Problémy guerillové komunikace

Mít vlastní „guerillu“ dnes patří k trendům komplexního marketingového mixu u mnoha společností. Netradiční cesty provokující, virálně šířené, neobvyklé a silné komunikace jsou nejenom módou, ale i logickým produktem evoluce moderního marketingu. Tak jako vše ostatní ale ani ony nejsou bez chyb. A málokdo si to uvědomuje.

Guerillová propagace je levná, efektní, efektivní, výkonná a persistentní. To jsou ve stručnosti hlavní výhody této metody komunikace s veřejností a také příčiny proč na ní sází celá řada firem, u kterých by to ještě poměrně nedávno bylo víceméně nemyslitelné. Své provokativní akce dnes mají charity, technologické společnosti, výrobci spotřebního zboží a dokonce vůči některým segmentům zákazníků i tak konzervativní instituce, jako jsou pojišťovny či dokonce banky.

Guerillová komunikace pomalu přestává být okrajovou komunikační alternativou, a místo toho se stává přirozenou součástí marketingového mixu mnoha firem. Tyto firmy se k ní chovají jako by šlo o zcela běžný komunikační nástroj. Tím ale guerilla není, nebyla a nikdy nebude.

Pojďme se podívat na některá specifika – a možná více specificky, rizika guerillové komunikace. Právě ona totiž mohou nejenom zhatit příslušnou část firemního mixu, ale doslova výrazně poškodit dobré jméno a mediální obraz společnosti jako celku.

//Persistence a neovladatelnost

Guerillová komunikace se na rozdíl od jiných marketingových nástrojů nedá zcela ovládat. Kromě jiného to znamená, že jakmile jednou guerillovou kampaň spustíme, nejsme sto jí nikdy zcela zastavit. Paradoxně platí, že čím více je naše komunikace úspěšná (a to si přece za své peníze přejeme), a dostane se k mnoha lidem, tím déle a úspěšněji bude přežívat poté, co jsme ji oficiálně ukončili.

Není výjimkou, že se guerillové sdělení mezi lidmi šíří několik let. Lidově šířenou se také může stát jakákoli informace, která pochází z tradiční reklamy a virálně šířenou se stala ex post – pamatujete si například reklamu se psem Bóbikem? Mimochodem, víte, na co byla?

To, co se nám na první pohled bude zdát jako přednost, je ale ve skutečnosti spojeno s ne právě malým rizikem. V průběhu času totiž dochází ke změnám významů sdělení. A vtipný nápad, který byl na počátku zajímavou reklamou se časem může snadno stát karikaturou sebe sama. Například v souvislosti s tím, že dojde ke změně jeho kontextu, nebo souvisejících událostí, případně že změna vnějších podmínek mu dá úplně nový význam, který si mírně řečeno nepřejeme.

//Lidové hrátky 
 

Guerillová komunikace staví z velké části na tom, že nosičem sdělení se ať už prvotně nebo druhotně stanou samotní jeho příjemci. Čím vtipněji, případně naléhavěji je reklama navržena, tím snáze se šíří. Bohužel, sdělení se také stává předmětem modifikací. Tam, kde nemá pevnou podobu (a spoléháme pouze na word of mouth) dochází ke změnám rychleji, tam, kde má pevně daný tvar (obrázky, videa, akce) je proces lidové tvořivosti pomalejší, ale probíhá také.

Guerillová reklama se velice snadno může stát objektem záměrné karikatury, posunu významu vyvolaného samotnými příjemci. Tyto modifikace (třeba pozměněný obrázek, video s „novými“ titulky, nebo prostě v náš neprospěch obrácený drb se přitom většinou šíří srovnatelně rychle, jako původní sdělení a někdy i výrazně efektivněji. Důsledkem je, že v „oběhu“ může vedle naší krásně ztvárněné a vysoce efektivní guerilly být také několik více nebo méně zdařilých karikatur, které může skrytě, nebo dokonce i zcela otevřeně podporovat konkurence.

Pokud se jí přitom pokusíme takovýto akt „vrátit“, většinou se pouze dostaneme do nekončícího koloběhu vzájemného boje, který je škodlivý jak pro nás tak i pro konkurenci, a ze kterého jako vítěz vyjde někdo třetí. Příkladem toho může být například „souboj“ mobilních operátorů o to, který komu nasadil sobí parohy.

 //Kolize

Relativně řidší, ale přesto nebezpečný jev, který je nám i z tradičních metod propagace, ale u guerillové komunikace máme jen velmi omezené možnosti na jeho ovlivnění je kolize. Spočívá v zásadě v tom, že jedno naše marketingové sdělení se dostane do logického konfliktu s jiným. Nejčastěji se tak děje v okamžiku prolínání kampaní, výraznějších změn v produktovém portfóliu, nebo v klientském přístupu.

Kolize prakticky vždy mate naše publikum; zákazníky a uvádí je v nejistotu. Je produktem persistence guerillové komunikace (viz výše) a aktivizuje změny významu, ať už produkované „pouze“ lidovou tvořivostí, nebo posilované subjekty, které stojí nenápadně za ní.

Důležité je, že pokud dojde ke kolizi dvou a více našich sdělení, stáváme se pro příjemce, tedy pro zákazníky, stakeholdery nebo jinou zájmovou skupinu nesrozumitelnými, nepříjemnými a také nebezpečnými. Příjemci nás budou vnímat jako svým způsobem riziko a budou se nám (tzn. našim produktům) snažit vyhýbat.

//Dezinterpretace

Guerillová komunikace pouze vypadá jako náhodná, živelná a revoluční. Přesné, detailní a perfektní plánování a testování je její přirozenou součástí možná mnohem více, než v případě mnoha jiných prostředků masové komunikace. Pokud neodhadneme, jak přesně bude naše sdělení publikum vnímat, jak na ně bude působit a co s ním udělá v řadě kontextů, může se stát, že jinak řemeslně zdařilá guerilla bude prakticky instantně popřením sama sebe, naší urážkou, poškozením našeho jména a stane se toxickou informací, kterou jsme si sami vypustili a především zaplatili.

I když i takováto „reklama“ může být reklamou, škoda kterou způsobí je nemalá. Deziterpetaci nikdy zcela nezabráníme, protože může vznikat v důsledku výše popsaných procesů, přesto ale je důležité, abychom se jí snažili minimalizovat právě testováním a analýzou možných dopadů ještě předtím, než svou guerillu vypustíme do světa. Příkladem dezinterpretace může být již výše zmíněná reklama se psem Bóbikem, kterou mnozí vydávali za propagaci serveru Seznam.cz, i když propagovala Centrum. Obdobným směrem má ale nakročeno například loňská předvánoční kampaň s Chuckem Norrisem.

//Nepřízeň osudu

Pokud zahájíme velkolepou billboardovou kampaň, která se již druhý den stane svou vlastní parafrází, protože došlo k nenadálým událostem, jež mění kontext našich billboardů, můžeme je vždy stáhnout. Úspěšně vypuštěná virální reklama ale stáhnout nejde; podobné pokusy naopak akcelerují její šíření.

Všechny jevy, které byly popsány výše se mohou snadno zkombinovat v koktejl, který naší guerillu obrátí proti nám – dokonce i když vypadá skvěle, je do detailů promyšlená, otestovaná a myslíme si, že nám vyloženě sluší. Nepřízeň osudu může to všechno změnit – během jediné vteřiny.

Guerillová komunikace určitě patří k modernímu marketingu. Měla by se ale používat uváženě, opatrně a s rozvahou. S mnohem větší rozvahou, než řada jiných komunikačních prostředků. Pak nám ale přinese požadovaný úspěch a pozornost.