Facebook oslavil 20 let. Potichu, ale na obří hromadě peněz
Mark Zuckerberg v počátcích Facebooku. Zdroj: Facebook / Mark Zuckerberg
Kdykoliv nějaká společnost v rychle se měnícím světě technologií oslaví 20 let, je to obdivuhodné. Obzvláště pak, když se jedná o sféru sociálních médií, která jsou vydána na pospas módním vlnám a proměnlivým návykům uživatelů více než kdokoliv jiný. Přesně takové jubileum 4. února 2024 zaznamenal Facebook.
Po celou dobu přitom dokázal to nejdůležitější: měnit se. Začínal jako internetová stránka pro studenty Harvardu, přičemž motivem jejího vzniku bylo nejen usnadnit „komunikaci na campusu“, ale zejména zjistit, která studentka je či není zadaná. Mark Zuckerberg Harvard nedokončil a místo toho začal budovat Facebook jako sociální síť pro všechny, jež bude spojovat svět.
Dříve než ostatní (například někdejší rival MySpace) přešel na „mobile first“ přístup s důrazem na svou mobilní aplikaci. Když nějaký konkurent začal vystrkovat růžky, dokázal ho Facebook koupit. V roce 2012 učinil akvizici Instagramu za 1 miliardu dolarů ve chvíli, kdy měl 30 milionů uživatelů. O 2 roky později pak koupil WhatsApp za 4 miliardy dolarů v hotovosti a 12 miliard v tehdejší hodnotě akcií Facebooku. Po celou dobu své existence pak kopíruje populární funkce od konkurence. Ani like není originální myšlenka Zuckerberga. Za nejpovedenější „krádež“ se ale bere spíše zkopírování principu 15vteřinového vertikálního videa či fotky, co zmizí za 24 hodin. Dnes jsou Stories formátem, ve kterém lidé tráví více času než v hlavním feedu. Většina lidí si ale nevzpomene, že „storíčka“ jsou nijak zastíranou nápodobou klíčové součásti Snapchatu.
Od spojování lidí k jejich proměně v produkt
Když měl Facebook 10leté výročí, umístil Mark Zuckerberg na svůj profil na Facebooku oslavný příspěvek, v němž připisoval úspěch jeho společnosti největšímu odhodlání spojovat uživatele. V následující dekádě se nicméně Facebook zaměřil na to, jak uživatele co nejvíce zmonetizovat. To oni se stali produktem a inzerenti dostali bezprecedentní možnosti sociodemografického cílení. Navíc povýšené postupným propojováním reklamních možností na Facebooku, Instagramu a později i Messengeru.
Hlavním cílem Facebooku je uživatele na jeho hlavní platformě i na Instagramu co nejdéle udržet a za ten čas jim ukázat reklamy v co nejvyšší hodnotě (chatový nástroj WhatsApp dlouho reklamním náletům odolával a doteď nemá reklamy přímo v konverzacích). Po této cestě udělal celou řadu odboček. Kdysi chtěl být například prvním místem pro objevování zpráv namísto (tehdejšího Twitteru), aby média ve feedu postupně upozaďoval a dnes je de facto hodil přes palubu.
V polovině minulé dekády se v sídle Facebooku v Menlo Parku začalo bít na poplach s varováním, že uživatelé o sobě sdílí čím dál méně osobních informací a jsou méně aktivní. Jinými slovy: čas strávený na platformě byl ohrožen. Odpovědí byl algoritmický boost pro příspěvky s větším počtem komentářů a sdílení. Tento modus operandi je zachován doteď. Vede přitom k tomu, že z Facebooku se stalo místo, kde hrají prim ty nejkřiklavější příspěvky, které vyjadřují frustraci, naštvání, nebo se vymezují proti nějaké jiné skupině. Právě ty totiž přirozeně lákají lidi nejvíce ke sdílení a komentářům.
Facebook jako nástroj pro rozmělňování demokracie
Bohatě toho bylo využito při mnoha politických kampaních. Velký budíček ale znamenala prezidentská kampaň v roce 2016, z níž vyšel vítězně Donald Trump. Když se poté objevila podezření na roli ruských či Ruskou federací placených online aktérů v tichém rozeštvávání americké společnosti online a vychylování váhy ve prospěch kandidatury Donalda Trumpa, vedení Facebooku to zprvu relativizovalo.
Sám Facebook přitom v roce 2017 upozornil na některé Rusy placené reklamy v průběhu kampaně.
Propuknutí skandálu Cambdridge Analytica (CA) v roce 2018 poté jednou provždy rozkrylo, že sociální média mohou být využita k narušování demokratických voleb, rozeštvávání společností a nefér politickému boji. CA pracovala pro mnoho politických subjektů, včetně řady těch v nedemokratických zemích. Jejich specialitou přitom mělo být rozkrýt politické, rasové či etnické pozadí uživatelů dle jejich zájmů, které zdaleka nemusí zvýšené charakteristiky zmínit explicitně. A pak je dle toho zacílit sděleními ve prospěch jejich klienta, a to klidně sděleními lživými nebo rozdmýchávajícími konflikt a nevraživost. Prozradil to v roce 2018 i někdejší managing director v Cambridge Analytica, Mark Turnbull, za značně neobvyklých okolností. Britský kanál Channel 4 pro svůj investigativní pořad vytvořil postavu zájemce o služby CA, který chce ovlivnit volby na Srí Lance. Právě na schůzce s ním v Londýně se do záznamu skrytých kamer Turnbull rozpovídal:
„U lidí jsou dva základní hybatelé pro efektivní přijetí informací: naděje a strach. Mnoho z nich je nevyslovených nebo dokonce podvědomých. Nevíte, že ve vás ten strach je, dokud jste neviděli něco, co ve vás onu reakci vyvolalo. Naší prací je spustit vědro níž do studny než kdokoliv jiný, abychom porozuměli tomu, co jsou ty skutečně hluboko usazené strachy a obavy. Nemá smysl bojovat v politické kampani s fakty, protože ve skutečnosti je to vše o emocích."
Mnohé indicie přitom naznačují, že právě vytěžení těch nejhlubších strachů bylo děláno s pomocí konspiračních teorií, fake news ne nepodobných těm, které používala dle Kongresu pro ovlivnění amerických prezidentských voleb ruská strana.
Níže pro ilustraci naleznete jednu z reklam, které jako distribuované ruskými trolly označil Facebook. Je z nich poznat, že taktikou ruských trollů nebyla pouze podpora Trumpa. V některých postech — v tomto případě mířených na homofoby — vyzýval příspěvek k vybarvení omalovánek podporujících dalšího kandidáta demokratů, Bernieho Sanderse. Spojitost Bernieho Sanderse s LGBT komunitou mu měla uškodit.
Právě díky veřejnému tlaku po odhalení těchto faktů byla představena preference „smysluplných konverzací“, která ovšem dle některých odborníků vedla jen k vyššímu dosahu polarizujících příspěvků. Facebook zavedl také Ads Library se zobrazenou reklamou inzerentů na jeho platformách a také povinnost politických subjektů při volbách označovat, že oni konkrétně za danou reklamou stojí. Pozitivním dopadem bylo i zavedení na počet pracovníků poměrně omezených fact-check týmů. Situace je nyní lepší než v roce 2016, nedá se ale říct, že Facebook dokáže popsané negativní efekty potlačovat zcela. Ostatně i proto v roce 2021 zažalovali barmští Rohingové Facebook (Meta) za to, že nese podíl na jejich genocidě barmskou majoritou, protože nedokázal na svých platformách omezit nenávistné projevy, které vedly k násilí.
Pošramocená pověst a rebranding
Francis Haugen. Zdroj: CBSN News, 60 minutes
Velkou kaňku na již ne tak zrovna valné pověsti Facebooku přidala v roce 2021 jeho bývalá zaměstnankyně v „oddělení občanské integrity“, jehož cílem mělo být omezit šíření dezinformací na platformě. Frances Haugen zkopírovala tisíce stran interních dokumentů, aby dokázala, že Facebook škodí společnosti vědomě. V jedné interní studii z roku 2021 stojí:
„Odhadujeme, že na Facebooku můžeme postihnout jen 3-5 % nenávisti a asi 0,6 % až 1 % „násilí a podněcování“, přestože jsme v tom nejlepší na světě.“
Haugen zároveň poukázala, jak politické strany využívají negativní reklamu a vymezování se vedoucí k polarizaci společnosti, protože ví, že to je recept pro úspěch na Facebooku. Specificky v roce 2020 byl tento styl fungování spolu s politickou reklamou záměrně potlačen, aby ho Facebook po amerických prezidentských volbách opět zapnul. Prostě jen z toho důvodu, že takto nastavený algoritmus udrží uživatele delší dobu na platformě, a ve výsledku je tak výdělečnější. To dle Haugen přispělo k útoku příznivců Donalda Trumpa na Kapitolu 6. ledna 2021. „Jakmile bylo po volbách, vypnuli je nebo změnili nastavení zpět na to, co bylo předtím, aby upřednostnili růst před bezpečností. A to mi opravdu připadá jako zrada demokracie," uvedla tehdy.
Mimo osudu demokracie byl ale Facebook přehlíživý i k dopadu svých platforem na psychiku uživatelů, zejména těch nejmladších. Z jedné interní studie odhalené Haugen například vyplývá, že spousta dospívajících má se sítí negativní zážitky. 32 % mladých dotazovaných žen uvedlo, že pokud si nebyly jisté svým tělem, Instagram jejich nejistotu ještě zhoršoval. „Porovnávání se na Instagramu může změnit způsob, jakým se mladé dívky samy vnímají. Mladí obviňují Instagram z toho, že jsou úzkostnější a depresivnější,“ píše se v prezentaci. Ta dále uvádí, že 14 % chlapců v USA se kvůli Instagramu cítí méně sebevědomě.
Krátce poté Facebook přistoupil k rebrandingu. Slovo Facebook samo o sobě se stalo natolik kontroverzní, že se název mateřské společnosti změnil na Meta Platforms, zkráceně Meta. Je zastřešující organizací nad sociálními médii Facebook a Instagram, chatovacími aplikacemi Messenger a WhatsApp, hardwarem v podobě videochat zařízení Portal, chytrými brýlemi, VR headsety a zároveň VR vývojářskou společností Oculus (dnes pod VR Labs).
Předčasný Metaverse a návrat k byznysové efektivitě
Oficiálním stanoviskem Meta je, že její rebranding nastal jako testament zveřejnění své vize virtuální budoucnosti Metaverse. V té Meta v posledních 3 letech proinvestovala nižší desítky miliard dolarů s tím, že příjmy její VR sekce se zatím souhrnně vyšplhaly na několik miliard. Tento projekt tedy dosud prodělává, a to hodně. I proto se na podzim 2022 dostaly akcie Meta po více než dekádě pod 100 dolarů.
Společnost šla ovšem v posledním roce a něco „do sebe“, ovšem především z byznysového hlediska. Přidala se k vlně propuštění v technologickém sektoru, vyhlásila 2023 rokem efektivity a na příjmech se to projevuje. Loni vydělala na reklamě 134 miliard dolarů a minulý pátek 2. února ohlásila skvělé výsledky za 4. kvartál roku 2023 s 201% meziročním navýšením zisku. Samotný Facebook už roky spílaný jako platforma pro staré, kde se nic neděje, přitom dokázal téměř zázračně navýšit počet měsíčně aktivních uživatelů na 3 miliardy a 65 milionů.
Měsíčně aktivní uživatelé. Q4 2023. Zdroj: Meta
Roli přitom jistě hrají reels a algoritmus snažící se o nápodobu toho z Tiktoku, jenž do značné míry znamená odklon od vize propojení s přáteli, a naopak příklon ke krátkým video dávkám dopaminu od účtů, které uživatelé nemusí vůbec sledovat ani znát.
Z pohledu reklamy se Meta přiklání čím dál více k omezování cílení samotnými inzerenty. Místo toho více nabízí jakýsi AI black box, který je intuitivnější a pravděpodobně i efektivnější pro malé a střední podniky bez zkušených reklamních profesionálů. Z pohledu podpory pro inzerenty je nadále „tajemným hradem v Karpatech“, kde se rady ani nápravy nespravedlnosti bez obřího reklamního spendu a kontaktu s živým account managerem Facebooku pravděpodobně nedočkáte. Správci facebookových stránek jsou ve velkém zasypáváni scamovými sděleními vydávajícími se za Meta s cílem vysát jejich kreditní karty. Meta umí tyto účty postupně vypínat, ale přívalu scamu zabránit nedokáže. A to samé se dá říct i o tom zaměřeném na běžné uživatele, který bují na Facebook Marketplace.
Facebook/Meta po zmíněném útoku na Kapitol z 6. ledna 2021 sice už netvrdí, že politici mohou ve svých reklamách lhát. Přes veškerá nápravná opatření je ale nadále místem plným dezinformací, lží a společenské polarizace. Instagram umožnil skrytí počtu lajků a zavedl mnoho opatření na ochranu mladých uživatelů, přesto se nedá říct, že by byly jeho negativní vlivy na psychiky uživatelů zažehnány.
Meta vydělává ohromné peníze, ale opatrně našlapuje. Na jeho platformách jsou 4 miliardy uživatelů z celkových 8 miliard obyvatel této planety. Političtí aktéři si tak uvědomují, jak ohromnou má Meta sílu a snaží se vymyslet, jak ji legislativně svázat. Akt o digitálních službách z dílny unijní Evropské komise je přitom prvním komplexním pokusem, jak to udělat. Bezpochyby ale mohou přijít další.
Plně v souladu s rozporuplností řečeného je to, že Meta aktuálně čelí federální žalobě od několika desítek států USA tvrdících, že Facebook a Instagram záměrně vytvořily „psychologicky manipulativní" funkce, aby udržely děti závislé, a že skrývaly interní údaje, které by odhalily, jak platformy škodí mladým uživatelům. Minulý týden byl Mark Zuckerberg na slyšení v americkém Senátu. Ten zvažuje schválení tzv. Kids Online Safety Act, který by od sociálních médií vyžadoval ve vztahu mladistvým jejich ochranu a snížení rizik, jež jim hrozí.
Během slyšení byl de facto donucen omluvit se rodinám, jejichž děti údajně dohnalo k sebevraždě to, co viděli na svých účtech platforem Meta. Něco takového muselo být těžkým momentem pro jakéhokoliv člověka.
Záhy ovšem přišla pořádná náplast. V pátek 2. února 2024 se po oznámení posledních kvartálních hospodářských výsledků zvedla hodnota Meta o 200 miliard dolarů za den, nejvíce v historii burzy. Dle agentury Bloomberg vyrostlo za stejnou dobu Zuckerbegovo jmění o 27 miliard dolarů.
Finančně je tak Meta po 20 letech na vrcholu. Co se týče společenské prestiže, je to ovšem diametrálně jinak. Sociální média nejsou brána jako „agenti dobra spojující svět“, po nespočtu skandálů si veřejnost mnohem více uvědomuje jejich problematičnost. I proto Meta neměla žádnou veřejnou opulentní oslavu svého jubilea a Mark Zuckerberg se omezil na Facebooku na příspěvek o 3 budovatelských větách o tom, jak postavili skvělé věci, a to nejlepší je ještě čeká. Zakladatel Facebooku řídí společnost s obrovským vlivem a sedí na nepředstavitelném množství peněz. Přesto se musí obávat toho, že mu legislativa „přistřihne křídla“.
