Sociální sítě jako marketingové kolbiště

Facebook a Twitter, tedy jedny z nejpoužívanějších internetových sociálníc sítí, lákají čím dál tím více uživatelů. S tím samozřejmě souvisí aktivity marketérů, kteří se snaží všemožně využívat možností k oslovení zajímavých cílových skupin. Jak lze marketingově komunikovat v sociálních sítích a proč to uživatelé nemají rádi? Pohořeli politici na Facebooku?

Sociální sítě a politika

Začněme trochu netradičně. Sociální sítě, hlavně Facebook, začaly využívat předvolební týmy politiků a politických stran. Všichni si totiž mysleli, že Facebook je fenomén, který jim pomůže k volebnímu vítězství stejně jako americkému presidentovi Obamovi. Ač politici někdy až neuvěřitelně otevřeně přiznávali, že je nějaké sociální sítě a jejich uživatelé vůbec nezajímají, rozhodli se na Facebooku prezentovat. Někteří si zaplatili běžnou kampaň, tedy hypertextové odkazy, jiní si nechali založit fanouškovské stránky a někteří si dokonce zřídili oficiální profily. Začali “komunikovat s voliči“, tedy jejich tým posílal do omrzení otravná sdělení, koho že by bylo dobré volit. Neplacené PR směřované do inboxů těch několika nebožáků, kteří se stali na Facebooku příznivci jejich předvoledních elektronických kampaní.

A co samotné sdílení, tedy to, co dělá sociální sítě tak zajímavými? No řekněte, vy sami byste někomu přeposlali nezajímavé info o tom, co že to má ona politická strana v programu? Ani náhodou. Sdílení je bezvadná věc, ale je potřeba myslet na to, že uživatelé budou sdílet co, co je zaujme a pobaví. A pokud politici neumějí zaujmout, jejich sdělení nikdo šířit nebude. Politika je ale na Facebooku natolik nosným tématem, že například proti Paroubkovi se vymezily desítky tisíc českých uživatelů. Je to hodně, nebo málo? Podle mého soudu málo, jelikož na Facebooku je Čechů okolo millionu. Mnoho politiků si Facebook a sociální sítě jako jeden z předvolebních kanálů pochvaluje. Proč ne, je to zadarmo, něco navíc, ale vyplatí se to dělat pro pár desítek hlasů navíc? Ano, vyplatí, už jen kvůli těm zkušenostem, které se mohou později v lítých elektronických předvolebních bojích hodit...

Marketing na Facebooku

Výše je naznačeno, jakými cestami je možné na Facebooku komunikovat. Buď placenou reklamou, nebo fanouškovskými stránkami. Ideální je spojení obou cest, tedy reklamou upozorňovat na produktové nebo fanouškovské stránky. Dobré je Facebook pojmout jako mikroprostředí, jelikož jeho přesah do reálného nebo elektronického života, mimo jeho hranice, je značně pochybný. Marketing je na Facebooku samozřejmostí a i sami jeho autoři s ním automaticky počítají. Sám Facebook dokonce publikoval jakýsi návod, jak se mají na Facebooku rozjíždět virální marketingové kampaně. Návod je sice pěkná věc, ale daleko důležitější fakt je to, že uživatelé budou sdílet jenom to, za čím si stojí, co je pobaví nebo zaujme. Dobrá virální kampaň na Facebooku musí být opřena o skvělý nápad. Z fanouškovské aktivity se po nasbírání příznivců docela lehce může stát komerční aktivita, i takové příklady existují.

Dobře skryté PR

Facebook a Twitter jsou plné marketingu a nejrůznějších sdělení. Jde o jakýsi „přírodní marketing“, tedy informace od lidí, kteří prostě vychválí restauraci nebo upozorní na zajímavý článek. Proto marketéři monitorují klíčová slova v sociálních sítích – aby si mohli příznivce jejich brandu podchytit a začali s ním komunikovat. Lidé, kteří šíří dobré jméno značky jaksi mimoděk a zadarmo, to jsou ti nejlepší ambasadoři produktů či služeb vůbec. Ano, ideální situace je ta, když uživatel sociální sítě napíše „koupil jsem si bezva tenisky značky XYZ, jsou perfektní“. No řekněte, nebude to na vás působit lépe než reklamní banner nebo PR zpráva?

Pokud produkt v sociálních sítích chválí jeho běžní fanoušci, je to dobře. Ovšem pokud se za fanouška vydává zaměstnanec PR agentury a vytrubuje do světa na Twitteru jak jsou ty nové notebooky super, už to něco smrdí. Tedy pokud se ve svém profilu veřejně nepřizná k tomu, že pracuje pro PR společnost, která má na starosti dotyčnou značku. Z vlastní zkušenosti vím, že lidé z marketingových oddělení bedlivě sledují diskuze pod články o jejich službách či produktech. A myslíte si, že se podepíšou pravým jménem a uvedou zaměstnavatele, když produkty vychvalují do nebes?

Marketing v sociálních sítích je o dialogu, sdílení, kontaktech, odpovědích na otázky. Pokud nějaká společnost na Twitter pošle za den dvacet linků na tiskové zprávy, nikdo její kanál sledovat nebude. Naopak pokud „tweetuje“ novinky ze zákulisí, nové produkty, slevy a hlavně odpovídá na dotazy ostatních, má šanci. Dobrou práci s Twitterem předvádá v našich podmínkách například Vodafone – komunikuje, odpovídá na dotazy a sděluje to, co přihlášené odběratele kanálu skutečně zajímá.

Může se to zdát divné, ale pokud někdo ze známých osobností české IT scény napíše na Twitter, že si koupil ten a ten notebook, má to u jeho několika stovek „followerů“ (těch, kteří čtou jeho zápisky na Twitteru) ohlas a jde o skvělou marketingovou kampaň, která může prodat daleko více těchto notebooků, než nákladná PR kampaň.

Přesycenost Facebooku škodí

Vraťme se ale k Facebooku, ten nabízí daleko zajímavější možnosti, jak chytit potenciálního kupce čehokoliv. Populární jsou hlavně aplikace, tedy nadstavby, které k Facebooku přidá reklamní agentura (pokud jde o komerční aplikaci). Můžete hrát hry, přebarvovat autíčka, odpovídat na otázky nebo soutěžit. Problém ovšem je, že aplikacemi je Facebook natolik zavalen, že se k nim začíná hlásit čím dál tím méně lidí. Přesto dobrý nápad, který jsou uživatelé ochotni sdílet, umí získat tisíce příznivců za velmi nízkou cenu. Výmluvný je ale komentář jedné z uživatelek Facebooku, která ho označila za „bumbrlíčka přecpaného aplikacemi“. Ano, aplikace lidem spíše vadí. A co reklamní kampaň na Facebooku? Dobré cílení, dobrá cena, ale úspěšnost nic světoborného. Pokud chcete využít toho, že uživatelé budou odkazy sami sdílet a komentovat, musíte být hodně originální, nebo jim za to něco slíbit. Kupodivu prý stačí tričko nebo dokonce tužka zdarma...

Sociální sítě, respektive profily jednotlivých uživatelů, jsou samými uživateli považovány za soukromé nedotknutelné místo. S jejich oslovováním je potřeba postupovat velmi opatrně. Jde asi o zvyk, komu dnes vadí reklama na zpravodajských portálech? Sociální sítě jsou místem, na které nyní útočí reklamní a mediální agentury čím dál tím masivněji. Můžete to sledovat sami na vzrůstajícím počtu pozvánek do nejrůznějších apkikací na Facebooku nebo na nových komerčních profilech na Twitteru. Když už se reklamní odborník trefí a osloví vás s tím správným produktem (a to je vzhledem k tomu, jaké zadáváme údaje docela možné), veřte tomu, že vám to vadit nebude a dost možná se na šíření sdělení budete podílet. Pokud chcete organizovat marketingovou kampaň v sociálních sítí, vžijte se do kůže těch, které chcete oslovit...