Brand Management 2016: Budujte svou značku tak, jako to umí v Plzeňském Prazdroji
Marketing všech značek patřících do portfolia Plzeňského Prazdroje je řízen z Čech. Stará se o něj 55 členný tým lidí sedících v kancelářích v centru Prahy, jemuž šéfuje Grant McKenzie. A právě on se s účastníky konference Brand management podělil o tajemství úspěchu marketingových kampaní Plzeňského Prazdroje.
Grant McKenzie na konferenci Brand Management 2016
Konference Brand Management 2016 byla zaměřena na témata týkající se budování brandu. To, že Plzeňský Prazdroj je jednou z mála českých značek, které znají opravdu na celém světě, je nepopiratelný fakt. Ve své přednášce se proto McKenzie, který momentálně v Prazdroji působí na pozici ředitele pro marketing a inovace, zaměřil na rady týkající se postupů při vytváření brandové strategie, ale uvedl také několik příkladů nedávných kampaní Prazdroje, ze kterých by si mohly jiné značky vzít příklad.
Při budování brandu by se každý marketér měl nad značkou zamyslet. Správné pochopení a uchopení značky je totiž alfou omegou každé úspěšné kampaně. V Prazdroji mají proto seznam pěti bodů, které jim při přemýšlení o značce pomáhají. A právě tomuto seznamu se věnovala McKenzieho přednáška.
1) Vytvořte nejlepší nabídku, jaké jste schopni
Steve Jobs kdysi prohlásil, že „je nesmírně těžké vytvářet produkty podle názorů focus groups“ (It’s really hard to design products by focus groups.) Tohoto hesla se drží i v Prazdroji. „Lidé vám těžko řeknou, jak má váš produkt vypadat. Vy musíte vědět, co chcete vyrobit, a udělat to nejlépe, jak umíte. U nás na to máme naše skvělé sládky.“
Dobrý produkt je podle McKenzieho základem úspěšného marketingu. Nemá cenu propagovat produkty, které tvoří nejlevnější složku portfolia firmy. To jsou vyhozené peníze. U produktu, do jehož marketingu investujete peníze, si musíte být jisti, že představuje opravdu dobrou nabídku pro vaše zákazníky. „Propagujte jen své nejlepší produkty. Promujte šampiony.“
Grant McKenzie na konferenci Brand Management 2016
„Jedním z hlavních pravidel nejen brand marketingu by mělo být: Nikdy nepodvádět!,“ zdůraznil McKenzie. „Je až s podivem, kolik značek se snaží svoje zákazníky napálit a přitom doufají, že si toho nikdo nevšimne. Zákazník si vždycky všimne!“ naoko se rozčiloval McKenzie. Narážel tím na strategii tichého zmenšování balení při ponechání stále stejné ceny, kterou praktikují především méně kvalitní výrobci potravin a nápojů. Taková strategie přitom podle něj nemusí poškodit jen značku samotnou, ale může ohrozit celou kategorii výrobků.
V Prazdroji se osvědčila strategie zcela opačná. Žádné slevy nebo zmenšování balení. U značky Radegast se jim podařilo zvednout prodeje tím, že pivo zdražili. Jak je to možné?
Radegastu klesaly prodeje. Zdražili ho a zlepšili marketing --> prodeje se zvýšily za 2,5 roku o 40 % #brandmanagementcz
— Marketing Journal (@MjournalCZ) September 21, 2016
„Věděli jsme, že Radegast je dobrý produkt, ale jeho prodeje klesaly meziročně asi o 3 %. Řekli jsme, že produkt zdražíme, a všichni si samozřejmě klepali na čelo. Ale co se stalo? O dva a půl roku později jsme prodávali o 40 % více,“ vyprávěl McKenzie na první pohled neuvěřitelný příběh. Při bližším prozkoumání ale jeho strategie dávala smysl. Prazdroj totiž nezvýšil pouze cenu Radegastu. Výrazně zvýšil také výdaje na marketing této značky.
Zdroj: Prezentace Granta McKenzieho na konferenci Brand Management 2016
2) Podívejte se na produkt z jiné perspektivy
„Nemá cenu dívat se na produkt stejným způsobem jako vaši konkurenti. Tím u zákazníků neuspějete. Vždy se musíte snažit hledat nějakou perspektivu, kterou ještě nikdo před vámi neobjevil. A také se nesmíte bát neúspěchu. Věřte v úspěch, ale počítejte s tím, že ne vždycky to vyjde,“ apeloval na přítomné brand manažery McKenzie.
Skvělým příkladem takového out-of-box myšlení je inovativní pojetí nealkoholického piva, které Prazdroj přinesl na trh v podobě ochucených verzí Birellu. Ten už dávno není jen nutným zlem pro všechny, kteří si z jakéhokoliv důvodu nemohou dát skutečné pivo, ale stal se oblíbeným nápojem nejen sportovců a řidičů. Prazdroj navíc vylepšil i složení a proces výroby klasického Birellu, takže jeho chuť je téměř k nerozeznání od klasického piva s obsahem alkoholu.
„Lidé si klepali na čelo a ptali se: Proč by proboha někdo chtěl dobrovolně pít pivo, které neobsahuje alkohol? My jsme ale věřili tomu, že když bude nealkoholické pivo dobré, lidé si ho rádi dají,“ vysvětlil McKenzie. Důkazem úspěchu jejich přístupu je fakt, že značka nyní meziročně roste o 15 – 20 %.
Zdroj: Prezentace Granta McKenzieho na konferenci Brand Management 2016
Značka Birell je zosobněním sportovního životního stylu. V reklamách na tato nealkoholická piva většinou účinkují cyklisté, běžci nebo jinak aktivní lidé. Přesto se ale Prazdroj rozhodl spojit ji s projektem zaměřeným na lidi, kteří tak jednoduše sportovat nemohou. Značka Birell se stala hlavním sponzorem projektu Nezastavitelní, jehož cílem je pomoc handicapovaným sportovcům, aby mohli se i přes svůj handicap věnovat tomu, co je baví.
V rámci tohoto projektu značka Birell finančně přispívá na nákup sportovních pomůcek pro 11 vybraných handicapovaných sportovců. Zapojení veřejnosti do projektu pak spočívá v ochotě lidí se hýbat. Částka, kterou Birell přispívá, totiž závisí na tom, kolik lidí projde nebo projede speciální branou, která během letní sezony putuje po Česku a Slovensku, nebo navštíví jeden z checkpointů na Birellem vytipovaných a označených výletních místech.
3) Dělejte věci s vyšším posláním
Kvalitní produkt je dnes považován za samozřejmost. To, co jej dělá v očích spotřebitelů unikátním, jsou emoce s ním spojené. A pokud se značce podaří vzbuzovat ve spotřebitelích pozitivní emoce, měla by toho podle McKenzieho využít ve prospěch nějakého vyššího cíle.
„Změnit celý svět je těžké, proto jsme se rozhodli začít s menšími krůčky. Chtěli jsme tedy pro začátek změnit negativní očekávání výsledků českého týmu na fotbalovém šampionátu Euro 2016,“ vysvětlil pozadí vzniku kampaně „Řvi jako lev“, jejíž tváří se stal Karel Poborský. Gambrinus jejím prostřednictvím chtěl ukázat, že i obyčejný chlap může být hlasem, který dokáže překřičet davy. „Když jste hipster nebo sportovec, lidi vás poslouchají. Jako obyčejný chlap nemáte slovo. A to jsme chtěli změnit.“
Podobně se s předsudky snaží bojovat i jiná kampaň z dílny Plzeňského Prazdroje, která je spojená se značkou Excelent. Cílem projektu „Po svý ose“ je podpořit lidi, aby dělali to, co chtějí, a ne to, co od nich jejich okolí očekává.
Zdroj: Prezentace Granta McKenzieho na konferenci Brand Management 2016
Excelent vytvořil kampaň, jejímiž tvářemi jsou „lidi, co si jdou za svým a nebojí se u toho překonávat osud i sami sebe. Lidi, co se dokázali odpoutat od všeho, co jim bylo předurčeno rodiči nebo školou, a hledají si ve světě to své místo sami“. Jednou z tváří kampaně se stal i rapper Majk Spirit.
4) Vytvářejte komunikaci na špičkové úrovni
„Firmy a hlavně jejich šéfové jsou posedlí tabulkami a reporty. Někteří lidé nejen v marketingu jsou do nich úplně zamilovaní. Ale tabulky nejsou to, co dělá dobrý marketing. Lidé vidí výsledek vaší práce, ne strategie a plány, které za tím výsledkem stojí,“ popsal McKenzie jeden z problémů, se kterým se marketingová oddělení mnoha firem potýkají.
Spotřebitelé navíc podle něj nerozumí rozdílu mezi různými typy médií, kterými se mnozí marketéři při tvorbě strategií dopodrobna zabývají. „Lidem je jedno, jestli spot uvidí někde online nebo v televizi. Proto v Prazdroji nerozdělujeme spoty na televizní reklamy a reklamy určené pro digitální kanály. Pro nás jsou to prostě videa, která chceme ukázat lidem.“
Důležitý je podle něj i storytelling. A to nejen ten externí, ale i vnitrofiremní. V Prazdroji sice často dělají inovativní produkty a kampaně, přesto ale nezapomínají na kořeny své značky. A silný příběh opřený o dlouhou historii značky je něco, na co lidé – ať už zákazníci nebo zaměstnanci – slyší.
Tradiční je i spojení Prazdroje a české hokejové reprezentace. Cílem letošní kampaně „Společně pro české zlato" jejíž ústřední spot podkreslovaly tóny Smetanovy Vltavy, bylo budovat mezi Čechy národní hrdost.
Stejně tak k Prazdroji neodmyslitelně patří také sponzoring českého olympijského týmu. I v olympijských kampaních dokáže Prazdroj pomocí historického odkazu zahrát lidem na city a vzbudit národní hrdost i v jinak celkem chladných Češích. Letošní kampaň, jejíž tváří byla atletka Zuzana Hejnová, se opírala o příběh Emila Zátopka.
5) Nejdůležitější jsou lidé
„Někteří lidé sní o úspěchu, zatímco jiní se probudí a jdou na něm tvrdě makat,“ zní jeden z nejznámějších výroků zakladatele Facebooku marka Zuckerberga. A McKenzie s ním stoprocentně souhlasí. „My nejsme ti nejchytřejší na světě. Naopak. Máme mnoho otázek. Je proto důležité dívat se, jak to dělají ti nejlepší. A poslouchat je. Proto se potkáváme s lidmi z Googlu, z Facebooku nebo Applu a učíme se od nich.“
Je podle něj důležité si uvědomit, že všichni konkurenti na trhu mají na začátku stejné informace jako naše firma. Ale je na každém z nás, jak s těmi informacemi naloží.
„V České republice se vyrábějí skvělé věci. Problémem je ale marketing. Ten tady vždycky byl tak trochu ve stylu „udělej si sám“. Naším cílem v Prazdroji nyní je pozvednout ho na úroveň produktu.“ Pokud se nám to povede, svět podle něj čeká na české produkty.
I proto nyní Prazdroj spustil novou náborovou kampaň Buď Prazdroj, která má do firmy přilákat nové talenty a pomoci ještě více posílit brand Plzeňského Prazdroje.
Kam dál?
Grant McKenzie měl přednášku i na loňském Retail Summitu. Přečtěte si článek o tom, jak si v Prazdroji dali za úkol naučit české ženy pít pivo.
