Recept na zapamatovatelnost? Mluvte konkrétně!
Slavné reklamy na Volkswagen Beetle od agentury DDB nesahají po abstrakci. Vlastnosti auta možná předkládají s nadsázkou, ale jsou konkrétní vizuálem i claimem, jenž ho vysvětluje.
Představte si, že si jdete pro kávu.
Trvá to dlouho, takže si prohlížíte letáky na pultu. Jsou od různých charitativních organizací. Neziskovky vás žádají, abyste jim pomohli bojovat proti hladomoru. Ihned pocítíte vinu za to, že jste si objednali velké dýňové latté, extra koření, extra šlehačka, extra posypka.
Rozhodnete se zachránit svou duši a přispět jedné z těchto charit. Máte na výber ze dvou hlavních možností. První leták ukazuje graf s rostoucím počtem hladovějících lidí v Indii. „2 miliony lidí v Indii jsou ohroženy hladomorem,“ hlásá slogan.
Druhý leták představuje malého chlapce jménem Mali. Je mu 5 let a jí pouze jednou za dva dny.
Kterou charitu jste si vybrali?
- Žádnou. Po kávě ze Starbucks si už nemůžete dovolit zaplatit nájem.
- Tu se statistikami.
- Tu s malým chlapcem jménem Mali.
Už znáte svou odpověď? Náš odhad je na konci článku.
Ponaučení z Odyssey
Než se přesuneme k výzkumům, které vám pomohou najít správnou odpověď, uděláme si malý test. Přečtěte si následující seznam výrazů prosím:
- hranaté dveře
- nemožné množství
- zrezivělý motor
- lepší výmluva
- hořící les
- zjevný fakt
- svalnatý gentleman
- společný osud
- bílý kůň
- jemná chyba
Nyní seznam skryjte. Vezměte si tužku a zápisník. Zkuste napsat co nejvíce slovních spojení, která si vybavíte. Nespěchejte.
Hotovo? Teď si na chvíli zahraji na věštce. Myslím, že jste si pravděpodobně vybavili výrazy jako...
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
...hranaté dveře, svalnatý gentleman, bílý kůň, zrezivělý motor.
Mám pravdu? To znamená, že jste jako účastníci výzkumu Iana Begga z roku 1972.
Begg požádal 25 studentů, aby udělali totéž, o co jsem požádala vás. Jen ten seznam výrazů byl delší.
Výsledky ukázaly, že studenti si mnohem lépe vybavovali konkrétní výrazy jako „hranaté dveře“ než abstraktní, například „společný osud“.
V číslech: lidé si v průměru zapamatovali 39 % konkrétních výrazů oproti pouhým 9 % abstraktních.
Podle Begga je to proto, že si konkrétní výrazy dokážeme vizualizovat, což usnadňuje jejich zapamatování.
Abstraktní myšlení je luxus
Přemýšlení abstraktně je schopnost, která z nás dělá lidi. Nemáme ji přitom od narození – plně se rozvine až v pubertě. A tak můžeme snít o randění s Heathem Ledgerem nebo Johnnym Deppem (ano, to jsou mé volby, patřím ke generaci mileniálů)
Myslet abstraktně je vlastně ohromná námaha. Když se snažíme uchopit složité koncepty jako láska, zrada nebo vůně Johnnyho Deppa, náš mozek běží na plné obrátky. Není divu, že jiné procesy, jako je paměť, v ten moment nepracují na 100 %.
Historická lekce z konkrétnosti
Michael Havelock z Yale zkoumal staré příběhy jako Odysseu a Iliadu. Zjistil, že obsahují mnoho konkrétních slov a málo abstraktních.
Proč? Dám vám dvě možnosti:
- Homér byl desetileté dítě.
- Tyto příběhy se předávaly ústně.
Správná odpověď je B! Lidé si museli příběhy pamatovat, aby je mohli předat dál. A tak při každé nové verzi zmizelo pár abstraktních slov.
Abychom si však byli zcela jisti, že jde o správnou odpověď, museli bychom prozkoumat další díla z tohoto období. Abstraktní myšlení se totiž stále vyvíjí. Čím více tento sval používáme, tím je silnější a větší. Je tedy zcela možné, že dříve lidé nepracovali s abstrakcí stejným způsobem, na stejné úrovni nebo tak často jako my.
Marketéři, poslouchejte
Komu by prospělo, kdyby si zákazníci pamatovali názvy produktů více, než vám, marketérům? Behaviorální vědec Richard Shotton se vám rozhodl pomoct. V roce 2021 připravil s Mikem Treharnem z Leo Burnett výzkum, který měl dokázat, že Beggovy závěry v reklamě fungují.
Dali dohromady přesvědčivý vzorek 425 lidí a ukázali jim seznam 10 frází běžně používaných v reklamě. Zajímají vás příklady
Konkrétní výrazy
- Rychlé auto
- Úzké džíny
- Kešu oříšek
- Peníze ve vaší kapse
- Spokojené slepice
Abstraktní výrazy
- Inovativní kvalita
- Ověřený původ
- Hlavní účel
- Výživné hodnoty
- Etická vize
Proces byl stejný. Lidé si přečetli seznam a měli si zapsat, co si pamatují. Ale s jedním malým rozdílem: tentokrát Shotton počkal 5 minut, než se účastníků zeptal, co si vybavují. Protože v reklamě nás zajímá dlouhodobá paměť, že ano?
Výsledky byly stále uspokojivé. Účastníci si zapamatovali 6,7 % konkrétních slov, zatímco u abstraktních to bylo ubohých 0,7 %.
Jak využít konkrétnost ve svůj prospěch
Používejte konkrétní příklady místo abstraktních hodnocení.
- Neříkejte, že úkol byl snadný. Řekněte: „Hotovo za hodinu místo pěti.“
- Neříkejte, že aplikace nabízí bezproblémový zážitek. Řekněte: „Všechno, čeho se dotknete, vás pozdraví.“
Pamatujete, jak Apple propagoval první iPody?
Řekli: „1000 písní ve vaší kapse,“ místo toho, aby uvedli, kolik megabajtů zařízení má.
Zdroj: Medium
Pomozte lidem představit si použití produktu
V roce 2011 Ryan Elder z Brigham Young University a Aradhna Krishna z University of Michigan ukázali 321 lidem lákavý obrázek čokoládového dortu. Část účastníků viděla obrázek s vidličkou připravenou na levé straně, zatímco druhá skupina měla vidličku na pravé straně talíře.
Výzkumníci se lidí zeptali na dvě otázky:
- Zda jsou praváci nebo leváci.
- Zda si chtějí dort koupit.
Výsledky byly ohromující. Když byla vidlička na „správné straně“ (praváci ji viděli na pravé straně), záměr koupit si dort byl o 35 % vyšší než v případě, kdy byla vidlička na „nesprávné straně“ (pro praváky vlevo).
Bez ohledu na to, co děláte, vždy se snažte věci představit z perspektivy svého zákazníka. Pokuste se, aby se cítili jako doma.
Ale nezapomeňte: Tento tip činí vše pro zákazníka reálnějším. Posilujete všechny zkušenosti – dobré i špatné. Pokud jim nabídnete lahodný dort, budou slintat. Ale pokud jim ukážete plesnivý sendvič, kousnou vás (obrazně řečeno).
Příběhy jsou konkrétní. Statistiky jsou abstraktní
V roce 2007 Deborah Small, George Loewenstein a Paul Slovic zaplatili 121 lidem 5 dolarů, aby si přečetli článek o nedostatku jídla v Africe.
- Část lidí dostala pasáž se statistikami. Například: „Každý den trpí nedostatkem jídla 2 miliony lidí v Zambii.“
- Druhá skupina četla o jednotlivci. Například: „Rachel, šestiletá dívka z Mali, je na pokraji hladovění.“
Druhá možnost je podobná kampani Save the Children, kterou můžete vidět níže.
Zdroj: Save the Children
Po přečtení měli lidé možnost darovat část svých 5 dolarů charitě Save the Children.
A tady přichází zvrat. Lidé, kteří četli statistiky, darovali v průměru 1,17 dolaru, zatímco skupina, která četla o malé Rachel, darovala v průměru 2,83 dolaru.
Lidé si nedokážou představit 2 miliony hladovějících občanů. Je to příliš abstraktní na pochopení. Ale více než dobře si dokážeme představit hrůzu, kterou zažívá jedno trpící dítě.
Pokud chcete vzbudit emoce, dejte lidem něco, co si skutečně mohou představit.
Ukazuje se, že Stalin měl pravdu: „Jedna smrt je tragédie, milion úmrtí je statistika.“
Držte se reality
Zůstaňte nohama na zemi. Buďte konkrétní. Tuto radu můžeme využít i v osobním životě. Chcete se s přáteli podělit o příběh o kolegovi z práce, který vás otravuje? Použití konkrétních slov jim pomůže představit si vaši bolest a získáte více sladkých bodů sympatie.
A podobně to platí i v marketingových sděleních, které mají vyšší ambice než stéct jak olej po teflonové pánvi. Dynamické kolektivy a inovativní řešení jsou cestou k zapomnění. Prostě to řekněte konkrétně.
Správná odpověď: C. Ten s malým chlapcem jménem Mali
Kam dál?
Chcete vidět další legendární a zcela konkrétní reklamy, které v USA prodávaly Brouka od automobilky Volkswagen? Podívejte se na ně v článku:
Volkswagen Brouk definitivně končí. Podívejte se na nejlepší reklamy s ním v hlavní roli.
