BTL komunikace: Chytré metody, jak na zákazníka

Alternativou nebo doplňkem klasické nadlinkové reklamy (viz článek ATL komunikace) je BTL komunikace. Tedy “podlinka”. Patří do ní například podpora prodeje, osobní prodej, sponzoring, POP a POS materiály, event management, částečně i public relations a internetová propagace. Vysvětlíme si, co všechno tyto pojmy znamenají a jaké je jejich možné využití. 

BTL - aneb propagace bez nutnosti platit masmédiím

 Co tedy dělí marketingové komunikace na nadlinku a podlinku? Pomoci si můžeme například tím, že u podlinkových aktivit neplatíme masmédiím za jejich zveřejnění. Ovšem i toto vodítko je jen relativní. Například chystaný event je vhodné podpořit nadlinkovou komunikací (třeba regionálním rádiem a tiskem, který zajistí potřebnou propagaci). Jak potom pojmenujeme celkovou akci? Jako nadlinkovou? Nebo podlinkovou? Nebo obojí? Ano, každé dělení má své meze, stejně tak tomu je s ATL a BTL.
 Co patří do nadlinkové komunikace jsme si vysvětlili v samostatném článku, proto se nyní pojďme věnovat “chytrým metodám” propagace: 

Podpora prodeje

 Podpora prodeje je marketingovou komunikací, která působí na zákazníka pomocí dodatečných podnětů, čímž iniciuje zájem o prodej výrobků či služeb. Hlavními určujícími znaky podpory prodeje jsou její časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků. Ve zkratce jde o to zvýšit v určitém časovém období odbyt daného výrobku. (viz rubrika Reklama a podpora prodeje).

Osobní prodej

Stát zákazníkovi tváří v tvář vyžaduje především dobře proškolené a komunikativní jedince s dostatečným množstvím argumentů. Výhodou této metody je možné zodpovězení všech dotazů a přímá reakce na možné námitky. Na druhou stranu je nutné volit takovou formu přímého prodeje, aby ji daná cílová skupina nevnímala jako obtěžování (typicky zastavování lidí spěchajících na MHD). Přímý prodej je pro některé společnosti zároveň distribuční filosofií. Typicky mezi ně patří prodejci kosmetiky (AVON), ale i čisticích prostředků (AMWAY) nebo vysavačů (Rainbow). Přímý prodej často využívá psychologických metod (vytvoření nátlaku na okamžité kupní rozhodnutí, poskytnutí nečekané slevy...) jak přimět spotřebitele k reakci. Na druhou stranu poskytuje férový způsob, jak si daný výrobek předem v klidu vyzkoušet a seznámit se se všemi jeho vlastnosti. Přímý prodej by se měl řídit určitými etickými pravidly. Prodejce nesmí své zákazníky obelhávat a nutit je ke koupi, jeho prezentace by měla být profesionální a vystupování nevtíravé. Nicméně právě chování některých podomních prodejců dovedlo od akceptování této metody odradit spoustu potenciálních zákazníků. Jedná se o ty prodejce, kteří prodávají předražené zboží, jež se dá na internetu pořídit za zlomek nabízené ceny. 

Eventy a sponzoring

Ukázat společenskou odpovědnost a předvést společnost v dobrém světle si klade za cíl sponzoring. Jedná se o prostředek, kterým se buduje vztah ke značce, ale i o téma pro media relations (viz článek Úvod do media relations). Více o sponzoringu a o tom, jak na něj se dočteme v tomto článku (viz článek Sponzoring pro velké, střední, ale i malé firmy). Eventy zahrnujeme do stejné kategorie jako sponzoring z několika důvodů. Jednak je právě sponzoring často neoddělitelnou součástí velkých akcí. Zejména letní festivaly, které v Česku navštíví každoročně statisíce mladých lidí, by se bez peněz od sponzorů neobešly. Navíc i eventy jsou prostředkem budování vztahu ke značce, pokud je jejich provedení dostatečně kvalitní. Pokud firma vstoupí do cizího eventu jako generální partner, je na jejím marketingovém manažerovi, aby se postaral o dostatečnou viditelnost vlastního brandu v rámci akce. Standardem je umístění na nejviditelnější místo plakátů a tiskových i jiných propagačních materiálů v rámci akce. Jakýmsi bonusem, který některé eventy nabízejí, je i vstup do jména akce. To má za následek následnou publikace v médiích celým jménem, tudíž jde o cestu, jak do sdělovacích prostředků dostat název komerčního subjektu bez nutnosti utrácet za inzerci. Eventy samozřejmě nemusejí mít jen kulturní charakter. Může jít o ochutnávky, předvedení výrobku a podobně. Ovšem spojení se zábavnou složkou je velmi žádoucí. Samozřejmě je vhodné při výběru vystoupení nebo programu přemýšlet nad tím, co zajímá cílovou skupinu. 

POS a POP materiály

Reklama v televizi má jednu podstatnou nevýhodu. I kdyby se vám produkt líbil, většinou neumožňuje spotřebiteli okamžitě reagovat (výjimkou jsou spoty, které inzerují i bezplatnou prodejní linku). Protikladem od takovéto odtažité reklamy jsou POP a POS materiály, které vyvolávají u spotřebitelů okamžitou reakci. Tou by měl být ideálně nákup inzerovaného produktu. Souhrnně bychom POP a POS mohli zařadit do kategorie prostředků na podporu prodeje (v místě prodeje). Jak mohou vypadat tyto reklamní prostředky? Může jít například o stojany, paletové dekorace, modely produktů, nástěnné poutače, poutače na podlaze, držáky vzorků, info lišty, vymezovače, oddělovače, LCD displaye... Všechny tyto prostředky mají jen jediný účel - komunikovat se spotřebitelem ve chvíli, kdy zvažuje nákup podobné kategorie výrobku. Neobtěžují ho tedy reklamou ve chvíli, kdy ji nepotřebuje. POP a POS materiály mohou být jak uvnitř prodejen (indoor), tak vně (outdoor). 

Public relations

Obtížná je otázka, kam vlastně zařadit public relations, zůstane nezodpovězena i v tomto přehledu. Záleží na konkrétním využití. Může jít jak o podlinkovou (komunikace se zaměstnanci, vydávání PR článků, poskytování produktů do redakčních testů), tak o nadlinkovou komunikaci (placené editorialy, placené články atd.). Pokud se chcete dozvědět více o budování vztahů s veřejností, doporučujeme přečíst si tento článek (viz článek Úvod do PR), který se tématu obšírněji věnuje. 

Resumé - vybrat ATL nebo BTL?

Na výše zmíněnou otázku neexistuje jednoznačná odpověď. Pokud chceme zasáhnout velké množství potenciálních zákazníků a zároveň u nich vybudovat určité povědomí a zkušenost s našimi produkty nebo službami, pak je jasnou volbou kombinace nadlinkových i podlinkových aktivit. Každá z nich má své místo v marketingovém komunikačním mixu a při rozhodování, které z nich využít, záleží na tom, v jaké situaci se momentálně nachází. Uvádění produktu bude zahrnovat celou škálu aktivit, ať už ATL, nebo BTL. Při udržování povědomí o značce nebo produktu už postačí menší investice a přichází na řadu vybírání si podle konkrétního produktu a situace na trhu. Vhodnost jednotlivých prvků samozřejmě můžete konzultovat s profesionály, kteří vám “ušijí řešení na míru”. To vám ve výsledku může ušetřit spoustu prostředků, neboť nevyplýtváte peníze za nepotřebné a neefektivní prostředky komunikace.