Budeme platit za obsah na internetu?

Rupert Murchoch, mediální magnát a majitel seriózních i bulvárnách listů, oznámil, že za rok hodlá zpoplatnit internetové verze svých médií. O jaká média jde? Co na to řekne konkurence a má vůbec smysl elektronická média zpoplatňovat? Jak to celé dopadne?

Murdoch a jeho prohlášení

Rupert Murdoch je jedním z největších mediálních zvířat, ve svém portfoliu má seriózní i bulvární média. News Corporation ovládá 9 satelitních televizních sítí, 40 televizních stanic, 100 televizních kabelových kanálů, 40 knižních vydavatelstvích, 175 novinových periodik a 1 filmové studio. Murdochovo mediální portfolio tvoří největší mediální síť vlastněnou jedním člověkem na světě. Když se tento člověk rozhodne, že za rok bude zpoplatňovat obsah svých internetových periodik, nelze ho určitě brát na lehkou váhu.
The Sun, The Times, The Sunday Times, The New York Post, to je jen zlomek novin, jejichž čtenáři na internetu se mohou obávat zpoplatnění obsahu. Původem Australan strhl lavinu zděšení u čtenářů konkurenčních listů, jelikož se dá předpokládat, že následovat budou i ostatní společnosti.
Otázka zní proč. Odpověď je jednoduchá, reklama nevynáší tolik, aby mohl Murdoch úplně zapomenout na zpoplatnění internetového obsahu. Hodlá si nechat platit za přístup ke všem internetovým verzím svých novin a počítá a tím, že pokud bude tento model úspěšný, začne ho používat i konkurence. A nebo také ne. Co když se díky zpoplatnění Murdochuva média dostanou do pozadí, lidé nebudou chtít platit a přejdou ke konkurenci, která bude mít dál obsah zdarma a díky novým čtenářům jim stoupnou i výnosy z reklamy? Toto je dost realistický scénář.

Proč by měli lidé platit?

Aby mohl Murdoch zválcovat konkurenci i po zpoplatnění svého obsahu, musel by nabízet něco navíc, nebo by jeho zpravodajství muselo být o hodně lepší než ostatní. Obecně se vyplatí zpoplatňovat obsah pro profesionály, kteří prostě dané informace potřebují pro svoji práci. Například u Wall Street Journalu by se dalo dost dobře demonstrovat tento princip. Jde o informace, které jsou pro mnohé nezbytné. Na druhém konci spektra leží bulvární listy, u nichž by si Murdoch neměl dělat naděje. Vžijte se třeba do role konzumenta britského bulváru – platili byste nebo byste se spokojili se stejně „kvalitní“ konkurencí? Odpověď na otázku není tak složitá, že?
Jednou z cest by bylo možná zpoplatnění jen exkluzivní část bulváru, tu s fotkami nachytaných celebrit. Kdo by nedal pár pencí za exkluzivní materiály? K tomuto účelu by se docela dobře hodila možnost zpoplatnění určitého článku prémiovou textovou zprávou. Jak bude reagovat konkurence se ale dozvíme, až to přijde. Jasné je, že vzniknou dva tábory, někteří se svezou s Murdochem a svůj obsah zpoplatní, ostatní nechají vše při starém a budou vyčkávat, jak se změna na trhu projeví v jejich příjmech. Pokud jim přibudou čtenáři a tím pádem i zisky z reklamy, budou spokojení. Pokud ne, tak i oni se alespoň na čas pokusí zpoplatnit třeba jen nějaké rubriky.
Přechodné období by mohlo trvat rok nebo i více, pak se trh narovná a všichni budou mít jasno v tom, zda se Murdoch rozhodl dobře nebo špatně. Může se klidně stát, že bude zpoplatnění zrušeno, protože nikdo dopředu neví, co se s trhem vlastně po zpoplatnění stane. Neexistuje model, který by napověděl, jak se událost příštího roku objeví na rozložení sil mediálních gigantů.

Důvody zpoplatnění

Murdoch se pro zpoplatnění internetového obsahu rozhodl celkem paradoxně díky špatným finančním výsledkům tiskových divizí. Internet by tak měl dotovat tisk, který na tom není vůbec dobře – ve čtvrtém fiskálním čtvrtletí se totiž provozní zisk News Corp propadl o 63 % na 96 milionů dolarů. Noviny jsou na tom nejhůře, ostatní divize se s krizí nijak zásadně nepotkaly. Reklama už tolik nevynáší, a to není problém pouze tisku nebo internetu. Jde o výsledek krize na americkém trhu, který pořád tvoří hlavní část příjmů společností.
Před rokem měl Murdoch ještě docela slušný zisk, více než miliardu dolarů, nyní je vše jinak. Každá cestička k nápravě je dobrá, takže na řadu logicky přišel pokus o zpoplatnění internetového obsahu. Ano, stále o tomto kroku můžeme hovořit jako o pokusu, jelikož si nikdo není jistý tím, zda jde o krok dočasné a jak celé ty manévry vlastně dopadnou.
Murdoch si nejvíce naříká na MySpace, sociální internetovou síť. Projekt, který je pod křídly News Corp čtyři roky, stál 580 milionů dolarů a zatím nesplňuje požadavky na ziskovost a růst. Murdoch sice tvrdí, že se situace na reklamním trhu zlepšuje, přesto se nehodlá spoléhat na to, že se inzerenti zčista jasna zmátoří a začnou v jeho médiích utrácet tolik, co před krizí.

A výhled?

Za rok se uvidí, zda má v dnešní době obrovské konkurence smysl zpoplatňovat běžná internetová média. Bulvár bude asi největším oříškem, v jeho případě bude muset Murdoch přijít s novým obchodním modelem. Jak si zajistit příjem od lidí, kteří čtou bulvár na internetu? To je otázka, na níž existuje jednoduchá odpověď – reklama. A když ta selže, pak je to špatné. Nabízejí se různá partnerství a projekty, které vytáhnou z kapes čtenářů peníze jaksi automaticky. Třeba soutěže a loterie, ve kterých bude účast něco stát. Ale nechat si platit za prostý obsah, byť bude sebezajímavější? To asi nepůjde, protože stejné zpravodajství bude jinde k mání zadarmo. Vycházejme z toho, že se do zpoplatnění bulvárních médií nezapojí všichni velcí hráči na trhu a vždycky se najde někdo, kdo bude mít stejnou zprávu zadarmo.
S bulvárem to bude mít Murdoch těžké, jelikož je pro naprostou většinu konzumentů zbytným. Lehčí to bude asi se seriózními projekty, jejichž čtenářská obec dané informace prostě potřebuje. Koneckonců bychom nalezli už nyní média, která si od svých příznivců nechávají platit a funguje to docela dobře.
Murdoch má ve své stáji například i dost celostátních i regionálních listů v Austrálii a pokud je pravdivá informace o tom, že zpoplatní všechny zpravodajské weby, tak v Austrálii se to projeví asi nejvíce. Všude jinde má Murdoch více konkurentů, tak můžeme odhadovat, že ve svém rodišti bude mít Murdoch nejsnazší práci, alespoň co se domácího australského zpravodajství týče.
Odborníci na média pominuli jeden důležitý fakt – internet je médium bez hranic, takže to klidně může dopadnou tak, že se čtenáři zpoplatněných médií přesunou ke konkurenci i mimo daný region či stát. Pokud tedy bude médium konkurence v jazyce, kterému rozumějí (Murdoch ovládá média, která v naprosté většině píší anglicky), a bude mít relevantní informace, tak hranice nerozhodují.

Uvidí se za rok…

Příští rok bude zlomový, buď padne mýtus o tom, že za obsah na internetu už lidé nejsou ochotní platit. V tomto případě bude slavit Murdoch událost, která obrátí internetový trh s reklamou a zisky online periodik na hlavu. Nebo se po pár měsících vrátí vše do normálu a Murdoch i následovníci v tichosti zpoplatnění zruší a začnou hledat novou cestu, jak z internetového zpravodajství dostat ještě více. Nejrealističtější verzí se zdá ta, že platit budeme muset za nezbytné a seriózní informace a vše ostatní bude zdarma. Tato varianta by naštvala hlavně podniky, které musejí svým zaměstnancům předkládat například důležité ekonomické informace na zlatém podnosu. Uvidíme za rok, zda se dočkáme revoluce, nebo nezdařeného pokusu velkého mediálního magnáta o návrat o desítku let zpátky…