Rada právníka: Spolupracujete s influencery? Chtějte po nich, ať propagaci jasně přiznají
- Jak tvořit atraktivní obsah?
- Jak zaujmout v sociálních médiích?
- Jak zesilovat vliv u zákazníků?
- Jak využívat ambasadory značky?
Zatímco v zahraničí je označování placené spolupráce influencerů vcelku běžné, ze strany veřejnosti očekávané a sociálními sítěmi podporované. U nás se nad tím stále ještě vede diskuze. Někdo jde s kůží na trh a placenou spolupráci otevřeně přiznává, jiní ale stále dělají jako by nic a „nenápadně“ do svých příspěvků začleňují i často naprosto nesouvisející produkty. Svůj pohled poskytla Marketing Journalu právnička advokátní kanceláře eLegal, Alžběta Kokešová.
Skrytá reklama je zkrátka zakázaná
Před několika měsíci proběhla médii zpráva o výzkumu Fakulty sociálních věd, podle kterého neoznačenou reklamu pozná jen každé deváté dítě. A vlastně není divu, dokonce málokterého dospělého by napadlo, že by si kupříkladu české fitness hvězdy nechaly zaplatit za propagování sladké limonády.
Zrovna na děti a mládež je přitom spousta reklam na sociálních sítích zacílena. Influencer to ani nemusí zamýšlet, stačí, aby měl mezi sledujícími početnou část dětského publika. A co si budeme povídat, YouTube sledují především náctiletí. Děti pak vnímají zkreslenou realitu toho, že si například jejich oblíbený youtuber či hvězda Instagramu může dovolit tak luxusní zboží nebo dovolenou a netuší, že se právě kouká na reklamu, za kterou dostal jejich oblíbenec zaplaceno anebo zboží dostal aspoň v rámci barteru.
Máte-li co do činění s influencer marketingem, určitě jste také zaznamenali srpnovou výzvu Měsíc transparentnosti, jejímž smyslem bylo přimět ostatní blogery, opinion makery a další influencery, aby hráli fér a označovali placené i barterové spolupráce.
Od té doby několik influencerů předpisově označuje reklamu hned na začátku příspěvku. O svém přístupu k reklamám se rozepsaly například sestry Nikol a Lucie Ehrenbergerovy z A Cup of Style.
Nejde však jen o férovost a transparentnost. I internetová reklama má samozřejmě svá pravidla a zákonné regulace. Bohužel ale často nedodržovaná a hlavně zatím nevymáhaná.
Jak to tedy s tím označováním podle zákona je? Reklama, ať už v tištěných médiích nebo i online musí být od ostatního obsahu jasně odlišitelná a jako reklama označena. Pokud toto nesplňuje, může se jednat o klamavou obchodní praktiku, za kterou odpovídá ten, kdo povinnost nesplnil.
Stačí #ad? Radši přiznejte barvu!
Nestačí, aby influencer doplnil své příspěvky o #ad? Zklamu vás, z hlediska zákona nejspíš nestačí. Pro posouzení, zda je reklama dostatečně rozpoznatelná, se používá pohled průměrného spotřebitele. Představte si tedy běžného 12letého puberťáka, hltajícího sociální sítě ve dne v noci. I ten je spotřebitelem a hlavně často cílem reklamy a i pro něj musí být srozumitelné, že to, co sleduje, je reklamní sdělení.
Asi uznáte, že tři krátké znaky #ad to nezachrání. Pod „spoluprací” nebo ještě lépe “placenou spoluprací” či „propagací” si už ale dokážou představit lépe, odkud vítr vane. I když jde o barter a influencer od vás nedostane za post ani korunu, neznamená to, že nejde o reklamu. Reklama je totiž prakticky jakékoliv sdělení, jehož účelem je podpora podnikatelské činnosti.
V mnoha reklamních postech neoznačoval komerční spoluprácí například i Leoš Mareš. Na fotce výše snídá Skyr a věřte, že to nedělal zadarmo.
Za co nesete odpovědnost?
V jakém postavení jsou vlastně influenceři, když na svých profilech sdílejí reklamu z pohledu zákona? A jak se to týká marketingových agentur a jejich klientů?
Dáte-li jako zadavatel reklamy influencerovi zcela volné ruce a necháte na něm, jak výrobek zpropaguje a jak do toho zapojí svou kreativitu, pak je influencer zpracovatelem této reklamy, ale zároveň i jejím šiřitelem na internetu. Jako zpracovatel pak může nést spolu se zadavatelem odpovědnost za obsah reklamy. Tady je ale třeba zdvihnout výstražný prst i všem marketingovým agenturám, i ty jsou totiž v pozici zpracovatelů reklamy pro klienta i přesto, že si k jejímu provedení najmou známou osobnost. Může se tak stát, že odpovědnost ponesou všichni tři aktéři (influencer, marketingová agentura, klient), anebo jen někteří podle svého zavinění.
Pokud ale reklamu zpracuje marketingová agentura, která pro klienta vytváří kampaň, případně ji vytvoří úplně sama, a influencer výsledek pouze nasdílí na svém profilu, pak sice on nebude odpovídat za její obsah, protože reklamu „pouze” šíří, ale měl by ji jako reklamu také označit.
Zákon o regulaci reklamy vám řekne, co je přes čáru
To, co už je z hlediska obsahu reklamy přes čáru, upravuje Zákon na ochranu spotřebitele. Ten také upravuje odpovědnost i za šíření reklamy. Šiřitel reklamy je například povinen oznámit, kdo je zadavatelem a zpracovatelem reklamy osobě, která k tomu prokáže oprávněný zájem (třeba kontrolující úřad). Takže úřad, který by neoznačenou reklamu řešil, se může snadno dozvědět, od koho zadání na reklamu pocházelo a pravděpodobně ho bude také zajímat, jaká dohoda mezi vámi a influencerem byla.
A tak dalším důvodem, proč se přestat schovávat a prostřednictvím influencerů reklamu přiznat, je nejen vlastní svědomí, ale i hrozící pokuty, které se mohou pohybovat v řádu tisíců až milionů. Udělit by ji mohl krajský živnostenský úřad, ten však ale po porušování označování reklamy nepátrá sám od sebe, ale může zahájit šetření na základě podnětu. Do dnešního dne sice není znám (mediálně známý) případ, kdy by za neoznačování reklamy na sociálních sítích dostal český influencer či agentura flastr, ale je pravděpodobně jen otázkou času, než se to stane.
Příliš častou, neoznačenou nebo neupřímnou reklamu začínají vnímat čím dál častěji negativně i fanoušci a svou nevoli pak projevují v komentářích pod příspěvky na blozích i sociálních sítích. To pak samozřejmě nepřidá na bodech ani firmě, která s nimi spolupracuje. Dohodněte si proto podmínky spolupráce a chtějte, aby spolupráci s vámi influencer oznámil světu. Sledující oceňují reklamní příspěvky, v nichž se známá osobnost se značkou 100% ztotožní a za kterou se sama od sebe dokáže postavit. A podle toho by měl vypadat i váš výběr tváře firmy nebo produktu.
Kam dál?
Zdroj: Instagram / @Tresnickova, úprava Marketing Journal
Přečtěte si více o zmíněné studii v článku Skrytou reklamu na internetu pozná jen jedno dítě z devíti.
Podívejte se, jak označování příspěvků jako komerční spolupráci usnadňuje Instagram a jak Facebook nově s pomocí označení Brand Content Tag.
