat, že seká tak dobře, protože má břity s diamantovými hranami, což si ten, který bude sekačku teprve kupovat, moc dobře zapamatuje. To, že diamantové hrany jsou buď jen marketingovou bublinou anebo nemají vliv na kvalitu sekání, nemůže jeden ani druhý posoudit, jsou tím již příliš ovlivněni.“ Frýda ovšem dodává, že právě takovéto marketingové šálení by mohlo v budoucnu ztratit na významu: „Dnes by si ten soused zjistil, nakolik ty břity skutečně pomáhají. Když zjistí že vůbec, zavrhne výrobek a s ním celou značku. Firmy se tak snaží mít své marketingové trháky dostatečně odborně podložené.“

Smyslový marketing

Tento příklad lze pochopitelně obrátit a v tu chvíli je jasné, že můžeme mít jako výrobci či prodejci problém. Negativní sdělení, popřípadě negativní PR, šířené jakýmkoli kanálem (diskuze o výrobcích jsou pro to jako stvořené) se bude odbourávat ještě dlouhou dobu. Právě z tohoto důvodu je dobré poskytovat potenciálnímu zákazníkovi prostor pro to, aby mohl být s výrobkem tak říkajíc o samotě a zevrubně se s ním seznámit a v případě, že stojí o další podrobné informace, získat je.
Velký boom showroomů, který jsme v české kotlině mohli sledovat koncem devadesátých let, je důkazem, že tento koncept je pro určité segmenty považován za velmi nosnou součást. Dobře postavená prezentační místnost zákazníkovi neposkytuje jen smyslovou pastvu, příjem erudovaných informací, ale zároveň velmi silně buduje brand loyalty. O tom, že není tyto tři prvky lehké skloubit dohromady, aby skutečně fungovaly, nás přesvědčilo naopak masivní uzavírání showroomů (resp. jejich redukce) v prvních letech jedenadvacátého století. V dnešní době se tak upouští od tradičního konceptu a přechází se k náročnějším, leckdy až bizardním – příkladem může být showroom jedné parketárny, která svým VIP klientům poskytuje nonstop vstup anebo nový koncept výrobce elektroniky, který chce ze svých showroomů v podstatě vybudovat relaxační centrum.
Když zmiňujeme působení na smysly, nesmíme opomenout ani nejrůznější potravinářské ochutnávky, promotérské akce, kde jsou užaslým pasantům předváděny zázračné schopnosti produktu anebo test drive akce, kde máme možnost projet se ve voze, který si pravděpodobně nikdy nekoupíme (ale rádi si pak pořídíme levnější stejné značky).

Emoční marketing

Smysly získané informace u člověka logicky vyvolávají emoce. Proto existují i přístupy, které si toto kladou za primární úkol. Emočně vybuzený člověk sice málokdy začne nakupovat, nezískáme tedy přímou vazbu v podobě zvýšení počtu prodaných výrobků, ale naopak posílíme nehmotné benefity, jako je již jednou zmiňovaná zákaznická loajalita a silný customers feedback. Ostatně ten by měl být cílovou hodnotou, jíž chceme vygenerovat za pomoci každého produktového PR.
Skvělou volbou je v takovém případě sázet na aktivity, které jsou cílové skupině blízké. Nabízí se letní festivaly, hudební a jiné kulturní akce, sportovní události, které máme možnost zasponzorovat a spojit se svým brandem. Pokud chceme náš marketing posunout ještě o příčku výš, můžeme se pokusit podobnou akci vytvořit (mBank například sází na neformální setkávání se svými klienty a soudě podle reakcí účastníků, je poměr ceny a výkonu velmi dobrý).
Emoce můžeme zapojit do hry také ve chvíli, kdy poskytneme zákazníkovi (tedy zejména v segmentu služeb) něco, co by ve standardu neočekával – v restauraci dezert v ceně, v hotelu květinu ve váze. Zkrátka cokoli, čím můžete demonstrovat, že vám na osobitém přístupu ke každému z klientů záleží. Množství způsobů je nepřeberné.
A na závěr jedno dobré, leč opomínané moudro. Stěžejním bodem emočního marketingu by se rozhodně měla stát celková firemní kultura. V případě, že přicházíte do styku přímo se zákazníky, je největším benefitem vaše přívětivé chování a úslužnost. Zisky z takového přístupu jsou ověřitelné.