Rozhovor s Romanem Hřebeckým: Jak vytvářet persony pro lepší obsah

„Deset let píšu marketingové texty a to je moje lovestory," tak se nejčastěji představuje Roman Hřebecký. Uznávaný copywriter a obsahový stratég prosazuje i v této oblasti přístup vycházející z designu služeb. Právě proto jsme se v našem rozhovoru bavili o personách jako nástroji, který může při tvorbě obsahu zásadně pomoci.

K čemu je firmám dobrá obsahová strategie a vůbec snaha produkovat obsah obecně?

Existují dvě roviny. V první jde o to publikum buď pobavit nebo vzdělat. Není-li obsah zábavný nebo užitečný, jen těžko dokáže uspět, prosadit se v neskutečném množství dalšího obsahu, který dnes a denně všichni produkujeme a velmi často z nezištných důvodů.

Druhá rovina pak je pragmatická. E-shop chce vydělávat peníze, a tak tvoří obsah. Značky obecně chtějí loajálnější zákazníky, a tak tvoří obsah. Nebo chtějí podpořit sebe sama, své vnímání zákazníky a potenciálními zákazníky a tvoří videa, blogy, vlogy, tweety... Problém je, že velmi často není specifikovaný cíl. Nebo je, může být i nahlas vyřčený, ale reálná očekávání bývají někde docela jinde. Kouzlo (a nedostatek) obsahového marketingu je pak mimo jiné i v tom, že svou pružností, přesahy a nutnou mírou impulzivnosti může otvírat docela nové dveře, dostávat nás ke klientům, o kterých jsme často ani nepřemýšleli, a dodávat nám skvělou a inspirativní zpětnou vazbu. A nebo do něj napálíme spoustu energie a nedostaneme vůbec nic.

Sám jste primárně copywriter. Říkáte přitom, že k tvorbě textů a obsahu obecně přistupujete s využitím prvků designu služeb. Můžete to nějak víc přiblížit?

Tady jde hlavně o webové prezentace firem, jednotlivců, myšlenek. Web je služba zákazníkovi. Středobodem webu jakékoli firmy by neměla být firma samotná nebo její produkty, ale zákazník. Když se na něj díváme takto, pak je logické, že můžeme využívat metody, které dnes propaguje a zavádí service design thinking. Od person, přes průchod službou, definování touchpointů až po hru na „co se stane, když...". Začlenění jednotlivých nástrojů pomůže nastavit obsah webu, který bude vstřícný k zákazníkovi, eliminuje zbytečné kroky, slova nebo texty o historii firmy, co téměř nikdy nikoho nezajímají.

Co to jsou persony?

Ve zkratce řečeno jde o imaginární profily typických zástupců cílové skupiny. Se všemi silnými i slabými stránkami. Pro lepší představivost se jim dává obvykle i jméno a přiděluje fotografie. Úroveň podrobnosti se může lišit, ale dá se říct, že jde daleko za obvyklou definici cílové skupiny. Může obsahovat dosavadní zkušenosti, osobní motivace, úroveň znalostí, speciální preference atd.

Například personou pro pražskou školku s vysokým měsíčním poplatkem může být namísto cílové skupiny rodin se středně vyšším a vyšším příjmem jednou z jejich typizovaných person:

Podobné údaje by měly vždy vycházet z výzkumů, neměly by tedy být výstupem představivosti, ale práce s daty. Ne vždy se to ale podaří, nebo jsou pro to časové či finanční prostředky. Pak vznikají různé „vymyšlené" profily, které ale stojí na odhadu, ne na datech. Tento přístup nemusí být špatně, pokud si člověk uvědomuje jeho limity. Ale o tom budeme určitě mluvit dále.

Jak se dají konkrétně využít persony? V čem jsou jejich hlavní přínosy?

Hlavním přínosem je jasná představa o tom, kdo je na druhém konci naší komunikace. Ztělesnění. Personalizace. Jednoduše před sebou máme obličej, zvyky, motivace i strachy našeho zákazníka nebo v případě agentury zákazníkova zákazníka. A víme díky tomu proč a jak ho postavit do středu našich marketingových aktivit.

Shrnuto bodově, persony umožňují:

• konzistentní vnímání toho, ke komu mluvíme
  
  
• snadné předání informací, jednoduché vysvětlení komukoli dalšímu (zlepšují vnitřní i vnější marketingové procesy)
  
  
• podporují empatii - ke konkrétní tváři se snáze získává vztah, rozvíjí se, snáze se pro ni píše, tvoří kreativita...
  
  
• pomáhají nejen v marketingu - prioritizace produktových updatů, zkvalitnění služeb, optimalizace prodejních technik...
  
  

Co naopak patří mezi hlavní limity person a nebezpečí při jejich vytváření?

Tvorba person svádí k idealizaci zákazníka. Prostě si vysníme, komu chceme prodávat. Persony vždy stojí na kvalitativních a kvantitativních výzkumech. Jsou v podstatě produktem objektivního sociologicko-psychologického bádání, ale potkávám se s tím, že i dobře sebraná data nevedou k cíli. Je to logické. Interpretace dat je stejně složitou disciplinou, jako jejich kvalitní sběr.

Buďme trochu konkrétnější a zaměřme se na samotnou tvorbu person. Jak by měl tento proces vypadat?

Postup, který je, zdá se, velmi funkční, je sednout si se všemi lidmi, kteří jakkoli komunikují se zákazníky a sestavit s nimi klidně u stolu něco jako předpersony. Není to nic náročného, je to krásně kreativní práce a pomocí tužek, fix, post-it papírků... je brzo vidět výsledek. Důležité je to proto, že vznikne penzum otázek, které budeme chtít následnými výzkumy ověřit a budeme na ně chtít znát přesnou odpověď.

A dál?

Dál je potřeba definovat postupy, jak získáme potřebná data. Je vhodné začlenit hard data z naší dosavadní komunikace s klienty (například prodeje a opakované prodeje v e-shopu...), systematizovat data z komunikace na zákaznické lince (časté otázky, časté stížnosti, chválu...), kvalitativní metody (rozhovory, focus groups...), které nám často otevřou oči, protože zjistíme, že nás zákazníci vnímají jinak, než vnímáme sami sebe, a kvantitativní výzkum, ve kterém je mimo jiné velmi vhodné ptát se i na věci, které nás například po kvalitativním výzkumu překvapily a ověřit je.
Data se následně dají na hromadu, interpretují, dávají se jim jména, věk, generalizují se tužby, sny, přání, obavy... A pak se do hry vracejí lidé, kteří se se zákazníky potkávají, jednotlivé persony jsou jim představeny a sledují se reakce.

Existuje nějaká základní sekvence otázek, na kterou si při tvorbě person musíme odpovědět? Na jakou úroveň podrobnosti se persony popisují?

Viděl jsem persony dotažené ad absurdum i velmi obecné. A přitom byly v obou případech funkční. V prvním proto, že sloužily nejen pro marketing, ale taky podomním prodejcům (šlo spíš o psychologické profily zákazníků). Ve druhém proto, že je využívala korporace k masovému prodeji. Odpověď na otázku bude tedy spíš oklikou. K personám se totiž vážou ještě scénáře, jak s nimi pracovat. Jde o to, jak k zákazníkovi mluvit. Jakými kanály. Jak mu zjednodušit jeho rozhodování. Jak ho překvapit nebo jak se k němu vetřít. Čím hlubší budeme mít personu, tím komplikovanější pro nás bude najít podstatné body a obhospodařování našich kanálů, tím více person pravděpodobněji budeme potřebovat a tím větší segmentaci komunikace budeme muset provádět.

Je velmi důležité mít jasně pojmenováno, co nás na naší cílovce opravdu zajímá, co ovlivňuje její rozhodování v tom, jestli nás bude mít ráda nebo od nás nakoupí, a v tom, co není podstatné a mělo by tedy cíleně zůstat pod naši rozhodovací schopnost.

Je rozdíl mezi hloubkou podrobnosti popisu person například u B2B a B2C?

Nejde o hloubku ale o to, co nás zajímá. Řeší se často docela jiné otázky. Místo zaměření se na osobní rovinu života půjde v B2B o fungování persony ve firmě. O to, komu se zodpovídá, co jí hrozí, co povede ke zvýšení platu... A jedna důležitá věc. Zvlášť v oblasti B2B je extrémně důležité uvědomit si, že ten, ke komu komunikujeme, náš produkt nebo službu nemusí vůbec používat a už vůbec za ni nemusí platit. Pokud asistentka vybírá hotel pro svého šéfa na jeho služební cestu, její primární motivací může být, aby ji šéf po návratu nevynadal, ne, aby si ona sama užila měkké peřiny a masážní sprchu. Víc než kde jinde tedy v B2B platí, že persona, na kterou cílí marketingová komunikace a texty, které ji mají zaujmout v prvním plánu, je odlišná od té, která ve druhém plánu platí.

Je jasné, že platí: „Čím víc dat, tím přesnější persony jsou." Ne každá firma ale má na to zaplatit práci velké výzkumné agentury za statisíce. Jsou nějaké „survey hacks", způsoby, jak si udělat výzkum levně, nebo užitečná data, které firmy mají, ale neuvědomují si to či je nedokážou využít?

Už jsem zmínil tvorbu profilů od stolu. Dobře sestavené můžou fungovat i bez výzkumů, nebo jsou alespoň lepší než nic. Je ale dobré je tvořit s někým, kdo nemá hlavu ponořenou ve stejném byznysu jako vy. Detaily, které přijdou zajímavé expertovi na solární kolektory, laika, který si je koupí, nemusejí vůbec zajímat.

V oblasti služeb jsou neocenitelné dobře nastavené dotazníky typu: Pomožte nám zlepšit naši službu. Pár dobře cílených otázek dokáže divy. Lidi se ale nesmějí bát zpětné vazby, což bývá paradoxně jeden z největších problémů. Užitečná data, se kterými nepracují, často mívají e-shopy - data o nákupech, době objednávky, opakovaných objednávkách, dotazy cílené na službu zákazníkovi... Vůbec FAQ, nejsou-li na webu jen tak na ozdobu, mohou být skvělým vodítkem.

Setkal jste se někdy se situací, kdy klient už měl stávající produkt či službu a snažil se persony spíše vysnít jako svého ideálního zákazníka, kterému by chtěl prodávat, než aby se snažil popsat zákazníky, kteří skutečně kupují? Je to přijatelný přístup, respektive je pravděpodobné, že nová obsahová strategie dokáže změnit vnímání produktu či služby?

Mockrát. Je to problém i v případě, že firma data má a neumí s nimi pracovat. Mnohem větší svízel je to ale tehdy, když je nemá. To si pak vysní prince na bílém koni. Nechcete ideálního zákazníka. Chcete reálného. I s jeho plusy a minusy. Je smutné, že podobně občas sní i profesionální konzultanti. Vytvoří něco, co prodají jako personu, ale nevyjdou z žádných dat, ani se po nich neptají.

Když už chcete tvořit profil svého typického zákazníka a nemáte výzkumy, nejbezpečnější cesta je:

1. Dát dohromady všechno, co víte o svých zákaznících. Klidně z hlavy.

2. Potkat se s někým nezaujatým, aby vám dal pohled zvenčí, a spojit síly.

Všechny strany budou hrát podle stejných pravidel, budete mít v hlavě nedostatky takto vzniklé práce, ale pravděpodobně vám to pomůže. Sázet ovšem na svého prince nebo na dojmologii nějakého externisty je sázka na nulu v ruletě. Když to vyjde, můžete vyhrát, ale bude to jen štěstí.

Marketingové poučky odjakživa zdůrazňují důležitost „poznání zákazníka", nutnost podívat se na věc „jeho očima" a myslím, že dobří marketéři se o toto celou tu dobu snaží. V čem jsou persony či přístup designu služeb něčím jiným? Je to nový zlatý grál nebo spíš chytrá metodika, jak ho najít?

Jde určitě o chytrou metodiku. Persony jsou bezva zkratkou pro kreativce, pro copywritery... mnohem snáz píšete text pro tu krásnou kočku nebo chlápka s pivasem, který nad vámi visí na nástěnce, než pro definici: Muž 35 - 45, v horší kondici, bydlí ve městě a čte Blesk. O chlup horší je to ale se stavěním komplexních strategií. Persony můžou být dobré vodítko, ale jsou jen jedním dílkem skládačky, do které musí zapadat další prvky z designu služeb, klasické marketingové postupy, tvář a hodnoty značky a tvrdě pragmatický přístup.