Vánoce 2009 – čím budou kamenné obchody vábit zákazníky?

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Letošní Vánoce budou po dlouhé době pravděpodobně trochu jiné, než jsme tomu byli zvyklí před lety. Konzumní svátky by mohly být vystřídány návratem ke kořenům, kdy se rodina namísto nad hromadou darů a jídla scházela u seschlých jablek a ořechů. S nadsázkou, samozřejmě.
Pokud se na nákupní prognózu podíváme skrze empirické údaje, je nám jasné, že letos se skutečně bude utrácet méně. Důvodem je krize. Zjednodušeně se dá říct, že Češi, ač peníze mají, hodlají šetřit. A to zejména na dárcích, v otázce potravin by se propad výrazněji projevit neměl. Češi bližní své ošidí dokonce o neuvěřitelnou pětistovku na hlavu – za dárky hodlá jeden člověk utratit průměrně 3106 Kč, což je výrazně méně oproti loňským 3667 korunám.
O to větší zájem lze očekávat ze strany obchodníků, jímž se tuzemský rybník zmenšil zase o několik hektolitrů. Navíc budou muset více než kdy jindy čelit další hrozbě – e-shopům, jejichž obliba oproti loňsku opět stoupla a kromě nižších cen navíc nabízí nakupování z pohodlí domova…
Spolu s odborníky jsme pro Vás vybrali čtyři, které by se mohly o letošních Vánocích v rámci podpory prodeje prosadit ve velkém.

Slevové akce, výhodné nákupy, startujeme již tento měsíc

Pravda, slevové akce jsou o Vánocích jedním z věčných evergreenů, i letos však budou mít některá specifika. Tím nejzásadnějším bude nejspíš fakt, že letošní vánoční slevové akce už se pomalu ale jistě rozjely již na konci října.
Obchodníci jsou si totiž vědomi smutného faktu, že lidé se vykoupí z vyšetřených peněz mnohem rychleji a podle starého přísloví bude mlít ten, kdo přijde první. Vyplatí se tedy investovat do dlouhodobých slevových akcí a ze zákazníků tahat peníze po korunách po celé tři měsíce.

"Dobrým nástrojem může být třeba knížka tipů a slev, kde jsou dárky rozděleny podle jednotlivých rodinných příslušníků...

Protože tento přístup zvolí z nátlaku konkurence pravděpodobně většina obchodů, brzy u zákazníků může vzniknout rezistence, upozorňuje Jindřich Černý, nezávislý marketingový analytik. Rozhodně se tedy vyplatí investovat do kreativnějších forem, které by mohly vést k podpoře krátkodobé zákaznické loajality.
„Ze zahraničí jsou ideálním příkladem například kuponové akce obchodních center. Za každý nákup nad určitou hodnotu dostanete kupón, jakmile s nimi zaplníte kartu, můžete v centru nakupovat třeba s desetiprocentní slevou nebo získat lákavý dárek,“ uvádí Černý. Zároveň však upozorňuje, že tento nástroj je vhodný zejména pro ty, kteří nenechávají nákupy na poslední chvíli. Pro last-minutaře pak nabízí jiné řešení.
„Dobrým nástrojem může být třeba knížka tipů a slev, kde jsou dárky rozděleny podle jednotlivých rodinných příslušníků,“ zmiňuje Černý. „Je-li sestavena chytře a citlivě, jsem za její pomoci schopen nakoupit veškeré dárky na jednom místě v průběhu několika málo hodin s tím, že mám svůj rozpočet neustále pod kontrolou. Navíc se dá dobře kombinovat třeba se slevovými šeky.“
Pro stejnou skupinu zákazníků pak může být určen i další nástroj – nákupní přenositelné šeky pro libovolné zboží.
„Aby nám však nebylo trapné dávat bližnímu jen cár papíru, je vhodné kombinovat je s nějakou drobností – lahví vína či bombonierou,“ uzavírá Černý.

Nízkorozpočtové vánoce - stačí vám teplo domova (a naše výrobky)

S předchozím odstavcem také souvisí témata, která se objeví v jednotlivých kampaních. Převažovat totiž budou claimy přesvědčující zákazníky, že hlavní starost o levné vánoce mají právě obchodníci.
Symboly „Levné vánoce“ či „Vánoce za hubičku“ tak pravděpodobně objevíme u více než jednoho regálu. Bude se hodně hrát na domácí notu.
Novinkou by také mohli být slevoví promotéři. Protože tam kde nemůže zaujmout klasická displayová reklama, slevu podpoří ústní sdělení.
„Jedná se o nový typ promotion,“ vysvětluje Terry Hesper, který vlastní firmu, zajišťující školení v této oblasti. „Nejde však přímo o product promotion, jak jsme byli doposud zvyklí, ale podporu slev jako takových. Pro různé skupiny zákazníků proškolujeme různé typy promotérů. Základní a zásadní je však poučka, že promotér nesmí zákazníka zdržovat, ale naopak mu nákupy usnadnit. Tím, že zákazníkovi pomůže lépe se orientovat v systému slev i samotném uspořádání obchodu. Větší množství promotérů na obchod navíc může jednotlivé zákazníky přeposílat od jednoho k druhému a podpořit tak nákup žádoucích výrobků.“
Hesper dále naznačil, že nejúčinnější jsou slevový promotéři u skupiny 60+. Ta ocení nejen podávané informace o slevách, ale i pomoc s nákupem, jako je dovedení k danému regálu či podání dodatečných informací o výrobku.

Služby zákazníkům - bez front a s úsměvem

Protože vánoce patří mezi nejvíce stresová období roku, je pravděpodobné, že obchodníci budou chtít udržet své zákazníky nadstandardními službami. Jednat se může o drobnosti – instalaci esenciálních zařízení nebo automatů na studenou vodu zdarma, prodloužení parkovací doby, ozdobné zabalení nákupu, garance krátkých front u pokladen…
Jedním z možných trháků ovšem mohou být i last-minute nákupy, tedy prodloužení otevírací doby 23.12. a na Štědrý den.
"Češi jsou známí svým přístupem k nakupování dárků, které nechávají na poslední chvíli. S trochou nadsázky se dá říci, že obchod, který nechá otevřeno i v průběhu odpoledne Štědrého dne a postaví na tom část své kampaně, může výrazně vylepšit svoje tržby," uvádí Černý.
Proti plánu obchodníků se ovšem ohradily odbory, které vyzývají prodejny, aby měly 24. prosince otevřeno nanejvýš do 14:00. Jiří Šafář z Odborového svazu pracovníků obchodu OSPO upozorňuje zejména na to, že ČR je nejen ve svém regionu výjimkou. Bývá běžné, že 24.12. se již obchody vůbec neotevřou.

Santa go home!

Rok co rok bývá toto volání silnější, letos bude snad konečně vyslyšeno. Tedy alespoň částí obchodníků.
„Santa Claus je neuvěřitelně trapný omyl většiny marketérů,“ vysvětluje Ivan Lečtyř. „Buď je nám vnucován skrze jednotný marketing pro celý region anebo jsou mu marketéři poplatní tak nějak ze setrvačnosti. Přitom celých 89% zákazníků by ocenilo, kdyby se pracovalo s tradičními symboly českých vánoc, 12% je pak natolik radikálních, že si rozmyslí, zda půjdou nakupovat do obchodu, který Santu využívá jako svůj reklamní tahák.“

"Santa Claus je neuvěřitelně trapný omyl většiny marketérů...

Obchodníci Santu Clause odmítají nasadit ještě z jiného důvodu – rudolící stařík je totiž považován za symbol globálního konzumu a nadbytku a tak je možné, že by letos, kdy měšce většiny z nás přímo nepraskají ve švech působil spíš provokativně.
Dá se tedy předpokládat, že se skutečně spíše setkáme s tuzemskou symbolikou.
„Prim budou pravděpodobně hrát symboly perníčků, lodiček a rozkrojených jablek,“ uvádí specialistka na marketingovou komunikaci Jana Jechová. „Osobně si myslím, že ani toho Santy se nezbavíme, přinejmenším ve formě červené čepičky s bílým lemem a bambulí ne.“
A proč se obchodníci nezajímají více o Ježíška?
„Ježíšek má, bohužel pro něj, kolem sebe neustále nádech jakési aureoly víry, jeho využívání pro marketingové účely by tak působilo velmi kontroverzně. Navíc je ho velmi těžké ztvárnit tak, aby prostě nepůsobil jen jako nahaté miminko se svatozáří. Jedná se o osobu natolik abstraktní, že je pro marketing prostě nevyužitelná,“ doplňuje Jechová.