Copywriting – slova, která prodávají

Další akce z cyklu Marketing Monday nesla název Text, který prodává: Problémy, postupy a pravidla copywritingu. Copywriting jako disciplína komerčního psaní není spojena jen s reklamou, ale rozhodně je její nejviditelnější součástí. Nejde jen o úderné slogany, citlivý přístup si zaslouží i newslettery, katalogy, webové stránky a mnoho dalších forem prezentací společností a organizací, kde je zastoupen text.

Proč to tak často nesedí a narážíme zas a znova na neoriginální a vyčpělé věty a formu neodpovídající účelu? Jedním z důvodů je častý způsob spolupráce mezi zadavatelem a copywriterem. Obvykle je to externista, kterého si firmy vyberou podle ceny za normostranu. Zadání je pak ve stylu: „Potřebovali bychom to lepší. Ukažte, co umíte.“ Po 10. úpravě k horšímu si pak rve vlasy copywriter i zadavatel. Oba si o sobě navzájem myslí jen to špatné a výsledek je slepenec kompromisů, který některé osoby i urazí, ale téměř bez výjimky nikoho nepotěší. Potkáváme je každý den a o průběhu jejich vzniku si můžeme udělat obrázek z webů jako Clients From Hell.

Vztah klient – copywriter

Pro úspěšnou spolupráci mezi copywriterem a klientem je tak potřeba dodržovat určitá pravidla. Copywriter je bez jakýchkoliv nadsázek odborník na slovo vzatý. Produkt, firemním poslání, styl komunikace a zákazníky pro změnu nejlépe znají zástupci společnosti, která jeho práci poptává. Copywriter nemůže bez řádného zasvěcení do tématiky a představení skutečných cílů textu dobře odvádět svou práci. Poté, co má k dispozici potřebné informace, by měl ovšem klient věřit jeho schopnostem.

Dle Tomáše Procházky ze společnosti iProdukce lze při výběru toho správného „psavce“ vyřadit právě ty, kterým stačí velmi strohé zadání a již slibují „modré z nebe“. Na druhou stranu považuje za slušné a žádoucí, aby bylo vše nezbytné jasné do třech schůzek. Mezi „vše nezbytné“ se řadí třeba popis cílové skupiny, potřeb uživatele, konkurenčních výhod a slabých stránek (na ty netřeba omylem upozornit), seznam konkurence (včetně pozice ve vyhledávačích), ale i limity redakčního systému a soupis předpokládaných textů. Termíny odevzdání by se neměly vztahovat jen na ně, ale i na odevzdání jednotlivých podkladů. Logickým požadavkem je pak i vymezení zodpovědnosti za komunikaci a dohled nad prací na straně klienta.

 Co umí dobrý copywriter?

Chcete správný profil dobrého copywritera pro internetové prostředí? Umět dobře psát je málo. Správný odborník by měl mít také přehled o webových technologiích, nutná je i znalost práce s klíčovými slovy a schopnost pochopení obchodního modelu firmy. Najatý profesionální copywriter ušetří klientovi práci, ale díky nutnosti konzultací, testování a úprav mu přidá jinou. PR manažer Air Bank, Rostislav Kocman, razí dokonce kontinuální a konzistentní copywriting, na němž se minimálně připomínkami podílí celá společnost. Výsledkem ovšem může být přirozený zpětný link building, podpora značky a kýžené větší prodeje.

Dobrý a špatný copywriting v praxi

Zakopaný pes často špatné úrovně online copywritingu je dle Tomáše Grombíře, stojícího za projektem Copyblog, ignorování osvědčených prodejních pravd. U tvorby tištěné reklamy je samozřejmostí typografie, souhra barevného ladění a jednotlivých prvků vizuálu. Na webu ovšem často převládá pocit, že „internet to snese“. Proto jsme také svědky stránek s blikajícími gify, předlouhými texty, kde se v sekci „O nás“ manažeři plácají po zádech a vzpomínají se slzou v oku na zakládání firmy před x lety, nebo „zakopaných“ ceníků v pdf souborech.

I pro online svět platí nutnost vcítit se do očekávání a potřeb zákazníků a nabídnout „unique sales proposition“ – důvod, proč nakoupit právě u vás. Texty jsou k tomu velice dobrou pomůckou. Dokážou totiž obalit vizuální složku emocí, vyprávět příběhy, nebo prostě jen nabídnout informaci, kterou v danou chvíli zákazník hledá. Martin Snížek ze společnosti Optimics copywriterům nezávidí, že musí prodávat lidem, které nevidí. Kouzlem internetu je ovšem jeho měřitelnost. Je velice těžké trefit „dokonalé sdělení“ napoprvé, díky analytickým nástrojům se k němu ale lze postupně přibližovat. Ideální je vyzkoušet si ho na menším vzorku zákazníků. Někdy jen malá změna může přinést překvapivá zlepšení. Obrázek výše ukazuje dvě různá pojetí prodejní stránky z odborného portálu SEOmoz.org, který nabízí i svoji placenou variantu. V prvním případě byly uvedeny jen základní rozdíly mezi jednotlivými variantami přístupu. Pro návštěvníky webu neměl stručný přehled dostatečnou přesvědčovací hodnotu, po doplnění argumentů zdůrazňujících výhody placeného členství více do hloubky se jeho nákup zvýšil o 52 % - ročně se tak zvýšil obrat o 1 milion dolarů (Více informací naleznete ZDE). Nejen zlepšení prodeje vína o 148,3 % díky pouhému zdůrazněním slevy červenou barvou a slevovovou nálepkou na fotografii láhve si můžete prohlédnout na serveru ABtests porovnávajícím jednotlivé varianty prodejních stránek webů a jejich konverzí.

Hřištěm pro neustálé zlepšování za pochodu je pak i internetový direct mail, kdy můžeme upravovat nabídku jednotlivým členům mailing listu dle jejich předchozího nákupního chování – třeba podle druhu produktů nebo uplynulé doby od poslední objednávky.
Shoda přednášejících se vyskytla u otázky potřebnosti dodatečného korektora. Copywriter musí mít samozřejmě cit pro jazyk, ale to nevylučuje možnost přehlédnutí hloupé chyby. Korektor vždy vidí text s jistým nadhledem a věci může jen pomoci, u tištěné komunikace je přímo nutností.

Copywriting jako nedílná součást strategie firmy

Jan Ambrož ze společnosti Dobrý web podotkl, že jednou z největších bolestí na českém trhu je, že jen málo firem má někoho na pozici Content Strategist, tedy stratéga obsahu rozhodující o komunikaci společnosti z dlouhodobé perspektivy. Potřeba promyšleného copywritingu je tak po hříchu často pociťována jen jednou za čas, když společnost vnímá, že svoji textovou prezentací zaostává.

Ve skutečnosti by ale měly mít společnosti svoji obsahovou strategii zahrnující jakýsi styleguide, manuál zahrnující prvky, které by komunikace měla pokaždé akcentovat (Včetně struktury webu s podrobností cílů a kritérií pro jednotlivé stránky, taktik copywritingu s konkrétními pozitivními i negativními příklady, prodejních argumentů, call to action, atd.). Díky tomu se může firma projevovat navenek dlouhodobě konzistentně nehledě na interní personální změny. Rada PR manažera Air Bank, Rostislava Kocmana, dokonce zněla, aby texty společnosti připravovalo pravidelně více lidí. To zajistí následování komunikačního manuálu lépe než v případě svěření veškeré textařiny jedné osobě, která má větší tendence nechávat v ní své ego a osobní otisk.

Air Bank jako česká banka s nejlepšími texty dbajícími na srozumitelnost a absenci škrobenosti může v lecčem sloužit za příklad. Její zástupce podotkl, že dnešní podoba textů je výsledkem zdlouhavého procesu, do kterého byly zapojeny již od počátku mimo copywriterů i další oddělení společnosti. Díky tomu se na nastaveném stylu podílely a mají ho více za vlastní. To pak prospívá celé organizaci a jejímu chápání a dodržování nastaveného stylu komunikace.

Bankéřská tečka na závěr nicméně dala naději i těm, kteří se nechtějí zamotat do „sladkých vět“ copywritingu. Sebelepší text nemůže prodávat špatný produkt dlouhodobě. Poslední věta Rostislava Kocmana zněla: „Vše se prostě okecat nedá.“
 

Zdroje fotografií: Internet Info, prezentace Jana Ambrože a Martina Snížka, www.ABtests.com