Ohlédnutí za legendou: Reklama Levi's z osmdesátých let zvýšila značce prodeje o 800 %

Málokterá reklama se může pochlubit takovým ekonomickým dopadem pro značku, jako dnes již ikonická reklama „Laundrette” z roku 1985, kterou pro Levi's vytvořila agentura BBH. Značce, která se v tu dobu potýkala ve Velké Británii se značným poklesem zájmu o své produkty, zvedla prodeje modelu Levi’s 501 o 800 % a katapultovala ji opět mezi módní trendy. 

Není divu, že „Laundrette”vzbudila v 80. letech takový poprask. Ne běžně jste v tu dobu mohli v televizi sledovat reklamu, ve které se hlavní hrdina svlékne do spodního prádla. A přesně to se v této stane. Pohledný mladík přijde do prádelny, svlékne si své skvěle padnoucí Levisky, hodí je do pračky a jen v trenkách si jde mezi udivené zákazníky číst časopis. 

Agentura BBH začala s Levi's spolupracovat v roce 1982. Značka vyrábějící denimové oblečení se nacházela v těžké krizi. „Lidé hovořili o scénáři soudného dne, kdy džíny vyšly úplně z módy. Byly fenoménem, který tehdy málem vymizel,” uvedl spoluzakladatel agentury BBH a kreativní ředitel kampaně pro Levi's 501, Sir John Hegarty. Ve Velké Británii to bylo spojeno především s nástupem nové dekády. Hegarty dodal: „Vznikl tam pop-punkový fenomén, který se projevoval i v módě a my jsme byli ve stínu. Nikdo si nemyslel, že by z Ameriky přišlo do Anglie něco zajímavého. Podívejte se na hudební mapu té doby a byli to všechno britští umělci. Nikdo se nedíval do Ameriky, takže kupovat džíny – americké džíny – bylo nesmyslné. ” 

Bylo tak zapotřebí uchopit esencialitu amerických džínsů a předat ji poutavým způsobem mladé generaci. Agentura od počátků spolupráce zdůrazňovala kvalitu, design a praktičnost produktů Levi's. „Jste Američané, jste originál, vynalezli jste džíny. Musíte jen najít způsob, jak o nich se zákazníky mluvit “, popsal Hegarty počátky komunikace se značkou.  „V roce 1982 byla trochu recese a lidé se hodně dívali na cenu produktů. Chtěli jsme jim ukázat, že pořádné džíny jsou nejen stylové, ale jsou také praktický pracovní oděv.”

Pobuřující „Laundrette” předcházely reklamy „Rivets” (2002), „Stitching” (1983) a „Airport” (1994). Všechny sklidily u britského publika úspěch, ale reálný dopad na prodeje upadající značky neměly. Agentura se tak rozhodla uspořádat průzkum trhu, díky kterému by dokázala lépe porozumět potřebám zákazníků. Ten odhalil, že je zapotřebí oslavovat jedinečné kvalitativní rysy produktu a zahrát na touhu potenciálních zákazníků po identitě. Agentura  BBH se tedy rozhodla děj reklamy umístit do 60. let, kdy byly džíny součástí nejen hudební kultury a neodmyslitelně patřily do šatníku cool mládeže. Hlavní roli ve spotu si zahrála modelingová star Nick Kamen. I přesto však reklama byla hlavně o produktu – o Levi's 501. Hegarty uvedl: „Nick měl celou dobu působit nenuceně. Prostě přijít ve stylu 'chci si jenom vyprat džíny, nechci se tu předvádět'.  Ukázat je ze všech stran a úhlů a potom je ze sebe svléknout.” 

Tato taktika vyšla agentuře na výbornou. Kromě samotného nárůstu prodeje modelu 501 natolik, že poptávka po něm dalece přesáhla nabídku, se zvýšil také zájem o pánské trenky, což byl jediný kus oděvu, který na Nickovi po jeho vystoupení zbyl. Hitem se stala také píseň I Heard It Through the Grapevine od Marvina Gaye i Wonderful World v podání Sama Cooka, která byla součástí následující reklamy s příhodným názvem „Bath”. V té se hlavní aktér ve svých Leviskách koupe, aby tak poukázal na jedinečnou technologii, která kalhoty ve vodě smrští tak, aby vám perfektně padly. 

Reklamy vystřelily také hvězdu modela Nicka Kamena, který v roce 1987 prorazil i jako zpěvák s hitem Each Time You Break My Heart. Backvokály mu na něm tehdy zpívala Madonna.

Na konci osmdesátých let byla společnost Levi's opět na vrcholu a písně z obou reklam se udržely na předních příčkách hitparád i během let devadesátých. Následovaly další slavné reklamy (v jedné z nich si zahrál i mladičký Brad Pitt), žádná ale nepředčila „Laundrette” , která dokázala díky své kreativitě a schopnosti porozumět tužbám zákazníků (a možná i přitažlivému hereckému obsazení) podpořit samotný prodej produktu a udělat z něj nejprodávanější model džínů konce osmdesátých let.

Zdroje: marketingweek.com, thedrum.com, adbrands.net, bartleboglehegarty.com

Tip redakce

Výše zmíněná agentura BBH je akronymem pro jména Bartle, Bogle, Hegarty. A právě legenda světové reklamy, John Hegarty, který je spolutvůrcem představených kampaní Levi's, bude hlavním řečníkem konference Brand Management. Ta proběhne v Praze již příští čtvrtek 3. října. Výše se můžete podívat na showreel jeho výjimečných kampaní. Hegarty je autorem slavného sloganu „Keep Walking“ pro whisky Johnnie Walker a vy svém pokročilém věku kráčí dál a svůj elán nikam neodložil. Nebude proto ve své přednášce jen vzpomínat, ale především bude mluvit o kreativitě jako o kyslíku pro růst byznysu. Nenechte si tuto vyjímečnou událost ujít.