Na jaké PR Češi slyší?

Není to zas tak dávno, kdy se mne na jednom semináři jakýsi mladík zeptal, zda by šly definovat tři nebo čtyři vlastnosti, kterými se PR liší od toho světového. Jakkoli je tato otázka nezodpověditelná už jenom kvůli svému rozsahu a faktu, že něco jako „světové PR“ se příliš definovat nedá, nedala mi klid a já se nad ní musel zamýšlet znova a znova.

A abych jí mohl zodpovědět, musel jsem její znění trochu přeformulovat. „Jaké vlastnosti, které Češi mají, můžeme využívat ve svých strategiích?“ A hned se mi odpovídalo lépe. Nakonec jsem při hledání těchto českých PR jader zjistil, že český národ má skutečně některá specifika, která trh spontánně integroval do svých projevů. A také jsem musel připustit, že jejich nerespektování často připraví kampaně o potenciál a sníží jejich efektivitu.
Jaké to tedy podle mého názoru jsou?

Češi neodpouští

Hned na první pozici jsem si poznamenal, že Češi neodpouští. Zejména v případě, kdy vědomě zneužijete jejich důvěru, případně porušíte svůj slib. Vysoké nároky na pravdivost a transparentnost jednání by se tak měly promítat i do kampaní.
Měl jsem možnost sledovat AB testing kampaně, která komunikovala slevu produktové řady. Výrazně důvěryhodněji a lákavěji bez překvapení působila ta, která výrazně komunikovala skutečnou výši slevy a podmínky jejího dosažení než ta, která využívala hvězdičkových dodatků. Přitom na západních trzích to bývá naopak.

Češi se považují za lišky podšité

Češi si více věří v otázce odhalené manipulace. Manipulovat se však nechají podobně jako ostatní národy. Pakliže však tuto manipulaci odhalí (a tím se vracíme k předchozímu odstavci), nebývají naštváni na sebe sama, ale ty, kteří použili rafinované nástroje k jejich obalamucení.
Právě proto by kampaně měly být co nejméně tendenční, se snahou komunikovat všechny klady a zápory. Stejně tak je vhodné vyvarovat se veškerým prvkům, které by skýtaly prostor pro nejrůznější dohady a spekulace.

Češi mají rádi humor

Jednou z poměrně zásadní vlastností, která je navíc velmi přínosná pro všechny marketingové aktivity, je humor, respektive hranice humoru, jakou je průměrný Čech schopen akceptovat. Vidět jsme to mohli nespočetkrát – od vysoké tolerance Čechů k Entropě (pravda, naše republika to na plastice odnesla zdaleka nejméně) po zálibu v České sodě.
Humor může být omluvou pro mnohé přešlapy. Ostatně co také čekat od národa, který vynalezl „kamarádské kopřivy“ ve špičkách tenisek?

Český člověk bývá skromný

Češi jsou skromní a neradi se vytahují. A právě z toho důvodu nemají rádi, když tak někdo činí sám. Na tuto vlastnost bychom měli pomýšlet zejména ve chvíli, kdy chystáme podklady pro média, případě tvoříme tiskovou správu. I sami redaktoři přiznávají, že větší kumulace superlativů v oficiálním textu značně snižuje její účinnost a důvěryhodnost. „Nejprestižnější", "nejoblíbenější", "nejlepší", "jedinečný", to všechno může váš produkt být, ale ohodnotit jej musí někdo jiný, ne vy sami.

Češi nevnímají WOM jako marketingový nástroj

Šeptanda je v českém prostředí ideálním nástrojem. Přestože je u nás podobně účinná jako jinde ve světě, jedno specifikum má. Přes veškerou svou protřelost Češi často nevidí, že spadli do osidla nástroje marketingové komunikace, z čehož pramení i větší ovlivnitelnost skrze WOM. Vždyť vzpomeňte, jaký úspěch měly nejrůznější pivní kempy, reklamní monstrance a podobné počiny, o kterých se povídalo nejen napříč médii, ale hlavně mezi kamarády.