Public relations na sociálních sítích není "job na doma"

Dnes již málodkdo pochybuje o roli sociálních sítí v marketingovém mixu. Skoro by se dalo říci, že české společnosti se často přesunuly od nesmělého přešlapování k prozkoumávání toho nástroje a experimentaci. Což je vždycky dobré znamení.
Jenže tyto explorační touhy s sebou nesou i jeden výrazně negativní jev. Přestože sociální sítě prokazatelně generují výsledky v podobě trafficu nebo šíření povědomí o značce, které nezřídkakdy dosahují poměrné výsledky často nad hranicí 10 % ze všech nástrojů, časová investice, kterou jsme jim ochotny věnovat tomu vůbec neodpovídá.
A tak se stává, že správa profilů bývá přiřknuta tomu nejposlednějšímu z posledních, případně si ji ponechávají pracovníci „na večer na doma“. Obojí je špatně a obojí povětšinou brání zdárnému rozvoji vašich profilů a využívání jejich plného potenciálu. Zejména v případě, že profil chceme využívat k prezentaci naší společnosti a budování korporátního PR.

Dáme to sekretářce... Aneb proč je to špatně.

V první řadě se nechci nijak obouvat do sekretářek. Znám velkou spoustu asistentů a asistentek, kteří levou zadní zvládnou agendu svého šéfa a správu profilu společnosti by zvládli levou zadní. Spíše jsem se tímto titulkem snažil upozornit na výše zmíněné. Tedy delegování úkolu ve stylu „když zbude čas.“
U projektu na sociálních sítích, stejně jako u každého jiného projektu, si totiž ihned v úvodu musíme položit několik základních a velice zásadních otázek, mezi kterými je také „kdo, kdy a jak“. Pakliže na ně neznáme uspokojivou odpověď, měli bychom koncepci celého projektu ještě zvážit.
Pokud našim sociálním profilům nepřiřkneme garanta, který na ně bude mít tolik času, kolik budou potřebovat, nikdy se nám nepodaří udělat z nich živé místo. Mýtus, že se o veškeré vzruchy postarají samotní uživatelé je skutečně pouze mýtem. Nejlépe to demonstrují příklady, kdy společnost udělá průšvih – nadává se tam, kde to žije. Proč by si někdo chodil stěžovat do prázdné kanceláře? Je důležité, aby se na sítích točil nejen obsah, ale také probíhal vtipný a konstruktivní dialog.
Jasně určený garant, kromě toho, že je mozkem a srdcem celého profilu drží ještě jednu další zásadní funkci. Ale o tom až níže…

Raději se do toho nepouštět?

Stále častěji se na svých seminářích setkávám s reakcí publika: "Znamená to tedy, že bychom se do provozu profilů na sociálních sítích vůbec neměli pouštět, pokud nemáme nikoho na správu?" Ne, takhle to rozhodně vnímat nejde. I "zakonzervovaný" profil může uživatelům dobře posloužit, přestože pro vás je bez prvotní časové investice v podstatě bezúdržbový. Na druhou stranu je třeba ihned v úvodu vyjasnit, co od takového profilu budeme očekávat. Pokud nám jde skutečně o to "mít profil a tím být in" a spokojíme se s velmi jednoduchým profilem, který nám například poslouží pro zabrání lukrativní Facebook URL, vyloženě ostudu s ním neuděláme. Jenže parádu také ne.
Je ovšem třeba mít na paměti, že často stačí málo a i profil s informacemi a jedním fotoalbem může být dobrým prezentačním nástrojem. Z praxe mohu jmenovat jednu agenturu, která pro svůj Facebookový profil nafotila dokonalou kolekci prezentačních fotografií. Každá měla vtip a nápad, pracovníci se představili takovým způsobem, který zaujal a neurazil, na druhou stranu na běžných korporátních webových stránkách by podobné album působilo jako příslovečná pěst na oko.
Kromě toho je třeba neustále vnímat, v čem tkví hlavní síla sociálních sítí. Ty totiž rozhodně nejsou o pasivní komunikaci. Z toho logicky vyplývá, že pokud to s Facebookem nebo Twitterem myslíme skutečně vážně, výraznějšího pravidelného angažování zodpovědné osoby se prostě nevyhneme.

Riziko samozvaných mluvčích

Zkusme si nyní položit otázku, jakou funkci bude vlastně mít správce profilu. V první řadě se samozřejmě jedná o zodpovědnost za veškerý obsah, jeho aktualizaci a správu. V řadě druhé se pro ostatní uživatele stává skutečným oficiálním mluvčím společnosti. Uvědomili jste si to někdy?
Z pohledu uživatele Facebooku se totiž správce sítě, který s námi pod ikonou společnosti, jíž reprezentuje, stává skutečně mluvčím a jeho názory přestáváme vnímat jako osobní a počínáme je chápat také jako korporátní. Pokud takovýto post zastává člověk, který si to plně neuvědomuje, může nastat průšvih.
Příkladů z praxe již máme celou řadu – nejlépe je to vidět na nedávné „facebookové krizi“ společnosti Nestlé, která na Facebooku absolutně nezvládla krizovou komunikaci . To, že si zde vyřčených věcí nevšimli pouze uživatelé, ale také novináři, není nutné připomínat.
Přitom stačilo málo – správně vyškolit správce, jasně mu přidělit pravomoce a naučit ho, jak podobnou situaci řešit a mohlo být o pár trapných okamžiků méně.

Kvalitní PR chce kvalitní péči

Ono je to stejné jako u jiných mediatypů. Pokud rozešlete tiskovou zprávu, nikdy nedosáhnete stejně kvalitní odezvy, jako ve chvíli, kdy si s daným novinářem sjednáte schůzku a proberete všechno pěkně z očí do očí. Podobné paralely je tedy žádoucí mít na paměti, když máme dojem, že náš profil na sociální síti vlastně tolik péče nepotřebuje. Opak je totiž často pravdou a pokud na ni nepřistoupíme, nebudeme se těšit z kýženého ovoce.