Tiskový mluvčí elektronického věku

Osoby tiskových mluvčí jsou v současné době stále ještě rozšířeným komunikačním nástrojem, kterým se daří překlenout propast mezi korporací a médii. Jejich obrovskou výhodou, na rozdíl od mediálního zastupování například agenturou, je jejich absolutní vhled do dění ve společnosti, kterou hájí. Naopak určitou nevýhodou je fakt, že právě k nim se zbíhají veškeré komunikační nitky, které musí přehledně třímat ve svých rukou. Tiskový mluvčí tak bývá nezřídka kdy na roztrhání a poskytování kvalitního servisu je vykoupeno nasazením do roztrhání těla.
 

Úřad mluvčího musí být přehledný od samých základů

Naštěstí existuje obrovská spousta nástrojů, které dnešnímu mluvčímu dokážou s jeho nelehkým údělem pomoci. Přesto by každý tiskový mluvčí měl dbát na jasnou strukturu svého úřadu od samých základů.
Na prvním místě tak pochopitelně stojí dokonalý information management. To je první věc, kterou by měl nově nastupující mluvčí v době hájení vyřešit, případně zavést. V první řadě se jedná o kontrolu předávání kontaktů na tiskového mluvčího – přestože je on tou hlavní kontaktní osobou, některé kanály je vhodné zachovat otevřené na přímo. Pokud existují dostatečně sdílné osobnosti z vyššího managementu, není na škodu seznámit je na společné schůzce s klíčovými novináři a jejich vztah co nejvíce posilovat.

Součástí information managementu je také kontrola veškerých agregačních médií, tedy zejména webových stránek. Zkontrolujte, jakým způsobem je zde informováno o úřadu mluvčího, dohlédněte na to, aby podané informace byly korektní a komplexní. Vysoká obsáhlost vás často ušetří zbytečných proseb typu „…můžete nám prosím poslat logo?“ a podobně. Ke zvážení je také, zda poskytnout od samého počátku svůj mobilní telefon.
Webová prezentace by také měla být provázána s ostatními elektronickými komunikačními kanály – zejména sociálními sítěmi. Ale o tom za chvilku.

Dalším z krokem information managementu je zaškolení zaměstnanců. Tento krok by konec konců měl být také obsažen v plánu krizové komunikace společnosti, neboť se jí velmi úzce týká. Jde zejména o to, aby zaměstnanci věděli, jak reagovat v případě, že se z nějakého důvodu stanou cílem, na který se zaměřila média. Jasně rozhodněte, které informace může podat řadový zaměstnanec a které jsou již pouze vaší doménou.
Domluvu je třeba stanovit i směrem vzhůru. Vyjasněte si s vedením, které informace můžete poskytovat zcela otevřeně, které vyžadují jejich schválení a které jsou za každého případu médiím uzavřena.

Sociální sítě – pravá ruka mluvčího

Již padla řeč o ostatních elektronických komunikačních kanálech. Kromě obligátního emailu je druhým největším pomocníkem každého uvědomělého tiskového mluvčího komunikace na sociálních sítích. Ta totiž často skvělým způsobem spojuje budování media relations s obecným budováním public relations v ústrety široké veřejnosti. Pojďme se tedy na mix profilů na sociálních sítích podívat trošku podrobněji.
Téměř povinností je samozřejmě profil na LinekInu – zejména kvůli managementu kontaktů. Vzhledem k tomu, že reprezentuje přímo osobu daného mluvčího, bude pravděpodobně na něm, jakým způsobem ho zařídí. Snad jen připomenout, že by měl dbát na pestrost kontaktů, které může ke komunikaci poskytnout, přičemž je samozřejmě třeba dbát na to, aby všechny byly aktivní.

Druhou sítí, které se chceme věnovat, je Twitter. Záleží na tom, jakým způsobem je společnost navyklá komunikovat s veřejností, ale není na škodu, aby profil na Twitteru spravoval právě tiskový mluvčí. Má-li na to čas, pochopitelně. Pakliže by to z důvodu vytíženosti nezvládal, pak je třeba, aby měl k účtu na Twitteru plný přístup.

Druhou variantou pak je, že mluvčí bude vystupovat, podobně jako u LinkedInu s profilem „na vlastí triko.“ Nevýhodou v takovém případě ovšem je, že si k němu pravděpodobně nenajdou cestu ti zástupci médií, kteří ho zatím osobně neznají (pakliže nebude odkaz uveden například na webových stránkách, což ovšem do jisté míru omezí svobodu vyjadřování mluvčího na jeho vlastním soukromém profilu).

Nakonec nelze než zmínit Facebook. Právě tato sociální síť totiž dokáže skvělým způsobem pomoci při šíření informací velmi rychle a jednoduše. Podobně jako u Twitteru, i zde může profil spravovat přímo tiskový mluvčí. Komunikovat s „lajkaři“ ovšem může na oficiální stránce společnosti také pouze jako fanoušek. Přes Facebook lze navíc poměrně jednoduše sdílet aktuální informace, případně tiskové zprávy, reagující na právě probíraná témata. Jakým způsobem to funguje předvádí na svém oficiálním profilu například Jiří Paroubek. A nutno říci, že právě jeho textíky, které na Facebooku postuje pomocí funkce „Poznámky“ bývají médii hojně citované.

Výhodou sociálních sítí bývá obecně zejména osobitější kontakt, který je možné při dialogu navázat. Stejně jako v případě ostatních marketingových aktivit, i v tomto případě sociální sítě dodají informaci na hodnověrnosti a pocit, že jsou novináři přímo u zdroje s výsledky výstupů skutečně zahýbá. Navíc válcují telefonickou komunikaci a email v rychlosti, s jakou jsou schopny reagovat na podněty. Práci ušetří také kvůli tomu, že dodané informace není třeba multiplikovat pro každého novináře zvlášť. Ti, kteří budou sledovat firemní kanály, často použijí sdělení, která nebyla určena přímo jim, ale která měli možnost přečíst.

Práce se sociálními sítěmi v roli tiskového mluvčího pochopitelně vyžaduje špetku zručnosti, ale pokud se podaří překonat prvotní „porodní bolesti“ a novináři si k takto distribuovaným informacím najdou cestu, úspěch bude zaručen.