Marketingový výzkum

10. 12. 2008 | Pavlečka Václav

Cesta do hlubin duše naší cílové skupiny.

Pokud stojíte na prahu důležitého rozhodnutí nebo zrovna investujete miliony korun do reklamní kampaně, určitě znáte důležitost marketingového výzkumu. Ať už jde o výzkum kvalitativní, který vidí do hloubky a zajímá se o motivaci a důvody daného problému, nebo o kvantitativní, který dovede odhalit třeba efektivitu vaší propagace. Jaké druhy výzkumů existují a pro který byste se měli rozhodnout? A proč vlastně do výzkumu investovat?

Alfou a omegou je efektivita

Desítky a stovky tisíc korun, které spolyká výzkum jedné kampaně, mohou být ty nejlépe využité peníze, jaké jste kdy v marketingových komunikacích utratili. Pokud chystáte nákladnou kampaň, která staví na určitých motivech, je velice vhodné, ne-li přímo nutné, tyto motivy odzkoušet na cílové skupině, ke které budete promlouvat. Vezměme si za příklad televizní spot. Za jeho produkci utratíte stovky tisíc a za jeho vysílání částky nejméně o jeden řád vyšší. Reklama vám připadá skvělá, úžasná a smíchy se u ní popadáte za břicho. Když ale spot odvysíláte, kýžené zvýšení prodeje řekněme o 50 % se nekoná. Proč, ptáte se. Ptáte se dobře, ale pozdě. Pokud jste souhlasili s vypuštěním drahé kampaně, aniž byste ji předem otestovali, riskovali jste špatný výsledek. A třeba právě tady je role marketingového výzkumu, který vám dovede vaše finance ušetřit. Zjistí, co je ve spotu špatně, ještě než jej začnete natáčet.

Marketingový výzkum je součástí takzvaného marketingového informačního systému. Ten by měl být uvnitř každé firmy předivem, vedoucím informace z jednotlivých oddělení tak, aby společnost dovedla uspět na trhu. Bez výzkumu by byla firma de facto jen slepcem, který tápe svou holí v neprobádaném prostoru. Jistě, můžete podotknout, že vizionářské nápady a zápal dokázaly nastartovat úspěch v celé řadě oborů i bez výzkumu. Ovšem ve skutečnosti šlo skutečně jen o dobré začátky a od doby, kdy se firma přehoupne přes určitou velikost, nastupuje již marketingový výzkum. Člověk totiž není tvor neomylný a ani ten největší vizionář v čele nadnárodní firmy neignoruje objektivní zjištění o svých zákaznících.

Kvalitativní nebo kvantitativní výzkum?

Veškeré výzkumy se dají dělit podle toho, zda pracují s velkým vzorkem respondentů (kvantitativní výzkum), nebo s menším, ale do větší hloubky (kvalitativní výzkum). V následujícím přehledu si ukážeme v bodech hlavní rozdíly mezi oběma způsoby vhledu do spotřebitelovy duše:

Kvalitativní výzkum

porozumění chování subjektu a jeho motivacI na základě vedení většinou otevřených a nestrukturovaných výzkumných metod
přináší především softdata (tedy údaje o stavu vědomí - emocích)
je většinou levnější (kromě dlouhodobých insightů) než kvantitativní výzkum
jeho výsledky nemůžeme zobecnit, zkoumá menší počet jednotlivců

Kvalitativní výzkum probíhá nejčastěji formou rozhovorů, při kterých se často využívá nejrůznějších psychologických technik. Také proto je vhodné, když se jich účastní psycholog. Mezi metody, které si výzkum propůjčil z psychologie, patří například konstruktivní procedury (hraní rolí), asociativní představy (jedna představa vyvolává další atd.), personifikace, imaginace (dokončování příběhů, představování si neuvěřitelných situací).

Nejčastěji se setkáme s následujícími technikami:

Hloubkový rozhovor (in-depth interview)

Tato metoda využívá “face to face” komunikaci, jde tedy o rozmluvu s jediným respondentem většinou na jediné téma bez ovlivnění okolními osobami. Výzkumník si předem určí směr a okruhy, o nichž se při interview bude opírat tak, aby došel k danému cíli. Cesta k němu je však víceméně “volná”, nejde o vyplňování nějakého standardizovaného dotazníku.

Skupinové rozhovory (focus groups)

Velikost diskusní skupiny je povětšinou mezi 3 a 12 respondenty, nejčastěji však cca 8-12, přičemž samotnou debatu řídí předem určený a zkušený moderátor. Stejně jako u in-depth interview jde o nestandardizovaný rozhovor, který však sleduje předem připravený scénář. Ovšem podstatný rozdíl mezi in-depth interview a focus group spočívá ve využití vzájemné interakce ve skupině. Všichni se vzájemně ovlivňují, ale i svobodně komentují názory ostatních. Existuje ještě několik podkategorií focus groups, jako je expert group (složená z odborníků na danou tematiku), creativity group (kreativci nebo tvořiví lidé se stávají účastníky), mini group (4-6 respondentů), extended group (čas trvání je více než 2 až 2,5 hod) a jiné.

Consumer insight

Během takového postupu většinou prožívá výzkumník s pozorovanou osobou běžné situace, jako je například nákup. Pozoruje přitom styl rozhodování - kdy a které zboží nakupuje na základě chladné úvahy a které na základě svých emocí. Consumer insight má také řadu “podškatulek”, a to především podle zkoumané situace. Jde například o domácí návštěvy, asistované nákupy nebo expertní rozhovory...

Consumer insight sleduje subjekty po určité pevně dané časové období, výzkumník si většinou vede zákaznický deník a pořizuje i další (audio, video a foto) dokumentaci z celého období. Důležitým prvkem je zavedení pevné struktury pozorování, pokládání doplňujících otázek a vedení celého výzkumu tak, aby mohl vést ke stanoveným cílům.

Kvantitativní výzkum

Nedovede dojít sice tak “hluboko”, ovšem na druhou stranu není jeho interpretace natolik rozporuplná. Dovede přinést měřitelné a jasně vysvětlitelné výsledky. Výsledky kvantitativního výzkumu shrnují postoje dané cílové skupiny. Vycházejí z určitého jejího vzorku, jenž by měl být dostatečně obsáhlý, abychom následně dovedli výsledky zobecnit na celý trh (nebo jeho segment). Co dovede například kvantitativní výzkum změřit? Například znalost dané značky, přístup zákazníka k určitému produktu nebo službě, jeho preference, postoje a názory. Výsledkem kvantitativního průzkumu je zpráva, která by měla potvrdit (nebo vyvrátit) předem dané hypotézy. Pro příklad uvádíme některé metody kvantitativního výzkumu:

Osobní rozhovory

Výzkumníci vedou dotazníky v otevřeném tématu tak, aby pochopili proces rozhodování subjektu. Na rozdíl od in-depth interview jsou osobní rozhovory rychlejší a nedovedou se dostat spotřebiteli tolik “pod kůži”.

Písemné dotazování

Metoda zjišťování názorů na základě strukturovaných dotazníků. Skupina oslovených tazatelů by měla být relevantní pro daný výzkum.

Omnibusová studie

Polytematický výzkum provedený formou osobního dotazování. Výsledky omnibusu si mohou zakoupit všichni, za určitý poplatek mohou firmy přidávat i vlastní otázky. Většinou je výzkumný vzorek kolem tisíce lidí, kteří jsou vybraní tak, aby reprezentovali populaci České republiky.