Cílová skupina: Dítě - 3. díl: Každý věk má svůj (reklamní) svět

V prvním díle  tohoto seriálu jsem konstatoval a stručně doložil jasný fakt, tedy že jinak vnímají reklamu děti a jinak dospělí. Na druhou stranu jde u každého reklamního sdělení vyslaného do éteru vždy o to samé: udělat něco, koupit něco, navštívit něco, oblíbit si něco atd. Prostě o akci. Zatímco na dospělé platí seriózní argumenty nebo vtipné nadsázky, děti nejvíce „slyší“ na barvy, pohyb a děj - příběh. A to i mimo jakýkoliv racionální podklad. Jak to vypadá v reálu, to si můžeme ověřit na příkladech, které jsem z nepřeberného množství spotů, inzerátů, obalů, letáků, sloganů, internetových prezentací apod. vybral. Také se pokusím shrnout základní mantinely, ve kterých by se reklama měla držet, když dětem do jejich „fantazijního světa“ vstupuje.

Jak na komerční komunikaci s nejmenšími? Hrou.

Titulek zní celkem dost nezvykle, ale i nejmladší věkové skupiny lze reklamou oslovit. Začněme - překvapivě - na internetu. Na připojeném obrázku je vidět krásné animované městečko hýřící barvami. Pro děti jako dělané. Komenského krédo „Škola hrou“, které si po svém přivlastnila část nadnárodního automobilového koncernu, Škoda auto Česká republika, jasně dokazuje, že komunikace s dětmi (i komerční) musí začínat zábavnou, hravou formou.
Když vstoupíte do úvodního menu této prezentace, která má za úkol (mimo jiné) přiblížit dětem bezpečnost silničního provozu, můžete si zvolit libovolný věk, pro který pak bude prezentace přizpůsobena. Nejmenším (CS 5-) jsou komentáře patřičně vysvětleny mluveným slovem, starším (CS 6 - 9 a 10 - 15) potom psanou formou. Z informační části prezentace cituji: „Cílem tohoto serveru je přispět k popularizaci a propagaci dopravní bezpečnosti pro děti. Je určen zejména pro žáky na prvním stupni základních škol a je součástí vzdělávacího projektu společnosti Škoda Auto – ,Škoda hrou´. ... K dopravní výchově doporučuje BESIP - Ministerstvo dopravy. Odborným garantem serveru je ÚAMK…“

Ačkoliv výuka silničních pravidel a správného chování na ulici je bezpochyby na místě, přesto jde o propagaci konkrétní značky směrem k dětem. Dokonce bych ji mohl částečně zařadit do minulého dílu mezi „nepřímé formy“. Nechci však kritizovat pedagogické působení, jen se snažím o objektivní výčet všech možných (i zdánlivě nemožných) forem komerčního sdělení, které cílí na dětskou populaci, včetně způsobů, jak to činí.
Podobný postup, tedy hru, obrázky, kvízy a hádanky zpracované kreslenou barevnou komiksovou formou najdeme i na jiných webech. Pěkně a působivě propracovaná grafika pro nejmenší se skvěle zakomponovaným reklamním podtextem je k vidění například zde: http://www.lentilky.cz.

Současné děti, i ty nejmenší, vyrůstají paradoxně v nejužším kontaktu s obsahy nejmodernějších elektronických nosičů (CD, DVD, hry) a masových médií (televize, internet). Mnoho času proto stráví děti v jejich „virtuálním“ světě. Z četných statistik vyplývá, že se zkracuje čas věnovaný kontaktu s rodiči a jinými členy rodiny, popřípadě jiným zdrojům informací, například čtení knih nebo vlastní „tvůrčí“ aktivity. A to je pochopitelně kámen úrazu, neboť rodič ani kniha, natožpak stavebnice, nevnucuje reklamní sdělení. Na rozdíl od prvně jmenovaných zábavných podniků. Ty totiž na prodej (vysílání) jednoho produktu hned navazují nabídkou produktu dalšího. A ten si zase někdo musí (chtít) koupit.
Ilustrační ukázky her pro malé děti mají přesně vymezený věk CS a obsahují jasný apel k dalšímu nákupu, popřípadě k další akci, která dítě zapojuje do produkce dané firmy.

Malá mořská víla (pro děti od 3 let): „Sbírej Barbie bodíky a vyměň je za skvělé dárky!“
Nasiřina pomsta (pro děti od 7 let): „Magická kolekce“

Výzkumy potvrzují (jak jsem uvedl již v prvním díle), že pro děti je nejzajímavější a nejpřístupnější reklama v televizi. Nejmenší a malé děti jí věnují větší pozornost než třeba letáků nebo billboardům, o tištěných médiích nemluvě. Zpravidla se hovoří o 3 hodinách denně, které děti s televizní obrazovkou stráví. A další hodiny přičtěme internetu, počítačovým hrám a obdobným aktivitám. Tedy přesně v duchu titulku této části: „komunikace s nejmenšími hrou“.

Školou povinní si reklamu předávají sami

Lidé jsou od přírody společenští, ba dokonce bez společnosti nedokážou dlouhodobě přežívat. To platí i pro děti. Socializace a zapojení do „party“, maximální naplnění všech psychologicko-sociologických vazeb ve společnosti stejně starých, moment seberealizace a uznání od ostatních, to je prvotním úkolem školního či jiného kolektivu. A zde se naplno může reklama opřít o vědu: o doložené vzorce lidského chování, o „stádní“ pudy, o davové „psychózy“ a další podložené a fungující mechanismy.
Pro děti je snaha o zapojení do kolektivu vrstevníků automatická a je ochotno pro ní obětovat vše. Není potom vůbec nutné, aby dítě vidělo reklamu na konkrétní produkt. Stačí, má-li ho někdo ze spolužáků. A pak je dítě „bez produktu“ v těžké situaci: „Jak si ho honem opatřit, abych byl také jako všichni okolo, kteří tu úžasnou věc mají?“ „Jak to, že všichni svačí tyčinky XY, jenom já mám chleba s máslem?“ Není vůbec nutné polemizovat o tom, že „všichni“ platí jen očima dítěte. Problém tkví ve formě sdělení, které dnes a denně slyší: „Tyčinka XY = Zdravá svačinka pro všechny chytré děti…“
Není nutné rozmazávat tento problém dál. Shrňme to tak, že stejnou silou, jakou zapůsobí hrozba vydělení z kolektivu, takovou zapůsobí dítě na rodiče v obchodě. Nemilosrdný zákon reklamní akce a reakce.

„Teenageři“ potřebují vzory a reklama jim je dodává plnými hrstmi

Starší děti, „náctiletí“, již nemusejí přímo působit na rodiče v obchodě. Dokonce je s sebou ani neberou, neboť jim to není zrovna po chuti. Peníze od nich formou kapesného mají, více či méně, tudíž mohou rozhodovat a „spotřebitelsky reagovat“ samy. Společnosti to pochopitelně vědí a marketingové působení na tuto CS podle toho vypadá. Starší dítě však již dobře vnímá, že tohle je reklama = pobídka ke koupi. Tím se tedy nenechá zdaleka tolik ovlivnit, jako když vidí produkt v rukách svého idola. Odborně se hovoří o „názorovém vůdci“, anglicky „opinion leader“.
Nelze vyčíslit - ani technicky, ani to firmy nezveřejní - kolik peněz věnují na komunikaci s mladou generací. Teď výjimečně nemyslím na čistě komerční komunikaci, ale na ankety, dotazníky, debaty, soutěže, průzkumy trhu atd. Vše pochopitelně s cílem definovat idol, který pak bude své fanoušky a fanynky bezpečně vodit po obchodech, koncertech či lákat na promo akce.
Že se to vyplatí, je jasné. Stará reklamní pravda zní: „není důležité, aby zákazník přišel a koupil, ale aby se vracel a nakupoval opakovaně“. Viz krásné marketingové termíny (většinou používané bez českých ekvivalentů) jako: CRM, loyalty program, identity management, corporate communication, B2C atd. (stručně lze přeložit jako „přímé vztahy s klientem a budování jeho loajálnosti ke značce).
Děti a mládež pochopitelně vnímají tyto podněty z úst svého idolu nikoliv jako manipulaci za účelem nákupu, ale jako cestu k ideálnímu životu, bezbřehé zábavě a bezproblémové existenci. Mezi hlavní produkty, které v tomto věku přicházejí ke slovu a které jsou tedy nabízeny, patří oblečení a módní doplňky, kosmetika, sportovní potřeby, potraviny a zábava - adrenalin, volnost. Jako ukázku dokonale propojené volnosti, dobrodružství a zábavy se světem značek jsem vybral leták akce SUMMER ADVENTURE 2009.

A ještě několik slov o těch „opinion leadrech“. Kdysi u nás zlidověl slogan z reklamy na jistý saponát, kde dítě šišlá: „A kde se beue?“ Matka ho tehdy odkázala na vynikající vlastnosti odkazovaného prostředku a bylo jasno. S idoly mladých je to taky jasné. „Neberou“ se sami od sebe, ale jsou vyráběny na zakázku. Hlavní producentem je „showbusiness“ = zábava postavená na tržním principu. Například televizní soutěže a reality show produkují rok co rok několik desítek hvězdiček. Ty se (většinou) ještě dřív než zazáří, upíší svým objevitelům. Například za vydání svého vlastního CD nebo za natočení filmu, kde budou v hlavní roli. Je to veřejné tajemství, ale funguje to.
O tom, že za sebou tyto hvězdičky - idoly - přivedou zástupy konzumentů a beze zbytku splatí svým chlebodárcům vynaložené náklady, není pochyb. A aby to nebylo tak jednoduché, idoly nejenže splatí svým objevitelům, ale vydělají i jiným firmám. Každý idol musí používat nějakou (značkovou) kosmetiku, nosit nějaké (značkové) boty, telefonovat nějakým (značkovým) mobilem a tak dále, a tak dále. Myslím, že když se zeptáme dostatečně náruživé fanynky, jaké boty a jaký deodorant má její idol, bez váhání odpoví. A nedivil bych se, kdyby preferovala stejnou značku.

Kdo může, musí… Zasáhnout!

Titulkem závěrečného odstavce nechci burcovat k honu na čarodějnice, ale pouze upozornit na to, že bez podpory rodičů, příbuzných a školy, se dítě nechá unášet reklamním veletočem zcela nekriticky.
Základem je podle všech odborníků vždy rodina. Ta může od útlého věku dítěti vysvětlovat, že v reklamě jde o něco jiného než v pohádce, ve filmu nebo třeba hudebním videoklipu. Většina dětí navíc sleduje reklamu se zájmem. Vysvětlit jim, že jde čistě o nákupní pobídku, o idealizovaný pohled na realitu, je proto nezbytné. Jinak si dítě vybuduje velmi zjednodušený systém hodnot. Získá pocit, že vše má ideální řešení, bez rizika a nedostatků. Navíc není jistě nutné, aby dítě vše přeměřovalo penězi, i když zpravidla nejsou v reklamě zmíněné. Jednoznačně kvantitativní chápání světa je však přirozeností reklamního světa: více balení za cenu jednoho, více zábavy, více výhod, více, více, více…

Cesta, jak dítěti reklamu odepřít, neexistuje. Spolehlivé způsoby, jak její přísun omezit, nejsou. Dítě se musí s reklamou naučit žít. Stejně jako odborníci místo „cenzury“ reklamy preferují „samoregulaci“, stejně tak se i já přikláním k tomu, aby dítě dostalo vyrovnané informace, které mu pomohou reklamu pochopit a vybrat si z ní jen to přínosné. O tom, že nejsem sám, svědčí i výsledky anket, které jsem si vypůjčil z internetových stránek určených rodině a dětem.