Jak na plán obsahového marketingu krok za krokem — 1. část
- Jak zlepšit efektivitu prodeje?
- Jak komunikovat se zákazníky?
- Jak vycházet vstříc klientům?
- Jak zpracovat funkční strategii?
Pokud jste se právě neprobrali z kryogenního spánku, moc dobře víte, že na marketéry sousloví „obsahový marketing“ vyskakuje doslova na každém rohu. Ve své podstatě to ale není žádný závratný vynález ani zbrusu nová disciplína. Alespoň částečně ho chtě nechtě už dělala snad každá značka nebo firma, aniž by o tom nějak hluboce přemýšlela. Pokud ale chcete, aby vám obsah pomohl efektivně plnit vaše cíle, musíte do něj vnést řád a systematičnost. Jak na to, si ukážeme v tomto článku vytvořeném Duncanem Hendym, který je obsahovým stratégem ve společnosti Kentico Software.
Fáze první: Bez strategie plán vytvoříte jen stěží
Než se pustíte do přípravy přínosného obsahu, kterým se chystáte zavalit své zákazníky, měli byste se zastavit a zamyslet nad tím, proč to vlastně děláte. Bez toho aniž byste si řekli, čeho chcete obsahovým marketingem dosáhnout a jakým způsobem toho chcete dosáhnout, budete jen těžko vyhodnocovat, jestli se vám to daří, nebo ne. Nedá se nic dělat, musíte se pustit do přípravy obsahové strategie.
Příklad: Jak může taková příprava vypadat v praxi, si ukážeme na úspěšném americkém e-shopu Dammit!Dolls. Už z názvu je patrné, že tato značka nenabízí jen tak obyčejné panenky ale produkty, které zákazníkům pomáhají vypustit přetlak stresujícího nebo nepovedeného dne. A ne, opravdu nejde o kult voodoo, ale o panenky antistresové. Když v loňském roce spouštěli nový web, který běží na českém softwaru Kentico, postavili Dammit!Dolls svůj obsah kompletně na „vypouštění páry“.
Ukázka z webu Dammit!Dolls
V obsahové strategii byste měli odpovědět na následující otázky:
Jaké jsou naše cíle?
Bez cílů nemůžete měřit a vyhodnocovat. Typicky je nejširším cílem samozřejmě růst tržeb a businessu. Zkuste být ale více specifičtí. Chcete dostat více návštěvníků na váš web, získat nové leady nebo zvýšit počet konverzí? Čím víc konkrétní budete, tím lépe se vám pak bude tvořit obsah a vybírat forma pro jeho komunikaci. Nejlepší cestou, jak cíle stanovit, je prozkoumat aktuální potřeby firmy a „vybrainstormovat“, jak by mohl content marketing pomoci k jejich naplnění.
Příklad: Hlavním obchodním a marketingovým cílem Dammit!Dolls je přilákat do e-shopu co největší počet návštěvníků, kteří si potřebují ulevit od stresu, a přimět je k nákupu.
Ke komu chceme mluvit?
Kdo je naše cílová skupina, jak se chová, co ji trápí a co motivuje k nákupu nebo jiné akci? Ptejte se současných zákazníků, udělejte malý průzkum a na základě něho vytvořte persony. Musíte vědět, pro koho obsah připravujete, jinak nikdy nebude relevantní.
Příklad: Hlavní cílovou skupinou Dammit!Dolls jsou mladí pracující lidé, kteří si potřebují odpočinout od stresu. Pracují buďto v kanceláři, kde je štve šéf, nebo na volné noze, kde musí řešit náročné zakázky klientů. Vybít si vztek na panence jim pomáhá ne kvůli násilí, ale protože je to tak absurdní, až je to vtipné.
Jakým způsobem chceme komunikovat?
Tón komunikace, kterým budete mluvit ke svým zákazníkům, je nutné určit už na začátku. Vycházet by měl z hodnot vaší značky a zároveň z dříve stanovených person a jejich jazyka. Abyste byli ve svém projevu konzistentní, je ideální si vytvořit „stylistickou příručku“. V ní jasně popište pravidla, jaký tón komunikace a slovní spojení používat a čeho se naopak vyvarovat. Podobnou příručku oceníte hlavně v případě, kdy je váš obsahový tým opravdu rozsáhlý, nebo pro vás začne pracovat nový copywriter. Čas, který do její přípravy vložíte, se vám mnohonásobně vrátí. S opravami neustále opakovaných chyb v textech bude konec.
Příklad: Dammit!Dolls se pro svou komunikaci rozhodli použít nadsázku a vtip. Tak, aby už jen pomocí tónu textů dokázali zákazníka uvolnit. Klasickým poznávacím znakem je ulevující si výraz „Dammit!“, kterými jsou jejich věty doslova prošpikovány.
Jaký obsah budeme vytvářet?
S ohledem na cíle a potřeby zákazníků byste si už ve strategii měli stanovit základní komunikační sdělení, která chcete svým zákazníkům předat, a typy či okruhy témat, kterými to uděláte. V této fázi je potřeba vymezit alespoň základní tematické oblasti, které vás v průběhu roku nasměrují (případně usměrní) při generování nových nápadů a konkrétních témat. Myslete při jejich vytváření nejen na své marketingové a obchodní cíle, ale také na to, co vaše zákazníky zajímá a čím jim můžete pomoci. Z obsahu by neměla být cítit pouze snaha prodat vaše produkty, ale především to, že jste odborníkem na dané téma a že se o své zákazníky zajímáte a staráte. Nemluvte jen o tom, co váš produkt nabízí, přinášejte konkrétní řešení potřeb vašich klientů.
Příklad: Toho se drží i Dammit!Dolls. Kromě vtipného obsahu, který má zákazníky přivést na jiné, nestresující myšlenky, jim pravidelně nabízí (i když často mírně absurdní formou) návody, jak zvládat stres každodenního života
Jakými kanály budeme obsah šířit?
Už v počáteční fázi byste měli stanovit možnosti forem obsahu a komunikačních kanálů, kterými disponujete a ze kterých si pak můžete vybrat ty pravé pro komunikaci konkrétních témat. Ať už jde o newsletter, sociální sítě nebo placenou kampaň, při výběru komunikačních kanálů byste měli vždy myslet na to, jestli jeho prostřednictvím budete schopní oslovit svou cílovou skupinu.
Příklad: Pro každodenní komunikaci s fanoušky používají Dammit!Dolls především sociální sítě (od Facebooku, přes Twitter a Instagram až po Google+ a Pinterest), na kterých se jejich cílová skupina vyskytuje. Větší, radící články pak zveřejňují na svém Dammit! blogu, který je součástí webu. Ty pak k fanouškům dostávají právě pomocí sociálních sítí a newsletteru.
Fáze druhá: Nastavujeme procesy
Ještě než se pustíme do přípravy obsahového plánu, je potřeba řádně nastavit procesy obsahového marketingu uvnitř firmy a stanovit zodpovědné osoby. V této fázi byste taky měli určit, kdo bude na obsahu pracovat. Ať už to budou lidé z firmy, nebo externisté, stanovit musíte osoby, které se budou podílet jak na návrhu témat, tak na přípravě textů, jejich schvalování a vyhodnocování úspěšnosti.
Jaké procesy je tedy potřeba nastavit?
-
Plánování. Jakým způsobem, kdy a jak pravidelně budete stanovat témata obsahu a termíny jeho publikování? Kdo bude vybírat formu obsahu a kanály, kterými se bude šířit?
-
Tvorba obsahu. Kdo a jak bude obsah (texty, grafiku, videa) tvořit a kolik na to bude potřebovat času?
-
Schvalování. Kdo a kdy bude obsah schvalovat. Kolik času bude na korektury?
-
Publikování. Kdo je zodpovědný za publikaci hotového obsahu ve vybraných komunikačních kanálech? Jakými nástroji se bude publikovat a kdy? Kdo bude zodpovědný za šíření publikovaného obsahu?
-
Měření. Jakým způsobem se bude úspěšnost obsahu měřit? Kdo, jak a jak často ho bude vyhodnocovat? Jaké metriky se budou sledovat?
-
Optimalizace. Jak často se budou vyhodnocovat a porovnávat výsledky s plánem a stanovenými cíly? Kdo bude zodpovědný za návrhy změn pro další komunikaci a tvorbu obsahu?
-
Třetí fázi zabývající se plánováním obsahu a jeho komunikací si přečtete v pokračování článku.
