Čtvero právních přikázání copywritera
Nemálo firem už se o ceně sice kreativního, ale dle práva nepřijatelného marketingového textu, přesvědčilo u soudu. Právnička specializující se na oblast marketing, Petra Dolejšová, sepsala pro Marketing Journal čtveřici přikázání pro copywritery. Pokud se chcete vyhnout nepříjemným soudním opletačkám, mějte je během svého tvůrčího procesu na paměti.
Petra Dolejšová na semináři Právo v marketingu. Zdroj: LinkedIn
1. Neopíšeš
Drtivá většina vašich textů je z hlediska práva autorským dílem. Stačí, když se do textu ponoříte a vytvoříte jedinečná kreativní slovní spojení, která tu ještě nebyla. Totéž ale platí o textech vašich kolegů z oboru. Pokud tedy dochází inspirace, čerpejte ji pokud možno z jiných zdrojů, než z tvorby ostatních. I když inspirace samotná ještě není zásahem do autorského práva, málokterý laik od oka pozná, kde inspirace končí a plagiátorská práce začíná. A plagiátorství v reklamě se nesetká s pochopením vašich cílových klientů, ani soudce.
2. Nepokradeš
Soustřeďte na své produkty. Obecné pravidlo zní: Cizí výrobky a služby ve svém textu nezmiňujte. Pokud z tohoto pravidla chcete vybočit, chcete komentovat dění na trhu, sem tam si rýpnout do konkurence nebo jen využít současné hity, je potřeba naučit se proplouvat v divokých vodách práva tak, abyste se neutopili v nekalé soutěži.
Parafrázování cizích hitů, odkazování na populární filmy, příběhy nebo hlášky jsou v této oblasti nejčastější copyhříchy. A pykat za ně můžete nejen z popudu autora použitých děl, ale také konkurence.
Se Zdeňkem Svěrákem se tak mohli osobně setkat zaměstnanci Bauhausu, kterým se nevyplatila kampaň „Upeč třeba zeď“. S Krkonošskými pohádkami si zase užili své zaměstnanci Vodafonu. Po vypuštění reklamy už rozhodně nezažili lesa klid.
V případě, že do reklamy chcete zatáhnout konkurenční výrobky, míříte do srovnávací reklamy, kterou zákon upravuje velmi specificky a je třeba dodržet jeho pokyny.
A pokud se chcete přiživit na nešťastné kauze vaší konkurence, doporučuji si to promyslet dvakrát. Svoboda slova je sice pěkná věc, v reklamě je ale posuzovaná velmi striktně a za nekalou soutěž lze považovat i komentování (byť reálných) neúspěchů konkurenta.
O divokých přestřelkách mezi automobilkami by se daly psát slohové práce. V době falšování emisních testů vozů Volkswagen se však konkurenti odmlčeli a kauzu v kampaních víceméně nerozmazávali. I když by se na průšvihu dalo krásně stavět, marketingová oddělení si zřejmě spočítala, že tento způsob nekalé soutěže by se nemusel vyplatit.
3. Neoklameš
Kontroly ze strany státu číhají všude, i na poli reklamy. Jedním z nejčastějších prohřešků ve světě marketingu jsou texty, které neodpovídají realitě. Zákon o ochraně spotřebitele přitom mluví jasně: v reklamě se vyjadřujte tak, aby vaši zákazníci přesně věděli, co od vás čekat. Klamání zákazníka je zakázáno.
A proto nemluvte dvojznačně, nazývejte věci pravými jmény. Slevy jsou slevy, zdarma je zdarma. Malé hvězdičky a odkazy na vaše podmínky na webu, které vysvětlují, že se vlastně až tak o „zdarma“ nejedná, jsou tak trochu jedno. Česká obchodní inspekce vám to pak vysvětlí. Taky skoro „zdarma“.
Diskutovaným kouskem, který loni neunikl pozornosti snad žádných médií, je KFC a jeho „rozvoz zdarma“. Pod tímto „zdarma“ se skrývala cena, která vám byla při objednávce přiúčtována. Z příspěvku rozčíleného zákazníka je patrné, že takhle dle něj (a stovek dalších lidí v komentářích) „zdarma“ nevypadá.
K viralitě ovšem přispěly i odpovědi správce FB účtu značky, který odmítání přiznání chyby zaobalil do korporátního bezobsažného tlachání zakončeného pozváním do restaurace:
„Služba KFC Rozvoz má specifické ceny, které se liší od cen v restauraci. K těmto cenám již nejsou účtovány žádné dodatečné náklady (dopravné atd). Samozřejmě chápeme, že ne každý naší služby KFC Rozvoz využije. Rádi Vás přivítáme v některé z našich restaurací. Vaše KFC.“
Toto bylo nakonec doplněno něčím ještě horším:
„Do cen rozvážených produktů je promítnuta cena služby KFC rozvoz, kterou vnímáme jako komplex více dílčích kroků, které je třeba zajistit pro garanci doručení našich kuřecích specialit v odpovídající kvalitě. Samozřejmě chápeme, že ne každý naší služby KFC Rozvoz využije. Rádi Vás přivítáme v některé z našich restaurací. Vaše KFC.“
ČOI se k případu postavila laxně a měla za to, že k porušení zákona nedošlo. Oproti tomu Rada pro reklamu vyhodnotila případ opačně a uvedla, že přístup KFC byl klamavý. Hlas lidu i internetového Hitlera s tím jistě souhlasí.
4. Sucharem nebudeš
Poslední „přikázání“ se vám (snad) bude líbit. Zákony jsou vážná věc, reklama ale nutně nemusí. Soudci nejsou nelidové a marketérům vzkazují: humor a nadsázka do reklamy patří! Má to však svoje „ale“. Text psaný vtipně nesmí klamat a vašemu průměrnému zákazníkovi musí být zcela jasné, že se jedná o nadsázku. Malířská firma slibující, že vám „zajistí modré z nebe“ asi nebude muset u soudu vysvětlovat, jak se k takové modři dostane.
Zajímavou kampaň přinesla společnost Durex ve své reklamě na „intenzivní orgasmický gel". Bojuje proti nerovnosti pohlaví a chce díky němu vyvolat orgasmy „pro všechny a vždy“. Ženy jásají – nakolik se ale jedná o nadsázku a nakolik o zdařilý výrobek snad ukáže až čas.
Chcete s větší lehkostí rozpoznat a překonat další legislativní překážky v životě marketéra? Navštivte další seminář Právo v marketingu, který Petra Dolejšová povede příští týden v úterý 13. června.
