Rozhovor s Jindrou Fáborským o Marketing Festivalu a natáčení Making a Marketer 2: Chci, aby se nám ozval Scott Galloway a dal nám pořádnou slevu

Jindra Fáborský v sídle Ehrenberg-Bass Institute. Zdroj: Marketing Festival

Tento rozhovor vznikl na dvě části. Prvně jsem se zakladatelem Marketing Festivalu a Digisemestru, Jindrou Fáborským, mluvil pár dnů po VIP premiéře druhého dílu dokumentu Making a Marketer (v textu MM2). Podruhé takřka po 4 týdnech, kdy bylo možné hodnotit odezvu publika a některé z efektů, které natočení hodinu a půl trvajícího filmu přináší.

Tvorba MM2 vyžadovala zaletět do Austrálie a Británie, natočit a vyzpovídat ty největší z mozků brandingu a marketingové efektivity a dát tomu poté formu, která nebude působit jako náhodný sled mluvících hlav, ale jako napínavá podívaná na skutečné experty, kteří se vzájemně doplňují i špičkují, a přitom svým divákům přinášejí větší porozumění, co to vlastně marketing je a jak ho dělat. Tento rozhovor vám přinese větší vhled do toho, jak Jindra Fáborský a režisér Jan Kostera přistupovali k výběru témat dokumentu. Dozvíte se také, jakou roli hraje MM2 v celkové komunikaci Marketing Festivalu a jak mu může pomoci do budoucna.

Proč vznikl druhý díl celovečerního dokumentu Making a Marketer právě teď, když naposledy byl natáčen před 5 lety?

Cílem toho všeho, co (s Marketing Festivalem) dělám, bylo posunovat samotné odvětví, otevírat v Česku marketérům hlavy, ukazovat myšlenky lidí ze zahraničí, abychom se neplácali jen v českém rybníčku. A když se ohlédnu zpětně, tak se nevracím k tomu, co nabídl třeba Marketing Festival 2016.

Jako jednu z největších trvalých hodnot, která má světové parametry, ale vidím právě film Making a Marketer. Je to obsah, který obstojí i po letech.

Chtěli jsme tak udělat něco podobného zase.

A co jste dokumentem chtěli říct? Měli jste už dopředu v hlavě něco, co chcete předat?

Snažím se v marketingu hledat pravdu. Ne návod, ten neexistuje. Spíš něco, čeho by se šlo chytit. Takže snahou bylo najít právě to od skutečných špiček v oboru. 

Jaký jste měli pro MM2 v hlavě výběr témat? Asi jste chtěli představit řečníky a udělat to ve velkém stylu. Co dál?

První myšlenka byla opřít se do sporů mezi marketingovými teoriemi typu Segmentace / Targeting / Positioning vs. „zásah zákazníků celé produktové kategorie“ nebo diferenciace vs. distinktivnost (oba dva příklady lze zjednodušeně i nazvat rozporem mezi přístupy Marka Ritsona a Byrona Sharpa, pozn. red.). Jinak jsme ale nevěděli. Potvrzení, že Byron Sharp bude souhlasit s natáčením, jsme získali až tak 14 dnů před odletem do Austrálie. A nakonec se přímo distinktivnost vs. diferenciace do dokumentu nedostala, protože jsme po natočení všech rozhovorů viděli jiné hlavní linie. S tímto tématem ale budeme pravděpodobně pracovat samostatně.

A máš teď jasno po tom, co jsi absolvoval všechny rozhovory? Víš, čeho se chytit? Jestli věřit spíše Ritsonovi, nebo Sharpovi?

Popravdě se mi zdá, že v tomto je poselství dokumentu docela nejednoznačné. A ani já jako spolutvůrce nejsem o tolik chytřejší. V mém pocitu se hodně projevoval „efekt poslední interakce“. Všichni jsou tak silné osobnosti a dobří řečníci, že vás prostě přesvědčí, že je jejich pohled správný a smysluplný. Tento pocit jsem měl postupně u Marka Ritsona, Byrona Sharpa a vlastně i u Johna Jamese.

Určitě uznávám data od Ehrenberg-Bass Institute, která jdou snad 15 let dozadu. Kdo jsem já, abych to rozporoval?


Jindra Fáborský a režisér MM2, Jan Kostera, při natáčení s Markem Ritsonem. Zdroj: Marketing Festival

Kritika vůči těmto datům a tomu, co říká Byron Sharp nebo Jenny Romaniuk z Ehrenberg-Bass Institute, se točí ohledně toho, že nejsou moc zaměřené na menší značky. V tomto ohledu se mi líbil v dokumentu pohled Johna Jamese. „Když jste malá značka, měli byste se dívat na to, co dělaly velké značky, když byly stejně velké jako vy. Ne na to, co dělají teď.“

Dokážeš využít Sharpovy myšlenky třeba při propagaci Marketing Festivalu?

Právě že ano. Některé myšlenky mám pevně spojené se svojí agendou, když dělám například komunikaci Marketing Festivalu. Tedy koncept always on je podle mě velmi hodnotný a skutečně se snažíme, aby o MF bylo slyšet po celý rok, nejen ve výseku času, kdy se prodávají vstupenky.

Snažím se také o co největší zásah. Na LinkedInu mám vyznačené publikum o velikosti 70 000 uživatelů a snažím se mít zásah a určitou frekvenci, abych budoval mentální dostupnost. Opět... i ve chvílích, kdy zrovna oni nic nenakupují a já nic neprodávám.

Ovšem pravda pak je to, co říká Mark Ritson: „Most brands can't do it.” V realitě, pokud bych chtěl třeba skrze LinkedIn Ads zasahovat mojí cílovou skupinu 3x měsíčně nějakým sdělením, vyšlo by to hrubým propočtem na 3 miliony korun ročně. Což si MF nemůže dovolit. Ale snažím se aspoň o maximum v rámci svého rozpočtu.

Kombinuji přístupy velkých světových jmen marketingu. Rozděluji komunikaci na „long and short“. Nemyslím si, že by každá kampaň měla být výkonnostní. Třeba právě dokument Making a Marketer 2 je long, jasná brandová kampaň s větším dopadem.

A padla z úst účinkujících MM2 nějaká myšlenka, se kterou jsi měl problémy souhlasit?

Překvapilo mě, že Byron Sharp odmítal rozdělování kampaní na brandové a výkonnostní. Říká, že jsou oboje neoddělitelné. Říká, že takové rozdělování nedává smysl a je jen matoucím přístupem k věci..

Z mého pohledu právě toto rozdělení a pak i studie Les Bineta a Petera Fielda, na jejichž základě doporučují jako ideální průměrné procentuální rozdělení reklamního rozpočtu v poměru 60:40 mezi Brand a Performance, výrazně proměnily, jak se marketing dělá v řadě zejména digitálních agentur. Ty donedávna počítaly ROI úplně u všeho, možná kvůli masírce Googlu o tom, že dobrá reklama se musí vrátit hned. Dané studie změnily jejich chování, mohly je ukázat i klientům.

Nechci se pouštět do nějaké akademické debaty o tom, jak moc může mít výkonnostní reklama efekt na budování značky. Jistě ho do určité míry může mít. Pro „dobro marketingu“ mi ale přijde, že je lepší do „long and short“ netepat.

Je něco, co bys teď na MM2 změnil?

Docela mě štve výběr ponuré hudby na závěr, co přechází do titulků. Když film na premiéře skončil, tak asi 10 vteřin nikdo ze sálu netleskal. „A je to v pr… Všichni jsou z toho v depresi,“ napadlo mě. Pak naštěstí nějaké ovace přišly, ale i tak bych to nejraději změnil. Což teda minimálně u videa nahraném na Youtube už nemám jak.

Přitom mi celkové vyznění nepřijde tak temné. Za pozitivní třeba považuji to, co říká Zoe Scaman nebo Mark Ritson o rozhodování v marketingu. To, že vaše rozhodnutí nemusí být neprůstřelně vyfutrovaná daty. Nikdy nebudete mít dle dat zaručený úspěch na 99,9 %.  Dle Ritsona je 70 % dost dobrých, abyste do toho šli a zkusili to.

Schopnost rychle se rozhodovat a snažit se přitom řídit Paretovým pravidlem považuji za hodně důležité v marketingu i samotném podnikání.

Zmínil jsi mi dříve, že jen letenky do Austrálie pro tebe, režiséra Jana Kosteru a kameramana a střihače v jednom, Adama Francouze, stály 150 tisíc korun. Oprav můj odhad, podle mě celkové náklady na dokument mohly být třeba 800 tisíc.

Budu se teď ptát jako ti „nevěřící (performance) Tomášové“. Dá se u tak drahého kusu obsahu propočítat návratnost?

V první řadě: I kdyby bylo všechno možné přesně změřit, tak já podle toho svoje aktivity optimalizovat nebudu. Spousta skvělých věcí na světě by nevznikla, pokud by musela být rentabilní. Já sleduji přínos pro marketingové odvětví, který já prostřednictvím MF a Digisemestru mám, a věřím, že i tento dokument má obrovský přínos.

Za ty roky se velmi změnil pohled českých digitálních marketérů a agentur. Daří se je edukovat. Dnes už ví, že jenom výkonnostní marketing nestačí. Věřím, že jsme k tomu velkou měrou přispěli. Přesto jsem po VIP premiéře filmu v kině slyšel strachy o to, že se to nemůže finančně vyplatit, nebo dotazy, proč tam na místě neprodávám lístky.

„Kámo, toto je ten brand building. Teď jsi tady byl 4 hodiny v kině, kde je všude logo Marketing Festivalu. Je ti tady dobře, a to si asi budeš pamatovat hodně dlouho. Tohle je lepší než banner,“ říkal jsem jim.

Co se týče návratnosti. Tak to je právě přesně debata Long And Short Of It v praxi. Dokument je čistokrevný long obsah, je to v našem případě správně provedený nástroj pro budování značky. Brand building není banner v Google Ads bez Call to action.

Ne, je to tohle. Mít přínos pro cílovou skupinu. V našem případě vytvoření kvalitního edukativního filmu, pozvání lidí na hezké místo, vytvoření emocí, s tím spojené PR. Další střípek do skládačky toho, co pro tebe znamená Marketing Festival.

Takže to pomůže třeba i při akvizici řečníků pro nadcházející nebo budoucí Marketing Festivaly?

Mimo jiné.  Některé řečníky musíš lákat roky. Třeba my se snažíme mít dobré vztahy s Ehrenberg-Bass Institute. Měli jsme na Marketing Festivalu Jenni Romaniuk, snažili jsme se tady o ni při jejím pobytu hezky starat.

Rozhovor s Byronem Sharpem MM2 je zase na jiné úrovni budování vztahů. Zjistil jsem při něm, že jim z marketingového hlediska záleží hlavně na unikátním dosahu pro Ehrenberg-Bass Institute. Na tom, aby se o něm dozvědělo co nejvíc marketérů. A to rozhodně naplňuje víc MM2 než třeba článek v češtině nebo pár tweetů. Samozřejmě, že bych rád jednou dostal Byrona Sharpa na pódium Marketing Festivalu. Osobní setkání při natáčení, to, jak MM2 vypadá, odezva marketingové komunity v zahraničí — to všechno může pomoci tomu, aby se to někdy stalo skutečností. A samozřejmě to v očích zahraničních řečníků zvyšuje prestiž Marketing Festivalu obecně.

Dokument opravdu otevírá mnoho dveří v zahraničí. Najít nějaké globální USP (unique selling proposition, pozn. red.) u marketingové konference je dnes v zásadě nemožné. Ale tady jsme skutečně dosáhli nějaké relativní diferenciace. Konferencí jsou desítky tisíc ročně jen v marketingu, ale nikdo z nich nezvedl zadek a neudělal tohle. A je vidět, že si to lidi cení. Dostávám teď denně mnoho zpráv s ohlasy od velmi seniorncíh marketérů, CMOs velkých značek z Japonska, Jižní Koreje, Austrálie, Skandinávie, Kanady, Mexika, Afriky, o tom, že to bylo nejpřínosnějších 90 minut za dlouhou dobu. A to je „mega worth it". Udělal bych to znova.

Přemýšlíš o tom, kdo ze světových jmen marketingu by to měl vidět?

Ono se už teď děje, že si to pouští opravdu vysoký kalibr světových jmen. Některé, které bychom klidně rádi přivítali na pódiu. A to je prostě super úspěch.

Chtěl bych vybudovat takovou pozici ve světě, aby přednášení na Marketing Festivalu byla skutečná meta i pro ty nejlepší. Aby byly ty desítky tisíc konferencí, které se je snaží získat, a pak Marketing Festival, kam chtějí oni.

Kdo ví… třeba se jednou ozve Scott Galloway, že se mu líbí, co děláme, a chce u nás vystoupit. Ale to je přesně jeden z řečníků, který by nám musel dát pořádnou slevu, protože jeho honorář je obvykle (v přepočtu) kolem 3-4 milionů korun.

Je asi jasné, proč se na Marketing Festival vrací Mark Ritson nebo Zoe Scaman. Už se osvědčili. Proč jste pozvali Jes Sholz, Toma Roache a Oliho Fedwicka a co od nich mají diváci čekat?

Jes Scholz při natáčení Majing a Marketer 2. Zdroj: Marketing Festival

Jono Alderson byl nejlépe hodnoceným řečníkem posledního Marketing Festivalu a roky mi dává skvělé tipy. O Jes Scholz přitom říká, že ho dlouhodobě nejvíc inspiruje. A když ti marketingový bůh říká, že je pro něj někdo bohem, tak se tomu moc nevzpouzíš.

Toma Roache jsme chtěli dostat na Markekting Festival už více let. Je to zástupce britské školy efektivity, který dokáže přinést nová témata na stůl. Sleduji dlouhodobě jeho konferenční výstupy. Letos jsem ho viděl na pódiu SXSW v Texasu a na slovinském inOrbitu. Jsem přesvědčen, že předá divákům velkou hodnotu.

Oli Feldwick je další britský intelektuál, na kterého se na MF těšíme. Je to mimo jiné syn Paula Feldwicka, autora knihy Anatomy of Humbug. Člověk, který se zabývá využitím generativní AI u větších klientů. Jeho přednášky jsou velmi inspirativní a umí dobře poodkrýt brzkou budoucnost, která nás v marketingu čeká.

A to samozřejmě není zdaleka všechno. Do Brna chystáme minimálně 8 pečlivě vybraných přednášek, přes 20 top techničtějších školení, klasické 3 párty završené v klubu Fléda s koncerty a věřím, že i dost překvapení, která teď nemohu prozradit.

Vstupenky jdou do prodeje 20. listopadu v 10:00 a Marketing Festival se potom uskuteční 28. - 30. dubna 2025. Samozřejmě v Brně.

Kam dál?

Jono Alderson. Zdroj: Marketing Festival

Podívejte se na reportáž z nejlepší přednášky Marketing Festivalu 2024, kterou měl v rozhovoru zmiňovaný Jono Alderson. To, že obsahový marketing nemá být o vaření „písmenkové polévky“ pro SEO, si dle něj budeme muset velmi rychle zvnitřnit. Budoucnost vyhledávání totiž učiní obsah dle analýz klíčových slov nerelevantní.

Aldersonovy postřehy a varování najdete v článku

Král je mrtev aneb Konec bezobsahového marketingu.