Cílení pomocí uživatelského hodnocení reklamy

Budoucnost reklamy je v přesnějším cílení. Dokazují to nejen výzkumy, ale hlavně zdravý rozum nás všech. Ona totiž reklama sama o sobě nemusí být otravná. Nežádoucí se stává teprve ve chvíli, kdy se snaží bezdůvodně upoutat naši pozornost.
A přestože internet je pro přesnější cílení jednou z nejlepších platforem, stále se mu ještě nedaří dosáhnout výsledků, se kterými by byli uživatelé spokojeni. Nicméně změna může být blíž, než si myslíme.

Jak přesně zacílit

Takovým pionýrem reálně cílené reklamy (která se vyznačuje tím, že pracuje se skutečně relevantními a podloženými daty s minimem neznámých - tedy nejčastěji takovými, která zveřejní sám uživatel) jsou propagační prostory na sociálních sítích – zejména Facebooku.

Provozovatelé i zadavatelé mají situaci značně ulehčenou. Hodnověrných dat dokáží z profilů jednotlivých uživatelů získat víc než dost. Při stavbě kampaně se můžeme opřít o přesný věk uživatele, pracovat s daty v podstatě v reálném čase (například přáním k narozeninám, reagováním na změnu rodinného stavu apod.), cílit podle lokality a další. Nově chce Facebook pracovat i s reklamou, která bude uživatele škatulkovat podle navštívených stránek vně sociální sítě. Jak? Jednoduše – roli špeha bude hrát tlačítko like, které bude při svém surfování pravděpodobně používat. A pokračovat by šlo do extrému – například segmentováním fanoušků podle klíčových slov jejich příspěvků, skupin a stránek, jimiž jsou fanoušky, analýzou postovaných odkazů… Jenže to už se vydáváme daleko za hranice ochrany soukromí jednotlivých uživatelů.

Kromě toho nic z toho neplatí pro cílení reklamy na "běžné stránce". Zvláště v případě, že s ohledem na její charakter nemá vybudovaný systém sběru uživatelských dat. Jak postupovat v takovém případě?

Eliminace šedé zóny

Je třeba si uvědomit, že tradičně cílená reklama, přestože je často vykoupena složitou a drahou analýzou dat, nemusí být za každou cenu relevantní. Přestože se nám odchylku mezi zájmy recipienta a reklamním sdělením podaří takovouto procedurou výrazně minimalizovat, zdaleka neobsáhneme shody, kterou by dalo nazvat maximální. A jakákoli další snaha o zpřesnění našich údajů je pak samozřejmě neúměrně drahá.
Jedním z řešení, které jednoduchým a samoúdržbovým systémem nabízí dosahovat podobných výsledků jako reálně cílená reklama, je platforma nazývaná feedback nebo survey advertisement. Myšlenka i provedení je skutečně jednoduché.
Každý reklamní prostor – ať už se jedná o banner, pre-roll videoreklamu nebo jiné, netradiční komerční sdělení, nabízí možnost hodnotit relevantnost předvedené reklamy. Každý uživatel, který reklamu shlédne, má tedy šanci naznačit, zda mu vyhovovala anebo zda ho obtěžovala. Na hodnocení je pochopitelně možné navázat jiné aktivity – například otázku, proč bylo reklamní sdělení nerelevantní nebo zda má uživatel zájem o další, tematicky stejně zaměřené reklamy.
Získaná data lze pochopitelně propojit také s uživatelskými daty. V takovém případě se feedback advertisement stává druhým sítem, které zajišťuje skutečně maximální zacílení.

Jaká je realita?

Přestože je tento systém teoreticky známý již několik let, doposud se nedočkal většího nasazení. Změnou by teď mohlo být zprovoznění platformy Ad Taylor na videoportálu Hulu. Ta kromě možnosti hodnotit konkrétní reklamy přináší také dotazníková šetření namísto reklam, která zjišťují, o jaký druh reklamy mají uživatelé zájem. Získané poznatky se pak pochopitelně zpětně promítnou do nastavení reklamního mixu.

Jakkoli se zdá tento způsob cílení přijatelný pro obě strany, opak může být pravdou. A na vině není nic jiného než muzzad – tedy fakt, že současné reklamy postrádají hlavní přidanou hodnotu – schopnost zaujmout uživatele a „vydělat“ si tak na čas, který jim bude věnovat. Odborníci upozorňují, že stránka, která se podobný systém rozhodne zavést, musí co nejvíce kontrolovat formu využívání propagačního prostoru.
„Pokud po uživateli vyžadujeme ještě jinou interakci, než je shlédnutí reklamy, ručíme o to více za formu sdělení, které mu bude předkládáno,“ varoval například jeden z komentátorů serveru Marketing Pilgrim Thomas Rack. „V takovém případě je žádoucí, aby byly reklamy skutečně pečlivě předvybrané.“

Šance pro zadavatele

Opomenout nesmíme ani výhodu, kterou podobné hodnocení využití reklamního prostoru přináší zadavatelům reklamy. Pakliže v rámci své obchodní nabídky uvolní provozovatel serveru i data o oblíbenosti jednotlivých reklamních spotů, bude mít zadavatel šanci vyrobit sdělení přímo na míru náladě a struktuře osazenstva. Výsledný efekt reklamy se tím pochopitelně posílí.
„V naprosto ideálním případě by měly reklamy s feedbackem fungovat i jakési platformy pro testování jednotlivých spotů. A to zvláště ve chvíli, kdy uzavřenou otázku „líbí/nelíbí“ podpoříme ještě dalším dotazníkovým šetřením,“ komentuje dále Rack. „Zadavatel pak získá skutečné názory cílové skupiny.“