Rozhovor s Richardem Shottonem: poznatky behaviorální psychologie pomáhají lidem k environmentálně udržitelnějšímu chování

Na letošní Communication Summitu vůbec poprvé do Prahy přijel Richard Shotton známý svým bestsellerem Anatomie rozhodování (The Choice Factory). Britský odborník na behaviorální psychologii brilantně využívá vědecké poznatky o tom, jak se lidé doopravdy rozhodují, a pomáhá velkým i malých značkám řešit byznysové výzvy. Právě mu vyšla nová kniha s názvem „The Illusion of Choice: 16 ½ psychological biases that influence what we buy“, která se nikterak překvapivě zabývá tím, jak se lidé rozhodují při svém nákupním chování a jak jsou do značné míry jeho jejich rozhodnutí předvídatelná.

Petr Michl s Anetou Birnerovou se s ním bavili v předstihu a dotkli se témat jako využití kognitivních zkreslení lidské mysli k vytvoření zapamatovatelných a efektivních reklam, ale i toho, jak nám může behaviorální věda pomoci řešit závažnější společenské otázky. Otázky a odpovědi vám naservírujeme ve dvou částech, nyní přichází ta první.  

Jako novinář se věnuji reklamám a kampaním a zjistil jsem, že nejoblíbenější jsou často venkovní nebo tištěné reklamy, které tak nějak nutí lidi pracovat na tom, aby pochopili, co se v nich děje. Že to není jen to, že vidí slogan a znají sdělení značky, že tam je nějaký podtitul nebo podnadpis, který vytváří zvrat, dodává prvek nečekaného, dává hlavnímu sloganu jiný smysl.

Je to dobrá taktika?  Popisuje ji nějak behaviorální věda?

Ano, je to jedna z těch taktik, které jsou svým způsobem formou umění. Nazývá se generation effect (v překladu efekt tvorby, pozn. red.) a za studií z roku 1978, která ho popisuje, stojí Norman Slamecka a Peter Graf z University of Toronto. Ta říká, že si lidé v paměťových testech pamatovali o 15 % více, když jim nebyla dána samotná slova, ale byla z nich některá písmena vynechána. Například 1 skupina dostane seznam zvířat: „ryba, pes, lasička, kočka,“ zatímco druhá dostane upravený seznam ve stylu:  „*yba, p*s, lasi*ka, ko*ka.“ Druhá skupina má větší pravděpodobnost, že si slova zapamatuje.

Můžete vidět, jak se to aplikuje v reklamách. Třeba u reklamy na týdeník The Economist se sloganem „Nikdy nečtu The Economist,“ pod kterým je menším písmem podepsán jako autor tohoto tvrzení „Management trainee, věk 42 let.“

Zdroj: The Economist

Neříkají přímo, že jste neúspěšný, když nečtete The Economist. Nechávají publikum pracovat, aby na to přišlo samo. Je to akt generování odpovědi, který ji činí lépe zapamatovatelnou.

Prvek zapojení publika tímto způsobem je mocný. Ale máte jako zadavatel reklamy usilovat o vyváženost. Nechcete si to zkomplikovat natolik, abyste se dostali do situace, aby lidé jen tak procházeli kolem, ale nechcete to udělat tak snadno stravitelné, aby to pak šlo lehce zapomenout.

Domnívám se, že je to ještě těžší, protože se obvykle jedná o tištěné reklamy. Často nejsou ani na billboardech u silnic. Z logiky věci: když kolem nich jen projíždíte autem, nemáte čas dívat se na méně nápadné podnadpisy a přemýšlet o nich. Spíš je můžete vidět na městských světelných panelech na autobusové zastávce nebo na něčem podobném.

Ale my jako marketéři soupeříme o pozornost, a ta je také čím dál tím víc nedostatkovým zbožím — obzvláště pak v prostředí sociálních médií. Na YouTube můžete preroll reklamu přeskočit za 5 vteřin a asi dvě nebo tři sekundy máte na získání pozornosti a přesvědčení lidí, aby to neudělali. U videí na TikTok je ten čas ještě kratší, o jejich dokoukání rozhoduje spíše pouhá vteřina.   

Jaký si myslíte, že je nejlepší formát mimo např. tištěné reklamy, kde generation effect použít? Můžete ji použít v sociálních médiích nebo v dalších formátech, které jsou trochu ošidné?

Myslím, že nikdy nebyla doba, kdy by lidé seděli a nadšeně čekali, co jim reklama sdělí. Souhlasím s tím, že je velmi těžké získat něčí pozornost. Rozhodně. Myslím, že si někdy představujeme zlatou éru pasivních spotřebitelů, kteří zoufale přijímají zprávy. Jsem si jistý, že kdybyste se vrátili do římské éry a rušného přeplněného tržiště, lidé by nechtěli vědět, co jim křičící prodavači říkají. Většinu z nich ignorovali.

Vždycky jste museli používat techniky, abyste upoutali něčí pozornost. Nyní se zamyslete nad reklamou The Economist, nejen o té o nováčkovi v oblasti managementu, ale i o trainee v marketingovém oddělení, který ve 42 letech nezná (legendu reklamy) Davida Abotta. Byly hlavně na plakátech, takže měly maximálně několik vteřin k upoutání pozornosti. Pracují s překvapením, první slogan je tak silný, že se podíváte i na podnadpis, kde se skrývá vtip. Právě překvapení a humor patří mezi léty ověřené taktiky, které se mohou k upoutání pozornosti využít.


Zdroj: The Economist

Existuje studie Francisca Santose, jejíž účastníci předstírali, že jsou žebráci, a prosili lidi na ulici o peníze. Někdo žádal o „drobné“, drobáky“, „nějaké peníze“, „čtvrťák“. Mnohem úspěšnější ale byli lidé, co si řekli třeba o 19 nebo 44 pencí.

Když nás osloví žebrák na ulici, máme často už v hlavě připravené scénáře. Žebrák žádá o peníze a my ani nezvážíme, o co žádá. Náš scénář je prostě okamžitě říct ne. Nehodnotíme skutečnou potřebu žebráka. Máme prostě připravenou odpověď.

Když je ovšem otázka položena poněkud překvapivým způsobem, nemáme na to v hlavě scénář, a tak musíme alespoň zvážit požadavek. A právě akt zvažování, akt vystoupení z autopilota zvyšuje schopnost přesvědčit.

Pomáhají tomu věci jako překvapivost, odlišnost, humor – to jsou taktiky, které podle mě potřebujete, abyste získali pozornost a abyste pak mohli předat vaše sdělení.

Kreativní přístup je klíčový, ale máte pravdu v tom, že různá média a formáty ho umožňují různě. 

Když mluvíme o jakémsi mentálnímu ztěžování života publika reklam či zákazníků. Překvapivě jim to někdy může být ku prospěchu (přinejmenším psychickému) i mimo reklamu ve sféře zákaznické péče či designu zákaznických zážitků. Ve vaší nové knize je takový příklad s letištěm, myslím, že s londýnským Heathrow...

Ano, jedná se o letiště, ale jde tedy o jedno v Texasu. Daný příklad je o tom, že to, jak lidé reagují na zpoždění, nezávisí jen na délce času. Faktorem je i to, jak jsou po tu dobu zaměstnáni. Stát minutu nebo pět minut u carouselu se zavazadly je otravné. Na zmíněném letišti prodloužili cestu k samotnému carouselu. Lidé se více nachodili, ale když ke carouselu dorazili, už se tam jejich zavazadlo točilo, nebo nemuseli čekat tak dlouho.

Richard Shotton při rozhovoru s Anetou Birnerovou a Petrem Michlem

Vraťme se k tomu, jak zlepšit zapamatovatelnost reklam či obecně jakýchkoliv sdělení. Jaké jsou další účinné taktiky?

Asi největší z nich je konkrétnost. Potýkáme se s abstraktními informacemi, ale zapamatujeme si spíše konkrétní informace. Begg a Paivio přišli se studií (1970), ve které naznačují, že konkrétní věty mohou být uloženy jinak než věty abstraktní. Begg popisuje konkrétní frázi jako takovou, kterou si můžeme představit, abstraktní frázi si ale představit nedokážeme. Jeho studie ukazuje, že je čtyřikrát pravděpodobnější, že si zapamatujeme konkrétní frázi, například „čtvercové dveře“, než abstraktní frázi jako „základní pravda".

To je podle mě fascinující, protože je to obrovský efekt a inzerenti ho nepoužívají v takové míře, jak by měli.

Skvělým pozitivním příkladem je Apple, který přiblížil iPod jako „1000 písní v kapse“.
 Oproti standardnímu přehrávači mp3 s 256 megabajtů paměti je to něco jiného. Nedokážete si představit megabajt, ale dokážete si představit kapsu. To je to, co dělá dané přirovnání a reklamu nezapomenutelnou. Takže je to opravdu jednoduchá taktika, která se ale nepoužívá tak často, jak by měla.

Nejen v České republice se tvůrci cen snaží nepřecházet na vyšší cenovou úroveň při kulatém čísle. Takže výrobek, který stojí 99 liber se vyhýbá cenovce 100 liber. Spíš stojí 999 liber než 1 000 liber atd. V Česku tomu říkáme dokonce „baťovské ceny“ podle obuvníka Bati, který tyto ceny údajně zavedl už v první polovině minulého století.

Funguje to ještě na lidi, i když je to tak letitá taktika? Když například mluvím se svou ženou o koupi něčeho za 999, neříkám, že to stojí 999, mluvím o tisícovce. Tento trik mě neuráží, ale neskočím mu na špek. Je to z mé strany jen profesionální deformace, nebo nějaký výzkum ukazuje, že milionkrát a jednou použitý trik v tomto případě neztrácí své kouzlo?

Toto je zajímavé, protože je to velmi stará taktika. Maloobchod to dělá už sto let. Když někoho posadíte a řeknete: „Tady je cena 999 liber. Jak by vás ovlivnila v nákupu?" a on má čas si to promyslet, rozhodně by to nefungovalo. Ale většina lidí nedělá v obchodech hodnocení metodickým způsobem. Mají co do činění s obrovským množstvím informací a neprocházejí podezřívavě řádek po řádku. Takže je pak mnohem pravděpodobnější, že tento scénář bude stále fungovat.

Existují experimenty s reprezentativním publikem v reálném (nákupním) prostředí, které ukazují, že lidé spíše půjdou po omezené cenové nabídce například za 1,9 dolaru než za 2 dolary. Tyto testy ukázaly, že pokud snížíte cenu prodávané věci z dolaru na 99 centů, obrovsky se tím zvýší konverzní poměr.

Přesnost může být u cenotvorby ale přesvědčivá i jiným způsobem, že?

Fascinující je další studie. Uber říká, že pokud lidem nabídnete zvýšenou cenu o 1,9násobek běžného tarifu a poté na dvojnásobek, zaznamenáte u dvojnásobné ceny šestkrát větší pokles poptávky než při přechodu z násobku 1,8 na 1,9. Navýšení je v obou případech o desetinu procentního bodu, ale rozdíly v přijetí jsou markantní.

Ještě divnější je, že si podle uživatelských dat si lidé také častěji objednávají Uber, když je nárazová cena 2,1násobkem běžné sazby, než když je jejím 2násobkem. Dražší nekulaté zdražení je přijímáno lépe. 

Lidé totiž předpokládají, že kulaté ceny byly navýšeny ve prospěch značky, kdežto u přesných cen si myslí, že prodejci cenu prostě vyždímali na nejmenší možnou míru. 

(Více o tomto experimentu mluvil v roce 2016 někdejší šéf ekonomického výzkumu Uberu, Keith Chen, v podcastu Hidden Brain. Najdete ho níže. (poznámka redakce))

Žijeme v době sociálních médií a ta je postavena na naší validaci ostatními a na dopaminu, které z ní dostáváme. Do značné míry jsou algoritmy sociálních médií postaveny na znalosti chování behaviorální vědy. Víme, že algoritmy upřednostňující engagement ve výsledku vedou společnost k polarizaci a mají řadu dalších negativních účinků.

Má behaviorální věda nějaké protitrumfy, které by to zvrátily? Co byste poradil zákonodárcům, kteří se snaží tyto negativní účinky legislativně omezit?

Polarizace je stále velmi silným nástrojem. Je to něco, co využíváme v politice, v reklamě a ve všech oblastech našeho života. A myslím, že klíčovým bodem je mít schopnost rozpoznat, kdy se používá na manipulaci a kdy je to prostě součástí naší lidské povahy. A myslím, že to je něco, co bychom měli brát v úvahu, když se snažíme řešit tyto otázky.

Takže bych poradil zákonodárcům, aby se zaměřili na vzdělávání a povědomí veřejnosti o těchto manipulativních taktikách. Je důležité, aby lidé byli schopni rozpoznat, kdy se je snaží někdo ovlivnit a jak se vyhnout pádu do pasti polarizace.

Zároveň si myslím, že pomůže zavedení smysluplných věkových limitů, které nepůjde obcházet. Ony tu už jsou, ale nikdo je reálně nevynucuje.

Dobře, ale věkový limit není samospásný. Existují studie, které ukazují, že lidé, kteří jsou starší, například v seniorském věku, jsou ještě náchylnější k tomu, aby věřili fake news. Není to rozhodne jen problém dětí…

Myslím, že když se děti napojí na sociální média ve velmi mladém věku, špatně se pak tento návyk odbourává.  Když je naučíme pracovat s informacemi a se sociálními sítěmi dřív, než je budou používat, můžete je lépe učit správným návykům. Určitě je to ale komplexnější téma, které by si zasloužilo větší prostor.

V dnešní době mnoho kampaní nese tzv. „brand purpose“. Značky ve velkém předstírají, že jim záleží více na společenských tématech než na jejich zisku. Prozměnu lidé prohlašují, že jim záleží na udržitelnosti produktů a životním prostředí, ale stále zásadní část z nich preferuje primárně dobrý produkt za dobrou cenu.

Nemyslím si, že behaviorální věda může změnit DNA komerčních korporací, ale může pomoci lidem například k tomu, aby se chovali k životnímu prostředí více udržitelně nebo aby to začali vyžadovat po politicích více rezolutně?

To je opravdu zajímavé téma, protože existuje spousta výzkumů v této oblasti, které vlády velmi otevřeně sdílejí.

Jak už jsem popisoval v knize Choice Factory (v českém překladu Anatomie rozhodování, pozn. red), když chcete hotelové hosty přimět k opakovanému používání ručníků, nepište jim vzkazy o přínosu pro životní prostředí, řekněte jim, že je opakovaně používají ostatní (dle studie Roberta Cialdiniho, pozn. red.).
Stejným způsobem můžete využít sociálního schválení (social proof) k podpoře udržitelného chování. Můžete ho využít úplně stejně, jako kdybyste skrze něj chtěli prodat více hranolek nebo mobilních telefonů.


Značky se zeleným pruhem pro elektromobily jsou zavedené ve Velké Británii od roku 2020. Zdroj: Nissan / autotrader.co.uk

Dá se to využít například pro podporu elektromobility.  V mnoha zemích mají všechna auta bílé poznávací značky. Myslím, že Čína, Velká Británie, možná Rumunsko této situace využily a daly elektromobilům zelené poznávací značky. To je příklad sociálního schválení. Najednou si totiž na ulicích elektromobilů jasně všimnete. Vytváří to pak dojem, že spousta lidé jezdí v elektromobilech a jejich počet ještě velmi rychle roste.

Kdyby měly elektromobily stejné poznávací značky jako ostatní auta, nikdo by si jich nevšiml. Ale začnete je odlišovat barvami, a najednou je vidíte pořád. To vytváří dojem popularity.

Už jsme hovořili o destabilizujících účincích životních událostí — o tom, jak můžou lidi přimět k tomu, aby například změnili své nákupní chování a oblíbené značky. To samé funguje i u změny environmentálně prospěšných návyků.
 Když zaváděli městská kola, myslím v Portlandu, zjistili, že měli mnohem větší úspěch s jejich adopcí u lidí, kteří byli ve městě noví. Neměli ještě vytvořenou svou rutinu, jak se dostat z místa A do místa B. Stálo menší úsilí je přesvědčit, aby kola vyzkoušeli (Tito ve městě noví lidé žijící v blízkosti stanovišť kol využili nabídku na jejich vyzkoušení až s 4x větší pravděpodobností, pozn. red. Viz studie Elspeth Kirkman).

Tip redakce

S Richardem Shottonem jsme se bavili tak dlouho, že jsme nakonec vydali i druhou část psaného rozhovoru o behaviorální psychologii a zkoumání kognitivních zkratek zákazníků.

Není to jen dobrý long read, ale bavit vás bude i „informační hustota“, včetně ozdrojování a doplnění příkladů k odpovědím, které vás mohou nasměrovat k dalšímu zajímavému čtení či videím.

Jde o must see (and read) pro všechny, co chtějí více poznat, jak iracionálně se nejen při svých nákupních rozhodnutích chováme. Čtěte zde.

Kam dál?

CLV panely z metra na I.P. Pavlova