2D čárové kódy

QR kód, zdroj: archiv

Přestože ve světě, zejména v Japonsku, jsou 2D čárové kódy (2D barcodes) naprosto běžným nástrojem marketérů, v našich končinách se s nimi setkáváme více méně sporadicky a jejich nasazení je stále vnímáno spíše jako kuriozita než jako funkční nástroj.

V našich podmínkách tak spíše narazíme na klasické 1D čárové kódy, jež známe z přebalů nejrůznějších výrobků. Takovýto kód je schopen, až na výjimky, nést číselnou informaci, která bývá bez přidané hodnoty pro zákazníka. Právě nevyužití potenciálu, který vzniká přepisováním tiskové informace do elektronické podoby a požadavky na navýšení datového prostoru, který je v kódu obsažen, vedlo k vývoji nové generace těchto záznamových značek. Kromě již zmiňovaného označení "2D čárový kód" se také můžeme setkat s termínem "datová matice", v podstatě se však jedná o synonyma.

Stejně tak jako u jednodimenzionálních kódů, i u 3D kódů existují různé modifikace. Nejstarší a zřejmě i nejpoužívanější je QR Code (quick read code), pocházející z Japonska. Vyznačuje se především výbornou čitelností a vyspělým mechanizmem kontroly chyb. Alternativou k němu je pak DM Code (data matrix code), jehož největší výhodou je zejména fakt, že je šířen jako public domain.
V České republice se ovšem nejvíce prosazuje třetí, ve světě nejméně rozšířený typ - takzvaný BeeTagg. Jeho název je odvozen od způsobu zápisu - ten probíhá do hexagonové mřížky, připomínající včelí plástev. Jeho nevýhoda ovšem tkví v tom, že sám osobě nenese celou informaci, pouze její indetifikační znak, podle kterého je následně vyhledána v internetové databázi. To na druhou stranu garantuje přesnou měřitelnost.

Nasazení v praxi

Konrétně BeeTaggy již byly otestovány mobilními operátory Vodafone a Telefonica O2. Setkat jsme se s nimi mohli buď na Karlovarském filmovém festivalu anebo na loňských letních hudebních akcích. Vodafon je využíval pro podporu své soutěže o mobilní telefony (kód odeslal zákazníka na webovou stránku se soutěžní otázkou), Telefonica pomocí nich šířila aktuální informace o akci a bonusové materiály v podobě vyzváněcích tónů nebo tapet.
Zajímavým projektem také může být využití DM kódů v sousedním Německu. Projekt Tagcity využívá DM kódy, rozmístěné u památek a význačných míst, pro přímý odkaz na webové stránky s informacemi o dané lokaci.

Jak je využít v sales promotion?

Bee Tagg, zdroj: archiv

Hned na počátku je třeba přiznat, že datové matice nemají zas až takový potenciál, jaký jim bývá často přiznáván. Na druhou stranu jsou bezpochyby atraktivním nástrojem, který může vhodně doplnit ostatní prostředky. Výhody jejich používání jsou nasnadě. Skvěle doplní klasické prostředky o aktuální informace a to zcela zdarma, a to jak v otázce pořizovacích nákladů, tak následného provozu.
"V otázce aplikace 2D čárových kódů často hovoříme o rozšíření klasických nástrojů in-store komunikace o další rozměr. Letáky, poutače nebo plakáty jsou tisknuty především pro životnost delší než jeden týden a informace na nich mohou rychle zastarat," poznamenává Petr Kaříž z evropského centra ECASP. "Pokud je na nich ovšem natištěný kód, zákazník si může stáhnout doplňující údaje."
Datové matice, krom toho, že mohou odkazovat na internetovou stránku, dokáží nést i čistou textovou informaci, popřípadě mikroformáty (nejčastěji vizitky). Tedy nic, co by se nedalo napsat tak říkajíc klasickým způsobem. Pokud je tedy budeme aplikovat,

Sbírání benefičních nebo soutěžních bodů

QR code, zdroj: archiv

Soutěží, při kterých se sbírají kódy nebo kupóny, najdeme na trhu nespočet. V minulosti převažovaly ty, kdy se získané body zhodnocovaly korespondenčně (tedy vložením do obálky a odesláním na soutěžní adresu), dnes převažuje odesílání kódů pomocí SMS. Výhoda je pochopitelně v mnohem lepším kontrolním mechanismu a maximalizaci automatického zpracovávání došlých informací. Bohužel se jedná o formu, kdy výhody pro pořadatele převyšují výhody pro zákazníka. Přepisování kódů do telefonu a často i zvýšené platby za jednotlivé SMS zprávy, nutné k odeslání kódů, mohou dost potenciálních klienty odradit.
Právě v takovém případě přináší datové matice výhody pro obě strany. Pro pořadatele zůstávají podmínky stejné jako v případě SMS kanálu, klientovi se zlehčí celá manipulace se sesbíranými kódy, které může stisknutím tlačítka odeslat na svůj účet.

Zisk bonusů

Další příjemnou možností, jak odměnit svého zákazníka, je poskytnout mu bonus coby odměnu za nákup. Zejména specifická cílová skupina teenagerů ocení možnost zdarma si stáhnout tapety na mobilní telefony, vyzváněcí melodie nebo data (tedy například JAVA hry). Atraktivitu ještě navyšuje fakt, že uživatel do poslední chvíle netuší, jaká informace je v kódu zapsaná, technologie tedy pracuje i se stále tvárnou lidskou zvědavostí. Podobně jako v případě bluetooth marketingu, i zde se počítá s dalším virálním šířením takto získaných dat.

Kupóny

Datové matice, zobrazené na displeji mobilního telefonu, dokáží nahradit klasický papírový kupon. Zákazník si doma vyfotí matrici z akčního výrobku, nesoucí unikátní kód, displej je poté přiložen ke čtecímu zařízení a sleva je započítána. Výhoda je jasná - mobilní telefon nosíme téměř vždy s sebou, kdežto papírový kupon se lehce zapomene, zničí anebo ztratí.
Bohužel, konkrétně v tomto případě by byla realizace složitější, neboť již vyžaduje speciální čtečku, schopnou sejmout kód z disleje, které ani dnes nejsou úplně levnou záležitostí, o efektivitě investice (zejména v českých podmínkách), ani nemluvě. Nicméně například v Japonsku již podobné systémy běžně fungují, QR kódy na displeji nahrazují třeba lístky na městskou hromadnou dopravu.

Jaká bude budoucnost 2D čárových kódů není možné přesně odhadnout. Popravdě řečeno, zřejmě záleží zejména na mobilních operátorech. Ve většině případů se totiž ukázalo, že k masovějšímu využívání této technologie došlo ve světě vždy až poté, co se do hry vložily telefonní společnosti a začaly dodávat potřebný firmware do distribuovaných přístrojů. To vše podpořeno reklamní kampaní. Motivace je jasná - revenue share. Zda se něčeho takového dočkáme i u nás, se můžeme pouze dohadovat...