Dominik Hašek končí se Smartym. Proč neuspěl?
Zdroj: Smarty - pro ty, kdo milují přírodu
Na konci minulého týdne došlo k oznámení, že Dominik Hašek nebude nadále spojován se značkou Smarty. Přesněji jeho společnost DM Life bude značku Smarty vlastnit dál, ale snaha o její byznysové vzkříšení bude na společnosti Grabmuller. Ta dokonce převzala veškeré skladové zásoby, které se pokusí doprodat. Někdejší fenomenální brankář se sám odvolal ze hry a nechce se do ní vrátit. Proč jeho podnikatelská mise nevyšla?
Marketing má dle základních pouček 4P: Product, Price, Place, Promotion. Z toho byly po celou dobu „hratelné“ první dvě položky. A zcela zaostával způsob propagace a fyzická dostupnost produktu.
Smartyho mohl koupit jen ten, kdo opravdu dobře hledal
Smarty přišel před sedmi lety na trh s tím, že není klasický energy drink (je to přeci smarty drink), nevybudí vás naráz, ale bude vám pomáhat v soustředěném výkonu po delší dobu. To nezní špatně, takový Madmonq má podobný příslib. Zatímco ten je v podobě tablet a od začátku se pozicuje jako nutriční doplněk pro hráče počítačových her — tedy komunity, která žije a nakupuje online, Smarty byl tak nějak pro všechny. Ve výsledku o prodejní místo bojoval ve fyzickém retailu se všemi Big Shocky, Semtexy, Red Bully, Monstery, Tigery a privátními značkami řetězců. I když o Smartym tvrdil, že to není energy drink, ze zmíněné konkurence se nemohl vymanit. Kam byste ho jako prodejci zařadili? Byl v plechovce s podobným objemem a měl člověka povzbudit (jen jinak, lépe).
Právě fyzická dostupnost produktu byla pro Smartyho zásadní potíží. Když Hašek v roce 2018 Hospodářským novinám vyprávěl o stavu svého podnikání, prozradil, že se do řetězců nedokáže pořádně dostat. „Druhý problém je, že i když místo dostaneme, nemáme zatím dost dobré prodeje. Protože je to často regál někde vzadu v rohu. Když vás zákazník nevidí a nemá možnost koupit, je těžké udržet zájem. Je třeba být viděný v prodejních místech,“ postěžoval si.
Ve výsledku se mu alespoň na čas podařilo dostat některé z druhů Smartyho do Makra, Rossmana, Globusu a na některé benzinky. Nebylo to dostatečné.
Zmatená komunikace s mizivým rozpočtem
Propagace Smartyho byla svérázná. Když jsme o ní psali my nebo jiná oborová média, bylo to vždy spíše jako o bizáru s otázkou: „Je toto vůbec možné?“ Přitom i bizarnost dokáže prodávat. Podívejte se třeba na bláznivé reklamy Snickers se sloganem You're not you when you're hungry.
Jenomže daný slogan vychází z výzkumy ověřeného insightu od zákazníků předaného ve formě reklamní nadsázky — konzistentně, dlouhá léta a s velkými mediálními rozpočty. Nic takového byste ale nenašli u Smartyho. Když se podíváte na seznam Smartyho videí na Facebooku, působí to jak kronika dílčích marketingových zářezů a zmatené komunikace. Smarty se hned v počátku dostal na kostku v ČEZ Aréně při hokejovém zápase, měl sponzorský vzkaz na ČT Sport, občas nějaký ten stánek na sportovní akci a k tomu zcela bizarní videa s Dominikem Haškem, které někdy nemají totálně nic spojeného s produktem, třeba jako když se Dominik Hašek nechal natočit v muzeu Karla Zemana před scénou z filmu Cesta do Pravěku a poté to sdílel jako brandový obsah s hashtagem #OnBaví, protože se na místě bavil on (po publikování tohoto článku Smarty Drink zakázal embed svých videí, pro jejich zhlédnutí tak prosím využijte link, který je vložený v i printscreenu z videa níže). 
Zdroj: Facebook / Smarty Drink
Nejpopulárnější byla videa s Dominikem Haškem, ovšem spíše z toho důvodu, že přitahovala diváka jako „marketingový bizár“. „Zdobil“ je Haškův strojený projev, špatné nasvícení nebo kvalita zvuku (třeba jako u představení pramenité vody Naturalis). To vše bylo spojeno s představou, že „autenticita“ bude stačit.
A to už mezi videi není představení nápoje pro „rybáře, myslivce a jim blízké včelaře“. Proč ho stáhli? Snad to přiblíží textový popis, který jsme mu v době vydání věnovali v samostatném článku:
„Nápoj není určen pouze pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře, avšak pro všechny, kdo milují přírodu, což, jak vidíte, je uvedeno i na etiketě,“ upozorňuje Hašek ve větě, která jistě vyhrává nějaký lovecký pohár ve slovesné kostrbatosti. Nepovedený close up na etiketu, z níž si nic nepřečtete, je pak jen dokreslením zoufalosti. Ono by to bylo vlastně jedno, i kdyby se povedl. Při maximálním rozlišení 360p by to stejně nešlo poznat a to ani při sledování videa v režimu na celou obrazovku.
Edit 22. 7.: video jsme našli na YouTube z jiného zdroje:
I u snad jediného pokusu o spot je pak patrné, že tvůrci toho o marketingu a reklamě ví pramálo. Sledujeme celou minutu love story s dost neuvěřitelným věkovým rozdílem „soků v lásce“. To, že jeden má představovat Smartyho a druhý Šprta, vám prozradí nadpis videa (což je zatraceně málo) a pak až závěrečný packshot, jenž ovšem není doplněný ani voiceoverem, který by dodal nějaké poselství, claim či výzvu k akci. Je dost těžké věřit, že toto mohlo projít revizí někoho alespoň napůl kompetentního.
U marketingu Smartyho se poměrně těžko hledají paralely, které by ilustrovaly, co je na něm špatně. Tak vymknuté z kloubů totiž jen tak něco není. Pomůžu si tak sportovním příměrem. Je možné vyjádřit obdiv a poděkování za výkon týmu, který vysoko prohraje se silným soupeřem jen proto, že hrál na hranici svých možností a nic nevypustil. Přitom mnohem snadněji se to dělá po pohárovém utkání nebo na krátkodobé akci, jako je mistrovství světa. Když se to děje v dlouhodobé soutěži, dřív nebo později si její otloukánek vyslouží vysmívaný status někoho, kdo do ní nepatří. Dominik Hašek se svým týmem hrál ke své smůle extraligu se soupeři typu Red Bullu nebo Big Shocku. Akorát si na zápasy zapomínal při nástupu na led z bruslí sundávat chrániče nožů. Plácal se tak po celou dobu u střídačky a častěji padal na zadek, než se dostával do útočného pásma.
Další potíží bylo podfinancování marketingu. Z náznaků mediálních výstupů je patrné, že náklady na celý chod Smartyho (společnosti DM Life) se pohybovaly v řádu spíše nižších milionů korun ročně. Poslední hospodářské výsledky DM Life zveřejnila za rok 2019. Obrat činil čtyři miliony korun, náklady ale byly zhruba dvojnásobné. Neznáme strukturu nákladů, ale je pravděpodobné, že na marketing z toho mohly jít maximálně desítky procent. Lapidárně řečeno: Smartyho mediální rozpočty byly zanedbatelné ve srovnání s tím, co vydává na propagaci jeho konkurence.
Špatné nastavení strategie dobývání trhu
Zdroj: Smarty - pro ty, kdo milují přírodu
Haškova marná snaha předstírat, že je v kategorii sám a „brázdí modrý oceán bez konkurence“ ničemu nepomohla. Další příchutě s vlastním positioningem pak vyznívaly směšně. Myslivecký, rybářský a včelařský Smarty byly jedním z pokusů, jak se vymanit ze škatulky „něco jako energy drinku". Dokonce nám to může být i sympatické. Snaha oslovit cílovou skupinu tím, že jí věnují produkt, zní logicky. Po zhruba minutě uvažování si ale uvědomíte, že tento plán má víc trhlin než rybářská síť. Pro proniknutí do srdcí těchto kmenů potřebujete autenticitu, uznání od autorit, nebo alespoň nějaký příslib užitečnosti právě pro ně. Nic takového ale nepřišlo. Důvodem pro toto zaměření bylo pravděpodobně to, že je Hašek nadšený myslivec, rybáři od toho nejsou daleko a včelaři taky dělají něco se zvířaty.
Skutečná snaha prorazit mimo nešťastné spojení s obtížnou produktovou kategorií by měla být především propojena s novou distribuční strategií. Rybáři i myslivci mají své vlastní obchody, jejich zbožím ale nejsou FMCG produkty. Rybář jedoucí si sednout k rybníku se po cestě nestaví v rybářských potřebách, aby si pořídil něco k pití. Udělá si doma čaj do termosky, nebo si nakoupí v běžném obchodě jako každý jiný člověk. I z toho důvodu tento pokus selhal.
Nápoj Šprt uvedený v roce 2019 pak měl snad nejjasnější zaměření jako nápoj pomáhající při studiu a mentálním výkonu, ale nebylo to při daném způsobu komunikace moc platné.
Prodělej málo, ale jistě
I kdyby byly Smartyho reklamy geniální a jeho komunikace kvalitní, bylo by při rozpočtech na úrovni jednotek procent konkurence velice těžké se prosadit. V dané produktové kategorii to nefunguje tak, že si postupně získáte popularitu a už od launche produktu se budete pohybovat v černých číslech. Když dobýváte podíl na trhu, tak to něco stojí.
To si Dominik Hašek nechtěl přiznat, pravděpodobně ve snaze neopakovat svůj podnikatelský neúspěch se značku sportovního zboží Dominátor, který ho údajně stál 80 milionů korun. V roce 2020 prozradil časopisu Týden, že Smarty ho stál do té doby v řádu desítek milionů korun, o rok předtím odhadoval kumulovanou ztrátu na 15 milionů korun. Řekněme tedy, že konečná ztráta pravděpodobně nepřesáhne polovinu toho, na co ho přišla podnikatelská zkušenost s Dominátorem. K této ztrátě se přitom do značné míry „prošetřil“. Kdyby se od začátku obklopil odborníky, dost možná by se do tohoto dobrodružství nepouštěl. Marketingoví profesionálové by mu alespoň zvýšili šance na to, že uspěje. Takto Haškova autenticita propsaná do veškerého fungování značky byla spíše zárukou neúspěchu.
„S Dominikem jsme se dohodli, že jeho byznys převezmeme, budeme pokračovat v jeho práci a pokusíme se vrátit jeho produktu jméno a čest, kterou si naše devětatřicítka zaslouží,“ uvedla pro E15 Zdeňka Trávnická, hlavní akcionářka společnosti Grabmuller, která od Haška nakoupila to, co fyzicky ze Smartyho zbylo. Je nám to líto, ale ve šťastný zvrat v příběhu značky Smarty nevěříme. #OnKončí
Tip redakce
Připomeňte si články, které jsme v minulosti o marketingu Smartyho napsali:
Vzpomínka na Smartyho snídaně, které dominovaly
Smarty uvedl novou příchuť nápoje pro myslivce, rybáře a včelaře. A zase je to všechno špatně
Nekrologický marketing Dominika Haška je dalším šlápnutím vedle
