ATL komunikace

Nadlinkové komunikační aktivity mohou jakkoliv postrádat pověstnou jiskru tvořivosti, ovšem jsou stále nezbytnou součástí marketingové komunikace v případě, že chceme skutečně vyvolat masový zásah. Draze placené prostory v televizním vysílání, reklama v kinech, rádiu, v tisku, ale i bannerové kampaně na webu, ty všechny spojuje jedna věc - finanční náročnost. V přeneseném slova smyslu jde o těžký kalibr marketingových komunikací, kterým se sice hůř míří na malé cíle, ovšem o to lépe útočí na ty velké. Pokud se tedy nehodláte se svým produktem zaměřit pouze na vyhraněnou skupinu zákazníků, která je vůči celkové populaci zanedbatelná, rozhodně byste neměli ATL komunikaci ze svého propagačního mixu vyřadit.

Složky ATL a problém dělění na ATL a BTL

Ačkoliv se budeme bavit o ATL komunikaci, v řadě případů je praktické rozlišení podlinky a nadlinky již těžké, ne-li nemožné. Dobře to demonstruje internetová reklama, která je de facto hybridem mezi klasickou reklamou, přímým prodejem a podlinkou. Rozvoj nových metod propagace a jejich propojování rozmazává pomyslnou linku mezi ATL a BTL natolik, že ji již některé společnosti nevyužívají. Přesto však pojem “ATL” ani “BTL” nezemřel, stále se s nimi setkáváme v řeči marketérů, proto nebude od věci si představit jednotlivé složky ATL komunikace na českém trhu:

• televizní reklama
• televizní sponzoring pořadů nebo znělek
• inzerce v tisku
• spoty v rádiu
• internetová reklama
• outdoorová reklama

Televizní reklama - tvrdá cesta do mysli spotřebitele

Objem prostředků v televizní reklamě přesáhne za rok 2008 11 miliard korun, jak prozrazuje výzkum mediální agentury OMD. Ačkoliv nastává doba internetu, televizní reklama stále zdražuje a její objem roste (ačkoliv ne nijak zásadně).

Ačkoliv by se mohlo zdát, že televizní reklama jsou vody stojaté, opak je pravdou. I u nás začíná trend “malých televizí”, které ve svém objemu začínají dohánět tradiční velké rivaly. S pokračující digitalizací je možný příjem většího množství kanálů, a tak se pravděpodobně bude televizní trh dále diverzifikovat. Toto členění bude mít za následek nejen úbytek počtu diváků u velkých stanic, ale také snazší zaměření se na konkrétní cílové skupiny. Řekněme, že chceme udělat reklamu na DJskou techniku. V rámci pořadu T-Music nebo v Esu by vyšla propagace na horentní sumu. Nicméně ve specializované televizi v pořadu jen pro DJe a fanoušky elektronické hudby (například na TV Óčko) vyjde již celé reklamní akce podstatně příznivěji. Důkazem o štěpení divácké populace jsou i výzkumy provedené českými mediálními agenturami. Z nich vyplývá, že například letos v červnu dosáhla sledovanost takzvaných “malých stanic” celých 16 %. To z nich už v podstatě dělá zajímavé médium i pro širší zásah. Majoritní televize se však komplikovaným systémem slev snaží udržet své věrné zákazníky a nabídnout jim takové podmínky, aby inzerovali pouze v jediném médiu (samozřejmě u nich).

Sponzoring ve velkých uvozovkách - TV sponzoring

Tento pojem je sám sobě protimluvem. Potřebují televize skutečně sponzoring komerčních firem, které platí reklamní znělky? Nebo natáčení pořadů? Nikoliv. Jde jen o novou metodu vkládání “osekaných” reklam mimo vymezené reklamní bloky. Osekáním máme na mysli jejich omezení, které si televize určují. Sponzoringový spot nemůže být proveden stejně jako spot klasický, na druhou stranu je odvysílán v okamžik, kdy již lidé nepřepínají (umístění doprostřed pětiminutového reklamního bloku je proti němu mizerné).

Tisková reklama

Inzerce v novinách a v časopisech také navzdory rozšiřující se internetové reklamě nemizí. Objem prostředků do tiskových inzercí má v roce 2008 dosáhnout 8,1 miliardy korun. Výhodou tiskové inzerce je možnost zasáhnout více lidí najednou (jeden časopis má zpravidla více čtenářů). Tisková inzerce podává více informací naráz a umožňuje čtenáři, aby se k ní vrátil. Média, kde nakupujete inzerci, jsou samozřejmě více nakloněna zveřejňování vašich PR materiálů a zpráv.

Rádiové spoty

2,3 miliardy korun. To je suma, kterou by letos podle odhadů měli inzerenti utratit za rádiovou reklamu, která si tak uzmula 9% podíl na koláči reklamy celkem. Rádio se hodí k informování o konkrétní akci (upoutávka na event), případně jako doplněk dalších reklamních aktivit, se kterými může být v synergii. Rádiové spoty by neměly nutit posluchače k memorování složitostí. Měly by také na začátku a na konci zdůraznit klíčové sdělení (právě na začátku a ke konci se citlivost a vnímání člověka zvyšuje). Díky velkému počtu lokálních stanic je možné cílit rádiovou reklamu s velkou geografickou přesností. Není tak nutné příliš přeplácet za zásah nechtěných posluchačů.

Internet

Stále větší apetit na reklamním trhu má internet. Vzhledem k tomu, že jej v ČR používá alespoň jednou měsíčně už asi 4,4 milionu lidí, jde o doopravdy masové médium. Internet je flexibilní především ve svém zacílení na úzký okruh zájemců. Pokud chceme oslovit například motoristy, existují specializované servery určené pouze pro ně. Stejně jako pro IT profesionály, počítačové hráče, maminky v domácnosti, atd.

Zatímco v roce 2007 utratili inzerenti na českém trhu za reklamu na internetu 1,26 miliardy korun (údaj dle PriceWaterhouseCoopers), v následujících letech toto číslo výrazně poroste. Odhadem o jednu pětinu ročně. V roce 2012 by tak měla hodnota internetové reklamy na českém trhu dosáhnout 3,38 miliardy korun. Jiné statistiky jsou však podstatně optimističtější. Sekce vydavatelů internetových titulů (SVIT) a Unie vydavatelů odhadují výdaje za internetovou reklamu pro rok 2007 na 3,44 miliardy korun. Ačkoliv se obě čísla značně liší, zřetelný je trend růstu, ve kterém se obě analýzy shodnou. Podle SVIT je však růst mnohem dramatičtější než podle PwC. Mezi roky 2006 a 2007 měly podle SVIT vzrůst výdaje na reklamu na internetu o celé 3/5 (z 1,96 mld. Kč na 3,44 mld. Kč).

Outdoorová reklama

Nepřesný monitoring outdooru má za následek, že nemůžeme přesně vypozorovat trendy u inzerentů v této oblasti. Viditelná je však snaha o vybočení z řady komerčních prezentací na venkovních plochách. Postavy vystupující z plochy billboardů, podsvětlené části komerčních sdělení na zdech domů - s tím vším se stále setkáváme mnohem častěji. U outdoorové reklamy je klíčové, aby sdělení bylo čitelné na velkou dálku a aby obsahovalo ty nejdůležitější informace (na prohlížení billboardu u dálnice většinou nemáte příliš času).

Další formy ATL

Trendem v oblasti ATL je pohyblivá reklama na LCD obrazovkách ve městech. Dovede zaujmout, na druhou stranu na ni běží spoty v určité rotaci, a tak nemůžeme počítat s tím, že každý procházející, který LCD obrazovku zahlédne, uvidí právě vaši reklamu. Mimo jiné se mezi ATL prvky reklamy dá počítat i reklama v kinech, která předchází filmům. Je vhodným doplňkem televizního spotu a na rozdíl od něj je její efekt umocněn atmosférou kinosálu a jeho vybavením. Kinoreklama však nedosahuje takového pokrytí ani možností tak přesného zacílení jako televize (ta nabízí například specializované pořady a díky detailním průzkumům pomocí peoplemetrů dovede přesně říci, kolik lidí z vaší cílové skupiny jste skutečně zasáhli).