Rozhovor s Richardem Shottonem II.: Behaviorální vědy nabízí nástroje. Je na vás, jestli je využijete ve službách dobrého, nebo podvodného marketingu

Zdroj:Blue events

Považujete se za racionální bytosti? V tom případě pro vás tento článek bude velkým zklamáním. Behaviorální vědy totiž odhalují pevné vzorce v lidském chování, které nepodléhají logickému vysvětlení. 

Nejen o roli takových zkreslení v marketingu na letošním Communication Summitu promluvil Richard Shotton, behaviorální vědec, který dlouhodobě proměňuje akademické poznatky na praktické rady pro marketéry a reklamní kreativce.

Petr Michl s Anetou Birnerovou se s ním bavili v předstihu a dotkli se témat jako využití kognitivních zkreslení lidské mysli k vytvoření zapamatovatelných a efektivních reklam, ale i toho, jak nám může behaviorální věda pomoci řešit závažnější společenské otázky. Otázky a odpovědi vám servírujeme ve dvou částech. První si můžete přečíst v předchozím článku. Nyní přichází ta druhá.  

Některá zkreslení jsou na popis velmi jednoduchá. Řadí se mezi například naše tendence posuzovat ostatní podle prvního dojmu (Haló efekt), lépe si pamatovat nedokončené úkoly (Efekt Zeigarnikové), nebo nadhodnocovat vlastnoručně vyrobené či sestavené výrobky (Ikea efekt).

Jiná jsou trochu komplikovanější. Nejčastěji si pohrávají s vlivem prostředí. 

Představte si například, že kupujete chipsy, protože si myslíte, že na ně prostě máte chuť. Přitom vás napadly jako první jen proto, že hledáte „něco na zub na večerní posezení u televize“, což je zážitek, který se tento segment snaží obsadit. 

Nejen ty přibližuje následující rozhovor. Šedivé boxy v textu jsou přitom vysvětlením či dodatkem redakce vložené s ambicí doplnit či ozdrojovat odpovědi, tak aby byly pro vás (čtenáře) co nejsrozumitelnější. 

Ve své práci se zabýváte převážně kongnitivními zkresleními. Poznáte jako odborník, že nějakému behaviorálnímu biasu podléháte? Nebo jsou i situace, kdy si toho ani vy nevšimnete?

Myslím si, že jazyk kolem behaviorálních věd může být někdy zavádějící, protože mluvíme o předsudcích a iracionalitě. A to může vytvářet dojem, že tato specifika lidské povahy jsou chyby. Že vedou k neoptimálním výsledkům. 

Ve skutečnosti jsou behaviorální zkreslení pozoruhodně užitečná. 

Například lidé mají tendenci upřednostnit rychlost před přesností. Rychlý výběr zboží během nakupování je rozhodně častější než pomalý a promyšlený proces.

Ve Velké Británii tomu (tzn. rychlému myšlení) říkáme rule of thumb, neboli „měření od oka“. Nemusí být nutně dokonalé, ale často je lepší než racionální alternativa. Pokud jste v supermarketu a vidíte desítky až stovky šamponů, logicky zvážit, který je ten správný, by vyžadovalo nepřiměřené úsilí. Trvalo by půl hodiny, než byste pochopili všechna pro a proti a zvážili je v porovnání s cenou. Kdyby si každý vybíral výrobek tímto způsobem, cesta do supermarketu by trvala celý den. Bylo by to směšné. Takže lidé místo toho používají tato pravidla (myšleno behaviorální zkreslení, nebo v tomto kontextu tedy i mentální zkratky. pozn. red.), aby se rozhodovali rychle a téměř stejně dobře. (Jako kdyby rozhodování věnovali více času a energie. pozn. red.)

Takže rozhodně. Já jsem náchylný k podlehnutí mnohým zkreslením.

Můžete uvést příklad, kdy jste naposled nějakému zkreslení podlehl – a bylo to pro dobro věci?

Já jsem byl včera v Bukurešti. Člověk si vždy všimne, jakmile přistane v cizí zemi, jak na něj působí lidé okolo. Všude jsou nejrůznější pravidla a předpisy, plakáty, které říkají, že si máme vzít respirátor, nebo ne. Logicky bychom řekli, že se řídíme podle nich. Ale ve skutečnosti větší pozornost než cedulím věnujeme tomu, že se rozhlížíme kolem sebe a díváme se, co dělají ostatní, a chováme se podle toho. 

To je základní myšlenka behaviorální vědy, že jsme hluboce ovlivněni tím, co dělají ostatní. (Jde o zkreslení zvané sociální schválení (social proof). O sociálních schválení hovoří například Robert Cialdini ve své knize Zbraně vlivu. pozn. red.)

Richard Shotton na konferenci Communication Summit 2023 | Zdroj: Blue events

Vlastně jste teď částečně odpověděl rovnou i na mou doplňující otázku. Chápu, že mnoho kognitivních zkreslení vzniklo proto, aby nás mozek chránil.

Ano. Během lidského vývoje se objevilo zejména spousta odporu a averzí. Například je nám vlastní myšlenka, že jako lidé všichni stejně přeceňujeme ztráty oproti ziskům. V matematickém smyslu na ztrátu často reagujeme dvojnásobně oproti stejně vysokému zisku.  

To (tzn. averze ke ztrátě) dává z hlediska přežití naprostý smysl, protože konečnou ztrátou je smrt, která je nekonečná.

Na druhou stranu konečný zisk v podobě jídla nebo sociálního schválení nikdy nedosáhne tak vysoké sázky.

Zkreslení jsou úžasná technika učení. Kdo má větší šanci přežít než člověk, který, když slyší šustění v křoví, kopíruje to, co dělají ostatní? Ten, co uteče, protože zbytek skupiny uteče.

Je mnohem pravděpodobnější, že přežije – v porovnání s člověkem, který samostatně zvažuje svá rozhodnutí.

Takže myslím, že máte naprostou pravdu. Většinu komplexních zkreslení, která v životě procvičujeme znovu a znovu – a objevují se stále znovu a znovu – je podle mě často možné vysvětlit z evolučního hlediska.

Ano, máte naprostou pravdu. Fungování naší mysli naprogramovali ti, kdo přežili.

Jenže většinu naší historie jsme žili v malých skupinách, na savanách. Takže to, co jsme optimalizovali tam, nebude nutně ideálně fungovat v industriálním prostředí. Takže i když si myslím, že předsudky mají svůj smysl, nevedou vždy k dokonalému výsledku.

Snažíte se aktivně odhalovat všechny kognitivní zkreslení ve svém každodenním životě, nebo si jejich přítomnost občas jen užíváte? Například když nakupujete ve výprodejích. Uvědomujete si, že jste pod vlivem zkreslení, a bojujete proti němu, nebo si prostě jen užíváte výhodné nabídky jako my ostatní?

Většinou o aplikování principů behaviorální vědy přemýšlím v kontextu vzdělávání marketérů. Takže ano, často se mi stává, že jsem vůči zkreslením v každodenním životě slepý. Je to pro mě úplně něco jiného. 

Existuje krásné studie Sarah Milneové z University of Bath. Ta hodně mluví o rozdílu mezi záměrem a akcí, tedy o tom, že můžeme zamýšlet nejrůznější věci, ale nemusí se nutně promítnout do činů.

Její řešení spočívá v tom, že se pokusíme spojit preferované chování s určitým časem, místem, nebo náladou.

Právě to můžete vidět v obchodě. Řekl bych, že nejlepším příkladem je v tomto kontextu asi šampaňské. To o sobě tvrdí, že má skvělou chuť. Ale existuje spousta dalších vín, která jsou chuťově vynikající. Přesto právě za šampaňské utrácíme miliony. 

A myslím, že se to děje proto, že se tento produkt podařilo tak úspěšně spojit s konkrétním momentem. Jde o okamžiky oslav a úspěchů. Na Silvestra, nebo na důležité životní okamžiky si tak lidé objednávají šampaňské – a to dokonce, i když jim nechutná.

Podobné postavení má i kategorie sektů. Níže se můžete podívat na reklamu Bohemia sektu z roku 2022, která svůj produkt spojuje s velkými životními událostmi. Využívá k tomu i sekundárních symbolů, jako jsou např. balonky, společenské šaty nebo zlatá barva.

Myslím, že podobně to funguje i u tequily. Ta má svůj speciální rituál s kousnutím do citrónu nebo pomeranče a slíznutím soli z hřbetu ruky. Captain Morgan se pro změnu snaží protlačit postoj kapitána ze své etikety s nohou vytočenou do boku jako vhodný rituál předtím, než do sebe tento rum kopnete.  

Zdroj: Youtube / Captain Morgan

Tequila znamená hédonistický večírek. Alespoň tak ji známe v Evropě. Myslím, že v Mexiku se pije prostě jako víno.

Otázka rituálů je zajímavá. Myslím si, že čím víc úsilí do něčeho vložíte, tím víc si toho vážíte. Když se vrátíme k vínu, tak například vyvrtání korku představuje právě to vložené úsilí. Je to myšlenka, díky níž si lidé nápoje budou více vážit.

Vrátím se ale ještě k vaší otázce aplikace v každodenním životě. B. F. Skinner říká: 

„No podívejte, pokud chcete začít cvičit, neříkejte, že dnes uděláte 10 kliků. Řekněte, že je uděláte po prvním ranním úkolu nebo po vyčištění zubů. Spojíte tak nové ideální chování se stávajícím zvykem.“

(O této taktice a jejím uplatnění v rámci podpory pozitivních návyků v každodenním životě hovoří například James Clear ve své knize Atomové návyky pozn. red.)

Z marketingu znám tyto rituály jako tzv. vstupní momenty (entry points). Například existuje česká značka chipsů TUC. Ta jako svůj moment využívá večerní posezení u televize. Fixuje jej sloganem: „Křupněte si krekry večer u televize.“ Tento okamžik se pak často objevuje v jejich reklamách. 

U chipsů se musíte ujistit, že asociace se vstupním momentem platí jen pro vás jako produkt – a ne pro celou kategorii. 

Pokud ale stačí propojit vstupní momenty se značkou, jakou roli v reklamě může hrát kreativita?

Myslím, že behaviorální vědci a psychologové poskytují základní vhled, jak reklamu udělat. Ale pak existují stovky způsobů, jak jejich poznatky převést do praxe. 

Hodnota kreativity spočívá v tom, že si zákazník všimne vašich pokusů. Když se třeba snažíte vytvořit úterý s Taco, nebo oslavu se šampaňským.

Kreativita vytváří nápadnost a zapamatovatelnost.

Vezměte si znovu sociální schválení. Jeho doslovná aplikace vypadá následovně: 

„Naše telefonní společnost má 14 milionů zákazníků,“ nebo: „my jako finanční úřad vám říkáme, že 9 z 10 lidí platí daně správně.“

To je naprosto přijatelné, ale ne vždy funkční. Zkusme se podívat, co se stane, když vstoupí do hry kreativita. 

Když uváděli na trh Red Bull, netvrdili, že je „prostě populární“. Místo toho si určili jako cílovou skupinu lidi v nočních klubech. A tak chodili po nočních barech a sypali do popelnic v jejich okolí prázdné plechovky od Red Bullu. Dávali tak najevo, že je to Red Bull, co pohání lidi v nočních klubech. 

Já mám v tomto kontextu český příklad, který potvrzuje, že někdy to prostě stačí říct sloganem. Na trhu je cereální sušenka, která se jmenuje BeBe. Snaží se dlouhodobě etablovat jako zdravá snídaně. Dokonce už do názvu dali „BeBe Dobré ráno.“ Lidé si tedy s nimi zdravou snídani silně spojují, protože jejich název zazní v každé reklamě alespoň dvakrát.

Tohle je čistě využití poznatků behaviorální psychologie, které v marketingu může být vnímáno jako manipulativní.

Kde vy osobně vidíte hranici mezi manipulací a jemným pošťouchnutím, jak by řekl Richard Thaler? 

(Richard Thaler je laureát Nobelovy ceny za ekonomii, který mimojiné napsal knihu Šťouch (Nudge), která popisuje, jak aplikovat poznatky behaviorální psychologie pro zlepšení lidského života. pozn. red.)

Manipulace jako slovo má velmi silnou negativní konotaci. Já se na to dívám tak, že behaviorální věda je jen nástroj. Je to něco jako sborník myšlenek, které mě jako člověka docela účinně ovlivňují. 

Vlastně je to něco jako rétorika. Před dvěma tisíci lety sepsal Aristoteles své myšlenky o tom, jak být co nejefektivnější v komunikaci.

A teď, je rétorika zlo? Záleží na tom, za jakým účelem ji použijete. Sama o sobě je jen účinným způsobem mluvení. Někdo s ní může docílit toho, aby se lidé nenáviděli. Někdo naopak, aby se milovali. 

Rétoriku využívali všichni od nejhorších diktátorů 20. století až po Martina Luthera Kinga.

Podle mě myšlenka, že nástroj má morálku, je zcestná.

K tomuto tématu mě napadá studie Loftusové a Palmera z roku 1974. Ukazovali lidem videoklipy dvou aut, která do sebe narazí. Poté se jich ptali, jak rychle do sebe auta narazila. U každé skupiny se ovšem otázka v určitém detailu lišila.

Jedné skupiny se dotázali, jak rychle auta jela, když do sebe napálila. A druhé jaká byla rychlost když do sebe ťukli.

První skupina pak odhadla mnohem vyšší rychlost než druhá.

Závěrem vědců bylo, že nedokážeme interpretovat události neutrálně. Obě skupiny viděly stejné záběry. Ale vlivem odlišné interpretace došly i k odlišným závěrům.

Takže když se vrátíme k vaší otázce. Bylo od vás například neetické vůbec použít slovo manipulace? Myslím, že pokud bychom si odpověděli ano, co by potom neetické už nebylo? 

Všechno, co děláme, když jednáme s lidmi, je to, že se snažíme je ovlivnit a přesvědčit.

Ve vaší skvělé knize Anatomie rozhodování (The Choice Factory) určené marketérům jste vybral a popsal 25 behaviorálních zkreslení, které by měl každý marketér znát a pracovat s nimi. Zkreslení jsou ale dohromady stovky a stále přibývají. Jak jste tedy dospěl k rozhodnutí, že těchto 25 je pro nás klíčových?

Co jsme se tedy od Richarda Shottona dozvěděli? Že přemýšlení nejen, že bolí, ale je také energeticky nesmírně náročné. Lidé si tedy v průběhu času vyvinuli mentální a behaviorální zkratky, které jim pomohly přežít a prosperovat. Dnes těmto zkratkách říkáme zkreslení a jako reklamní kreativci s jejich znalostí dokážeme zákazníky motivovat k preferovanému nákupnímu chování. Je pak na každém z nás, zda využijeme lidskou neochotu přemýšlet ve službách dobrého nebo podvodného marketingu.

Kam dál?

Líbil se vám rozhovor s Richardem Shottonem? Přečtěte si i jeho první část. Zde se dozvíte jaké techniky učiní reklamy zapamatovatelnější, kdy zákazníci ocení, že jim ztížíte život nebo jak přimět zákazníky k tomu, aby byli environmentálně zodpovědnější.