Buďte ve své komunikaci zlí!

Žijeme v časech společenské odpovědnosti. Firmy chtějí budovat image sounáležitosti s komunitou, záleží jim na prospěchu pro svět a chtějí mít tvář Mirka Dušína. Co když se ale úspěch skrývá jinde?

Představte si souboj hodného Honzy a zlého draka. Na kterou stranu se přidáte? Tato otázka možná ani nevyžaduje odpověď, většina lidí by totiž okamžitě volila Honzu – a to nejenom kvůli perspektivě ruky krásné princezny a poloviny království. Honza je nám přirozeně sympatičtější, protože je nositelem příznaku dobra, který v něm vidíme, jasně identifikujeme, a se kterým jsme schopni se ztotožnit.

Přestože draci ve skutečném světě vymřeli, image hodného Honzy se stále velmi cení. Když se podíváme na svět veřejné komunikace, najdeme ho skoro všude. Velké firmy zdůrazňují svou příslušnost ke komunitě, budují se strategie společenské odpovědnosti, základní poučkou začínajícího tiskového mluvčího je vystupovat vstřícně a prospolečensky, ať už je sdělení, které chce říct jakékoli. Jinými slovy, snahou je snažit se udržet image firmy v paradigmatu „dobra“.

Toto chování je přirozené, vyplývá z přirozené snahy a potřeby člověka bipolárně třídit svůj svět na černé a na bílé, je funkční. Položme si ale otázku, nešlo by nějak pozitivně využít i vlastností „druhé strany“?

Americký fotbal

Samozřejmě to neznamená snažit se být programově „zlý“. Rozšlapávat dětem bábovičky, stavět čoudící provozy na doposud zelených loukách a vyhánět nájemníky umělou instalací sršních hnízd. Ovšem je dobré si uvědomit jednu věc. Tak, jako na člověka působí paradigma „dobra“, působí na něj i paradigma „zla“. Působí jinak, a proč jej nevyužít.

Znáte Oalkand Riders? Tento klub amerického fotbalu má zajímavou image – podívejte se na jejich logo. Jeho mediální i herní obraz je založen na agresivitě a na využití „zla“ v divácích, fanoušcích a svým způsobem i v oponentech. Svým image dávají najevo, že se s protivníky nemazlí, jejich pojetí hry je tvrdé, a přesto – respektive proto, si na nedostatek fanoušků rozhodně nemohou stěžovat. Jak je to možné? Riders byli pravděpodobně první, kdo veřejně přiznali to, co je v americkém fotbalu běžné – právě tu agresivitu a stylizované „zlo“.

Přírodní archetyp

Vraťme se ale k Honzovi svádějícím souboj s krvelačnou saní. Všimněte si toho, že i když sympaťákem je v tomto boji jednoznačně pozdější vítěz Honza, drak je jednoduše sexy. Nejen proto, že drží ve své věži nebohou princeznu, ale především proto, že představuje živočišnost, která Honzovi chybí. Tato živočišnost, nespoutanost, nepřekonatelnost a síla představují archetyp přírody, no a protože člověk odedávna vede s přírodními podmínkami boj o přežití, paradigma zla je na světě.

Je zvláštní, že zatímco většina firem se v dnešní době snaží budovat pozitivní a prospolečenský obraz, pro chování mnoha jejich úspěšných manažerů platí pravý opak. Tedy, že to co se vyplácí je právě ona živočišnost a agresivita. Firmy tak vlastně vědomě používají dvě tváře, přičemž ta druhá, slovy George Lucase „temná strana síly“ je vyhrazena vnitřní komunikaci. Jak jí ale využít v běžné komunikační praxi navenek?

Praxe

Překvapivě to jde. Chceme-li využít ve své komunikaci paradigmatu pozitivního „zla“, tedy živočišnosti, přirozené agrese a přírodní síly, máme v zásadě dvě možnosti. První z nich je, využívat symboly, které to představují otevřeně k oslovování publika. Výše zmínění Raiders jsou asi nejviditelnějším, ale určitě ne jediným případem této strategie. Najdeme ji například u komunikace automobilek prodávajících sportovní, nebo sportovně laděné vozy. Nemusí jít nutně jen o luxusní značky, které se někdy dokonce mají snahu povyšovat nad svého zákazníka (to není špatně, dodává to dojem enormní exkluzivity; příkladem může být, že když Ferrari prodávalo svůj model Enzo, museli klienti přiznat, kde na něj vzali). Dravec se může nacházet třeba v podobě dieslové škodovky, dokonce v podobě samotných belzebubů. U běžných značek se živočišnost vždy doplňuje také kultivovaným, civilizovaným a pozitivním dojmem (= Honza), což sice poněkud tlumí její dojem, ale zároveň funguje jako svým způsobem omluva.

Přímou expozicí paradigmatu „zla“ zaujmete určitý typ lidí. Ty, kteří reagují na emoce a na živočišnost. Ne všichni musí své zaujetí dát najevo, protože je to „špatně“ a protože se za ně stydí. Ale zaujati budou, a nebude jich málo. Pokud omluvu v podobě kultivovanosti produktu či zodpovědnosti firmy v komunikaci vynecháte, bude zanechaný dojem o to silnější (a tím budete kontroverznější). Pokud ji přeženete, vznikne dojem polepšeného čerta, a ten vždy působí jako karikatura.

Druhou možností je ale zakombinovat prvek „pozitivního zla“ do své komunikace jako celku. Nemusí mít podobu konkrétního loga s obličejem jednookého bojovníka á la Raiders. Může mít formu drobných, každodenních komunikačních aktů. Důrazné firemní kultury, tvrdého, ale přísně výběrového a vybraného vystupování, nebo například jen velmi střídmého designu výrobků či obalů. To všechno vás může po drobných kouscích přesunout na stranu draka, aniž byste ztratili celkové image vítězného kralevice.

Zkuste to

Můžete být ekolog, sociální pracovník, nebo třeba předseda humanistického kroužku. Kousek toho draka ve vás ale stejně dříme. Pokud se jej podaří probudit, je jeho síla s tím „hodným“ nesrovnatelně vyšší. Pouze se ji nesmíte bát, a musíte ji umět ovládat. Pak vám bude sloužit. V opačném případě vám ale může ublížit. Zapojit do své komunikace kousek přirozeného „zla“ není od věci. Může vám to velice pomoci, zkuste o tom uvažovat. Buďte zlí!