Google odvolává, co slíbil. Cookies třetích stran v Chromu nezruší
Google už od roku 2020 opakovaně varuje, že ve svém prohlížeči Chrome už brzy nebude podporovat cookies třetích stran. Ty měl nahradit Privacy Sandbox, který by marketérům dával jen informace o kohortách uživatelů s určitými „datovými podobnostmi“, nikoliv možnost zaměřit konkrétního uživatele na základě jeho pohybu po webu. Nyní po nespočtu odkladů obrací.
Prozradil to na blogu Googlu šéf týmu vyvíjejícího Privacy Sandbox, Anhtony Chavez. Dle něj cílem Googlu je „vytvářet řešení, jejichž cílem je podpořit konkurenceschopný a prosperující trh, který funguje pro vydavatele a inzerenty, a podporovat zavádění technologií na ochranu soukromí“. Konkrétně k tomu říká:
„První testování společností zabývajících se reklamními technologiemi, včetně společnosti Google, ukázalo, že rozhraní API služby Privacy Sandbox má potenciál těchto výsledků dosáhnout. Očekáváme, že celkový výkon při používání rozhraní API Privacy Sandbox se bude časem zlepšovat s tím, jak se bude zvyšovat jejich přijetí v odvětví. Zároveň si uvědomujeme, že tento přechod vyžaduje značnou práci mnoha účastníků a bude mít dopad na vydavatele, inzerenty a všechny, kdo se podílejí na online reklamě.
S ohledem na tuto skutečnost navrhujeme aktualizovaný přístup, který zvyšuje možnost volby uživatele. Namísto vyřazení souborů cookie třetích stran bychom v prohlížeči Chrome zavedli novou zkušenost, která by lidem umožnila učinit informovanou volbu, jež by platila pro celé jejich prohlížení webu, a kterou by mohli kdykoli upravit. Tuto novou cestu projednáváme s regulačními orgány a při jejím zavádění budeme spolupracovat s průmyslem.“
Nezveřejnil přitom žádné podrobnosti o tom, jak by tato volba mohla vypadat. Dle našeho odhadu si to ale můžete pro ilustraci představit podobně jako na Seznam.cz, akorát vaše volba bude platit pro všechny stránky zobrazené prohlížečem a nikdo vám neodmítne zobrazovat stránky, když nezvolíte možnost personalizované reklamy. Takto viditelná forma v podobě velkého pop-upu by mohla nicméně využívání cookies třetích stran silně zasáhnout. Vyloučit ale nemůžeme ani větší schování dané možnosti v nastavení. V tomto případě se ďábel skutečně skrývá v detailu.
Zdroj: Google
Minimálně v oblasti mobilního webu jsou dva velcí hráči. Apple, který míru ochrany soukromí ve svém prohlížeči Safari bere jako konkurenční výhodu pro prodej iPhonů a dalších svých zařízení. A pak Google s prohlížečem Chrome, který téma ochrany dat uživatelů nemůže ignorovat i z důvodu legislativních tlaků, ale zároveň je jeho nejvýdělečnější byznys postaven na online reklamě závislé na uživatelských datech.
Odstoupení Googlu od ukončení cookies třetích stran může být signálem, že si uvědomil, jak moc by pro něj bylo bolestné například znemožnit efektivní remarketing nebo oslabit tzv. „intent based marketing“, na kterém jeho byznys z velké míry stojí.
Dalším důvodem pak může být snaha vyhnout se možným právním problémům. To, že by při prosazení jednoho řešení Privacy Inbox přišla žaloba za zneužívání dominantního postavení na trhu od příslušných orgánů dohlížejících na hospodářskou soutěž v EU, USA, ale třeba také ve Velké Británii, je velice pravděpodobné. Časovou linii svého zkoumání Privacy Inbox zveřejňuje například britská Competition and Markets Authority a je z ní zjevné, kolik měla k jeho podobě dosud výtek. Je pravděpodobné, že s možností volby pro uživatele bude nyní spokojenější. A to samé by mělo platit i pro marketéry, zeptali jsme se na to ovšem pro jistotu odborníka.
Jaký bude mít dopad změny postoje Googlu na marketéry
Co může tato změna skutečně znamenat pro marketéry, jsme se zeptali co-CEO a vedoucího analytického oddělení v agentuře Igloonet. Adama Šilhana.
Dle Googlu bude pokračovat dál Privacy Sandbox. Jak byste vysvětlil zcela laicky, co to je?
Anthony Chavez mluví o tom, jak je API k Privacy Sandbox skvělé. Zároveň pak ale neguje to, co oznamuje Google od roku 2020. Tedy odstup od ukončení podpory cookies třetích stran v prohlížeči Google Chrome. Není v tom rozpor? Neměl Privacy Sandbox zajistit, že inzerenti nebudou mít přístup k individualizovaným datům, ale spíše k (datově spřízněným) kohortám uživatelů? Adam Šilhan: V původnímu návrhu měl Privacy Sandbox „Topics“ tak strašně úzké, že identifikovat individuálního člověka celkem často reálně šlo (vysvětlení Topics naleznete ve videu níže, pozn. red.). Od té doby se dost posunul. Hlavním technickým problémem při využití Privacy Sandbox je nicméně snížená viditelnost reklamy kvůli výraznému zpoždění aukce.
Pro či myslíte, že Google odstupuje od ukončení podpory cookies třetích stran v prohlížeči Google Chrome? Adam Šilhan: Je pro něj politicky jednodušší tzv. „být za blbce“ než prosadit řešení, které z hlediska inzerentů i vydavatelů nedostatečně funguje (primární je zmíněný problém s viditelností). Do nějaké míry jej zvýhodňuje, minimálně proti menším hráčům, jež nemají „své” přihlášené uživatele. I z toho důvodu by mu při protlačení Privacy Sandbox jako jediného řešení hrozila téměř jistě vina žalob za zneužívání dominantního postavení na trhu.
Jaká je to zpráva pro marketéry a lidi z online byznysu obecně? Poškodilo by je zaříznutí cookies třetích stran a teď si mohou částečně oddechnout, nebo je realita složitější? Adam Šilhan: Zákaz cookies třetích stran by znesnadnil možnost “přesně” cílit a vyhodnocovat kampaně. Ale otázka je jak moc je to cílení opravdu přesné a jak velkou část cookies třetích stran už teď máme blokovanou a jen před tím zavíráme oči, případně jak přistupujeme k vyhodnocování celkově. Osobně si myslím, že dopad na reálnou úspěšnost kampaní by byl minimální.
Je digitální marketing pod tíhou opatření na ochranu dat uživatelů v posledních 2-3 letech obtížnější? V čem konkrétně? Adam Šilhan: Já si myslím, že je to spíš příležitost oprostit se od myšlenky mikrotargetingu a absolutní doměřitelnosti, ale realisticky spíš lidé vymýšlejí další a další technické vychytávky, jak v tom zůstat co nejdéle. |
