Jak najít svého opinion leadera?

Sociální sítě stále častěji pomáhají hledat osobnosti pro využití v "offline" světě. Stále ještě platí a ještě nějakou chvíli bude, že jejich uživatelé podávají téměř nezkreslený obraz o svých aktivitách, schopnostech a hlavně sociálních vazbách. Vnímání uživatelů na sociálních sítích totiž více či méně koreluje s jejich skutečným životem. Termín "virtuální identita" tu bere za své. Z toho vyplývá, že pokud chceme „naočkovat“ jedince, který perlí ve svém sociálním životě, stačí se zaměřit na top uživatele sociálních sítí…

Hledat na sociálních sítích se vyplatí

Za důkaz nám může posloužit výsledek nedávno provedeného výzkumu realizátorů myYearbook a Ketchum. Ten se zaměřil na sledování chování mladých uživatelů na sociálních sítích a jeho přesahu do reálného života. Zaměřil se na top uživatele – tedy skupinu 15 % nejaktivnějších. Ti, na rozdíl od svých běžně aktivních vrstevníků tráví z 97 % na sociálních sítích minimálně dvě hodiny denně, 95 % z nich updatuje svůj statut alespoň jednou denně, 91 % má více než 500 přátel a 88 % pošle měsíčně minimálně 3000 textovek. Paradoxně pouze 16 % z těchto top uživatelů používá některou z geolokačních služeb jako je Foursquare nebo Gowalla. Nutno ovšem podotknout, že výzkum byl realizován ještě před spuštěním služby Facebook Places, která měla vliv na navýšení počtů uživatelů Foursquare.

Tito uživatelé pak měli popsat, jak vypadá jejich běžná zábava mimo internet. Téměř shodně ve všech odpovědích jsou na tom o 10 % lépe, než běžný vrstevnický vzorek. Dozvíme se, že ze 77 % chodí ke svým přátelům (64 % běžný vrstevník), z 52 % nakupují (38 % běžný vrstevník), z 50 % chodí na party (36 % běžný vrstevník), o čtvrtinu častěji chodí do kina, o třetinu častěji na sportovní události, o polovinu častěji na koncerty. Toto chování by ovšem samo o sobě nebylo zas až tak zajímavé, kdyby z něj nevyplývalo, že z 87 % rádi hovoří o nových věcech, které se jim podařily koupit (oproti 50 % běžných vrstevníků), stejně tak rádi udílí rady o službách a produktech, které koupili nebo využili v minulých šesti měsících – konkrétně oblečení (84 % oproti 68 %), elektronice (87 % oproti 74 %) jídle či pití (85 % proti 71 %) anebo zábavě (93 % oproti 85 %).

Pravda, z podstaty sociálních sítí zde dostáváme vzorek povětšinou velmi mladých uživatelů, jejichž nákupní výkon je často omezen naditostí peněženky jejich rodičů. Jejich využití je však nasnadě – na opinion leadery totiž není nutné vždy nahlížet (přestože se jejich role často slučují) jako na nejvýkonnější nákupní skupinu, ale zejména jako na šiřitele reklamních sdělení, kteří jsou schopni zajisti nám potřebný počet nových zákazníků. Navíc se zde můžeme odvolat na další rčení – a sice, že stará láska nerezaví, které pomůže zapudit připomínky, že z v rámci této věkové skupiny se specifickou sociální strukturou nemůžeme získat potřebné výsledky. Náklonnost ke značkám si bezesporu budujeme napříč celým naším životem, je však prokázané, že značky, se kterými jsme se v pozitivním světle střetli již v útlém věku se u nás v budoucnosti těší mnohem větší důvěře a ve výsledku i loajalitě. Příkladem nechť je výzkum, který prokázal, že ženy často preferují značky domácích spotřebičů na základě zkušenosti s hračkou, již měly v dětství, která tuto značku nesla. Práce byť s mladým opinion leaderem tak nemusí být užitečná pouze pro brandy, které se primárně věnují právě této věkové skupině.

Jak uživatele oslovit?

Jak tedy takovéto aktivní uživatele sociálních sítí oslovit? Hlavním lákadlem může být kontent, na jehož základě se uživatelé rozhodují o přeposlání nebo nepřeposlání dál svým přátelům. Na prvním místě se v atraktivitě kontentu dlouhodobě objevuje zábava, kterou leadeři pošlou dále v 88 % případů (v případě, že je kontent nadprůměrně zaujme). Ze 77 % se šíření dočká šokující kontent, ze 65 % strašidelný, podivný nebo konspirační, důležité a seriózní sdělení pokračuje v šíření ve 43 % případů, o smutný kontent se podělí asi 40 % opinion leaderů. Pakliže chceme s opinion leadery pracovat například na bázi virálního videa, je evidentní, jaký postup zaujme.
Přestože se top uživatelé sociálních sítí chtějí především bavit, tento přístup nekoresponduje s jejich požadavky na komunikaci od značek. Pouze necelá polovina – 47 % ocení, pokud značka komunikuje v žoviální, humorné rovině. Ostatní jsou spokojenější, pokud striktně drží svoji komunikační identitu i za cenu toho, že bude s uživateli jednat suše a stručně.

Opět se tak potvrzuje, že komunikace ve vícero rovinách prudce navyšuje účinnost. Oslovíme-li opinion leadery vhodnou formou a poskytneme-li jim dostatečný informační servis, tentokrát již v korporátní rovině, jsme schopni navázat dialog, který se posléze pozitivně promítne do jejich spotřebitelských návyků.