PR v digitální éře 2016: Kdyby byl Petr Kukal ležatou osmičkou, spravoval by twitterový účet Ministerstva kultury navždy

26. 9. 2016 | Petr Michl

Správce twitterového účtu Ministerstva kultury, Petr Kukal, se stal v průběhu letošního roku díky jedinečnosti svého stylu doslova mediální hvězdou přesahující na počty znaků značně svázanou sociální síť. Na konferenci PR v digitální éře se pokusil předat způsob uvažování o své práci ve dvaceti minutách. Ani tak se neztratil.


Petr Kukal na konferenci PR v digitální éře. Zdroj TUESDAY Business Network

Autor tohoto článku přitom přiznává, že nic velkého od prezentace řečníka nečekal. V rozhovorech, které poskytl Petr Kukal médiím (například ten na DVTV), totiž působil velmi opatrnicky se snahou nepřiznat cokoliv kontroverzního. Jistá úřednická rezervovanost a servilnost byla patrná i na začátku jeho vystoupení (kdy jste naposledy slyšeli na marketingové konferenci, že by někdo mluvil o svém zaměstnavateli s nábožnou úctou a o svých kolezích s akademickými tituly před jménem?). Ta ovšem opadla, když se dostal k tomu, jak se snaží tvořit tweety. Nejprve si ale pojďme zrekapitolovat základním fakta.

Ministerstvo kultury komunikuje na Facebooku, Twitteru a již několik měsíců na Instagramu. Cílem komunikace na sociálních sítích je propagovat činnost ministerstva a vytvářet jeho obraz jako moderní, otevřené a prospěšné instituce. Je počítáno také s tím, že jsou tyto kanály dalším prostředkem napomáhajícím media relations.

V současné době má Ministerstvo kultury přes 8 tisíc followerů, více má přitom pouze mnohem významnější Ministerstvo vnitra. Předtím, než Petr Kukal převzal twitterový login a heslo, bylo dle jeho slov "jen středně tweetujícím ministerstvem", na konci roku 2015 mělo jeho účet jen 1890 followerů.


Zdroj: prezentace Petra Kukala

Přitom dle jeho názoru platí: čím víc tweetů, tím víc followerů. Obojí se přitom pod jeho správou výrazně zvedlo. A čím víc followerů, tím větší dosah a tím víc lidí si přečte ty „obyčejné" zprávy z ministerstva, o které jde dle Petra Kukala především.


Zdroj: prezentace Petra Kukala

„Lidé si v záplavě těchto hloupostí všimnou, že děláme užitečné věci, opravujeme památky, sponzorujeme festivaly, sponzorujeme překlady do zahraničí atd. Nedávno jsme třeba něco opravili, jen si nemohu vzpomenout, co to bylo... Už vím, šlo o 20 milionů poskytnutých na opravu Památníku mistra Jana Husa v Husinci. Kdybyste si odnesli z této přednášky jenom to, nebyl jsem tu zbytečně," zazářil poprvé jeho ostrovtip. Mezi tweety pak rozbouřil vlny mezi prvními ten upozorňující na hloupost prezentace výročí úmrtí slavných osobností tím, že „dnes by se někdo dožil například 200 let". Ernest Hemingway bys se mohl dožít více 116 let možná tak, kdyby byl sekvojí.


Zdroj: prezentace Petra Kukala

„Reakce, které svědčily o tom, že tato komunikace ze strany ministerstva, a ze strany Ministerstva kultury zvlášť, vyvolává překvapení, nejistotu a rozpaky nad tím, zdali je toto způsob komunikace, kterým by se měla státní instituce prezentovat," vysvětloval Kukal s tím, že to vše ale především vyvolalo zájem.


Zdroj: prezentace Petra Kukala

A to včetně zájmu médií, který se ukázal jako jeden z hlavních hybatelů počtu followerů. „Vždy, když jsme měli mediální výstup, tak se nám skokově navýšil počet followerů, někdy třeba o tisícovku," vysvětloval.

Petr Kukal měl po první vlně mediálního zájmu strach, že tím poškodí svého zaměstnavatele. „Naštěstí se reakce měnily a spousta lidí se začala ptát, kdo ty tweety píše. Najednou přestalo být důležité, co v nich je, a lidi se začali ptát, kdo je ten magor, kterého na to ministerstvo najalo."

Redaktorka z Marketing & Media ho prý ve svém článku poučila, že, pokud má ten Twitter dělat dobře, musí se ze svých tweetů úplně ztratit. Na čas to dokonce dělal. Přestal používat ich formu a důsledně přešel na plurál, pasivní konstrukce, tak jako kdyby tweetovala sterilní státní instituce.

Nevydrželo mu to tak dlouho, sám totiž poznal, že osobnost správce účtu se vždycky nějak projeví. „Já jsem profesí učitel češtiny a literatury. Výročí, která se na Twitteru objevují, jsou tak skoro vždy literární. Téměř se tam neobjevuje upoutávka na nějakou architekturu nebo hudbu. Je to zkrátka riziko toho, že za instituci mluví konkrétní člověk." A právě poznání toho, že je odraz jeho osobnosti ve tweetech ministerstva v pořádku, ho vrátil na původní kolej. Do značné míry můžeme říci, že díky tomuto uvědomění také vystoupil na konferenci PR v digitální éře a představil publiku typologii vlastních tweetů s tím, jak s nimi pracuje. Právě tomu je také věnován zbytek tohoto textu.

 

Tweety s aktuálním kontextem

Nejvíce funguje to, co aktuálně rezonuje společností. Velké odezvy se například dostalo tweetu vzpomínajícímu na spisovatele Antona Pavloviče Čechova a jeho dílo Višňový sad s naznačením jeho děje slovy: „Postavy přihlížejí zkáze domova, a tváří se, jako by se Nic nedělo."

 

Velká odezva byla způsobena jeho vydáním den po teroristickém útoku ve francouzském letovisku v létě tohoto roku. „Den po útoku v Nice tomuto tweetu všichni rozuměli, dnes mu nerozumí nikdo a, kdybych si to nepamatoval, nerozuměl bych mu ani já," vysvětloval Kukal. 

Aktualita na webu Ministerstva kultury z 14. června zvala na festival v Náprstkově muzeu věnovaný Číně. Tak silnou odezvu způsobil odkaz na bojové umění a fotografie čínských vítačů při tehdy nekolik měsíců staré návštěvě čínského prezidenta, kteří fyzicky napadali na pražských ulicích lidi s tibetskými vlajkami.

 

Následující tweet připomínající popravu 27 zástupců české šlechy 21. června 1621 na Staroměstském náměstí v Praze měl úspěch především, protože se kryl také s prohrou české fotbalové reprezentace na letošním mistrovství Evropy ve fotbale (konkrétně se jednalo o zápas s Tureckem, který skončil 0:2 v náš neprospěch). 

 

 

Tweety odkazující na společenskou realitu

Nevýhoda ryze aktuálních tweetů je zřejmá. Za pár měsíců je už těžké vzpomenout si, co je na nich tak výjimečného. Některá témata ale ve společnosti rezonují dlouhodoběji.  Dokazuje to například tweet vzpomínající ilustrátora Zdeňka Buriana.

 

„Vždy, když se ve společnosti ozve, že třeba úroveň politické debaty upadá, toto rezonuje. Není to nutně vázané na nějaké konkrétní datum, je to spíše zachycení společenské nálady," vysvětloval úspěch tweetu Kukal.

Podobně zdařilou litanií nad aktuálními poměry je i připodobnění anonymních internetových diskuzí ke stolici českého jazyka.

 

V některých případech není potřeba žádný politický podtext, ale stačí jen naznačení běžné praxe. Zde toho, že si lidé dávají v Praze na Václavském náměstí sraz tzv. pod koněm.

 

 

Při připomínání umělců může fungovat i slovní hříčka odkazující na samotné dílo.

 

 

Využívání slovní nebo situační komiky

V arzenálu schopností Petra Kukala figuruje na předních místech jeho schopnost využít slovní nebo situační komiky. Jedním z příkladů je tento tweet.

Odkazuje na pořádání bohemistického semináře v Brně. „Toto samozřejmě vyvolává jisté napětí mezi Brňáky a zbytkem republiky. Je to takové lehce nekorektní, ale je to pořád na té hraně, kdy mohu říct, že jsem tím nic nechtěl říct, jen informovat o tom, že tam proběhl bohemistický seminář."

Další tweet pak sice láká na výstavu Retro! v Příbrami, činí tak ale odkazem na píseň Medvídek skupiny Lucie, která zpívá o medvídkovi, který má v bříšku zašité drogy.


Valentina Těreškovová by za tento tweet Petra Kukala asi nepochválila. Opak se však pravděpodobně dá říct o followerovi, který v komentáři pobaveně zvolal: „Hergot.. Ta má ale díru..."


Při slovních hrátkách je dovoleno hrát si i s šerpou.


Upoutávka na zajímavou akci může být klidně postavena na vtipu o zácpě, respektive o staveništi. Pochopitelně o tom na D1.

 

Provokace

Provokování v sociálních médiích je osvědčenou taktikou. Pro reprezentanta externí komunikace ministerstva České republiky může být ovšem tento způsob poněkud ošidný. Petr Kukal ho přesto rád využívá. Dovolil si například opřít se i do mluvčího prezidenta ČR.


Hradní spory zatáhl Petr Kukal i do tweetu o hokeji. Nutno dodat, že Hrad dopadl ve smyšlené anketě lépe než zmiňovaný zápas...

 

A do třetice střelba na Hrad, tentokrát bez virózy i nečekaných zvratů.

 

A nyní bez komentáře, pardon: bez Mlynáře.

 

Věděli jste, že je Uherské Hradiště známé svými vykopávkami? Člověk si to nejlépe uvědomí u podobných nástěnek.

 

„Nejnebezpečnější je chůze po hraně, když vědomě ohmatávám prostor čiré provokace," uvedl Kukal následující tweet, který v jedné z variant výkladu nazývá Pražský Hrad druhou zoologickou zahradou.

 

Vždy si říkám, zdali budu schopen říct, když se na mě někdo obrátí: „Já ale vůbec nevím, o čem mluvíte. Prostě jsem informoval o tom, že nejnavštěvovanějším místem je Pražský hrad a druhým ZOO." Vždy mám radost z tweetů typu: „Vy, vůbec neumíte česky. Víte vy, co jste napsal?"" dodal Petr Kukal s tím, že si z nich dělá printscreeny jako alibi, které ukáže, že někteří lidé to pochopili a ještě mu říkají, jak to hloupě vyjádřil.

 

Dojetí a poetizace

Petr Kukal je ve svém volném čase básníkem. Někdy se ale jeho básnické střevo projeví i při vykonávání profese, za kterou dostává zaplaceno. Vkusně a poeticky tak připomněl například úmrtí Františka Hrubína.

 

Ze stejného dřeva je vydlabána i tato vzpomínka.

 

Dojímat se nad výročími spojenými s hrdiny národa nemáme moc v povaze. Petr Kukal ale dokáže na malém prostoru vyvolat i podobné pocity. „Zde jsem u výročí zabití účastníků atentátů na Heidricha napsal jejich data narození a den úmrtí. Lidé si tak mohli sami spočítat, jak byli mladí. Myslím, že to tak vyzní mnohem více, než kdybych jen napsal, že tu máme další výročí," vysvětlil svůj přístup.

 

Sílu má ovšem i emotivní připomínka tradičních biografů.

 

Petr Kukal se vyznal z toho, že má rád poezii krátkou a údernou. Dokazuje to i tweet, který vystihuje Gottwaldův odkaz poslední větou bez potřeby použití jakéhokoliv slovesa.

 

 

Jiný pohled na věc

Některé tweety obzvláštní jiný pohled na věc. Je Smetanova Prodaná nevěsta národní zlato, na které se nešahá? Petr Kukal si dovolil tuto interpretaci.

 

Jaroslav Vrchlický byl tak plodným autorem, že vás počet jeho děl při hodinách češtiny s dost velkou pravděpodobností strašil. Tento tweet vás alespoň utěší tím, že jeho věčné vysedávání nad tvorbou pro něj mělo také jisté negativní důsledky.

 

Úplně jiný pohled na věc můžeme mít třeba i u věrozvěstů Cyrila a Metoděje. V tomto případě je samozřejmě největší úspěch svázaný i s aktuální událostí a po mnoho dnů v roce mediálním tématem číslo jedna: uprchlickou krizí.

 

Literární a kulturní aluze

Petr Kukal jako někdejší učitel české literatury ví, že zájem žáků vyvolá tím, že je nechá chvíli přemýšlet. Tím, že něco jen naznačí a spoléhá se na znalosti svého publika. Činil tak při připomenutí úmrtí herce Oldřicha Nového.

 

Tento tweet pak přišel zajímavý především těm, co ví, že Jan Amos Komenský napsal knihu Labyrint světa a ráj srdce.



V některých případech vyžaduje tweet znalosti psychologie. Freudovských přeřeknutím se nazývá situace, kdy chcete něco říct, ale způsob, kterým to učiníte, odkryje to, na co skutečně myslíte. Starý psychologický vtip zní: „Freudovské přeřeknutí je, když myslíte jednu věc a místo toho se vyspíte s vlastní matkou." Kauzalita tak u tohoto tweetu vlastně kulhá, ale přesto byl velmi populární.

 

Přístup možné dvojí interpretace uplatnil u tweetu připomínajícího vydání knihy Alchymista napsané Vladimírem Vančurou.

 

Narážka mířila pochopitelně na brazilského spisovatele Paula Coelha, který také napsal román Alchymista. Tento autor je značně polarizující figurou. Někteří ho milují a považují ho za studnici životní moudrosti, jiní v něm vidí, slovy Petra Kukala: konkjukturálního kýčaře. „Po tomto tweetu dokonce došla na ministerstvo žádost o mé propuštění. Prý od nějakého překladatele. Vůbec netuším, koho tak mohl překládat," přiblížil pobavenému publiku ironicky Kukal.

Ten také během svého vystoupení uvedl:

„Lidi na tom účtu baví platforma. Já si to uvědomuji. Vím, že nejsem nijak výjimečný tweetař. Mám to, co jiní nemají, a to je napětí mezi neformálností konkrétního tweetu a formálností instituce, na jejímž účtu to běží."

S pasáží podceňující vlastní mimořádnost bychom si dovolili nesouhlasit. Petr Kukal je výjimečný. Přejeme si, aby byl ležatou osmičkou. Spravoval by pak twitterový účet Ministerstva kultury navždy.

Štítky dokumentu: Twitter

To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?