Rozhovor s Kenem Segallem: Marketing Applu má oproti minulosti problémy

Včera proběhla tisková konference k uvedení knihy Šíleně Jednouché. Posedlost, která pohání Apple k úspěchu, na které byl přítomný sám autor, Ken Segall.  Tedy tvůrce slavné kampaně „Think Different", jenž především jako Creative Director reklamní agentury Chiat (později TBWA / Chiat / Day) spolupracoval se Stevem Jobsem po 12 let – v době, kdy Jobs šéfoval společnosti Next i v období jeho druhého vedení Applu, kdy nyní nejcennější technologická firma světa doslova vstala z popela a představila své revoluční výrobky. Ken Segall byl mimo jiné původcem názvů produktů Apple s „i" před jejich jménem. Pro individuální rozhovor jsme dostali nakonec jen necelých 10 minut. Řadíme ho na začátek. Pod ním naleznete jeho odpovědi na otázky, které padly při hromadné diskuzi.

MJ: Celá Vaše kniha je o tom, že jednoduché věci jsou lepší než ty složité. Dělat jednoduché věci je ovšem velmi tvrdá práce. Máte nějaký postup, jak se při přípravě kampaní dostáváte k „jednoduché podstatě"?

KS: Obecné recepty na úspěch příliš neexistují. Úspěšní jsou nicméně ti, kteří chápou roli reklamy v životě lidí a jejich vnímání reklam jako takové. V době, kdy jsem působil v Chiat, tam byla předpřipravená struktura pro kreativní brief. U televizní reklamy vždy začínala s: „Diváka nezajímáte vy ani váš produkt. Vyrušujete ho u pořadu, který chce sledovat. Nemá vás rád už od začátku. Takže co mu chcete ukázat?" Reklama by neměla být o tom, že chytnete diváka za límec a zblízka mu ukážete vaši nabídku. Měla by ho sama zaujmout. Proto je nejlepší vzít jeden bod a kolem něj reklamu postavit, věci příliš nekomplikovat. Specielně Steve Jobs si uvědomoval, že nesmíte v marketingu lidi přehlcovat informacemi. Sdělení tak muselo být vždy jednoduché a srozumitelné.

MJ: Jak jste přišel na „i" v iMac? Bylo to nějaké jasné prozření, nebo jste k tomuto názvu přicházel složitěji?

KS: Když se na to podíváte s odstupem času, tak to bylo logické. Jednalo se o Macintosh  a jeho hlavním znakem měla být konektivita k internetu. Myslím ale, že jsem byl trochu inspirován společností IBM, která té době používala název iBusiness.

iMac nebyl nicméně přijat napoprvé, uvažovalo se i o variantách jako MacRocket, Macster a MacMan. MacMan se Stevovi líbil, protože tak trochu připomínal walkman od Sony, ale zněl také trochu jako název hry Pacman. Jeho první reakce na iMac byla, že to nenávidí. Dali jsme si týden přestávkua  řekl: „Tento týden už neplatí, že bych ho nesnášel, ale pořád se mi nelíbí." Dva dny poté ovšem iMac přijal.

Věděli jsme, že „i" před jménem je princip, který můžeme využít i pro další produkty. Tenkrát ale nikdo netušil, že bude Apple dělat mobilní zařízení. S popularitou iPodu bylo nicméně zřejmé, že se „i" skutečně chytne. Dnes už to je asi nezvratitelný princip pojmenovávání produktů Apple, což je pro mě samozřejmě zábavné.

MJ: Co si myslíte o způsobu pojmenovávání produktů Apple, kdy iPhony mají své číslo symbolizující generaci produktu a dokonce i jakési mezigenerační označení jako iPhone 4S, zatímco iPad je pořád jen iPad. Při představení třetí generace se dokonce mluvilo o „novém iPadu" („the new iPad"), ale pak se to přestalo používat. Nejde už u iPadu o jednoduchost, která dělá ve výsledku věci složitými?

KS: Ačkoliv Apple dělá většinu věcí jednoduše, někdy si člověk při jejich rozhodnutích trochu škrábe hlavu. Když jsem poprvé slyšel o „novém iPadu", tak jsem si myslel, že je to chyba. Teď trochu měním názor. MacBooky také nemají čísla, je to jako když si kupujete auto - jména se u jednotlivých generací jednoho modelu nemění.

U iPhonu je to trochu složitější, protože se zároveň prodávají s nejnovější i dvě předchozí generace, a tak je nějaké odlišení potřeba. Nejsem ale rozhodně fandou „S" u iPhone 4S. Je to pro mě jakési přiznání toho, že daný telefon neznamená výrazné zlepšení oproti předchozí generaci. Přitom 4S přinesl velkou inovaci v Siri. Dle mého názoru by tedy měly být generace iPhonů odlišovány jen samotnými čísly.

Jak vidí Ken Segall budoucnost Applu bez Stevea Jobse ve vedení?

Ken Segall nejdříve uvedl, že na tuto otázku často odpovídá tak, že vlastní hodně akcií Applu. Má tedy ve společnost důvěru. Jobs vnukl společnosti určité hodnoty a to, že nadále vzkvétá, dokazuje, že jsou v ní stále zakořeněné. Vedení Applu se bude muset potýkat s výzvami, o kterých nemohl mít Steve Jobs ani tušení, takže další úspěch závisí na tom, jak na ně dokážou odpovědět.

Lidé jsou někdy naštvaní, že Apple se nezdá být tak velkým inovátorem jako kdysi, ale u Applu přicházely zásadní inovace téměř vždy jednou za 3 roky. Z tohoto pohledu je tedy vše při starém. Rok 2013 je třetím od uvedení iPadu, takže se možná máme na co těšit. I kdyby tomu tak nebylo, věří Applu natolik, že své akcie rozhodně neprodává.

Jaké byly rozdíly mezi Johnem Scullym a Stevem Jobsem?

Ken Segall pracoval pro Apple i v mezidobí, kdy z něj byl odejit Steve Jobs a vedl ho John Scully. Ten se dle něj snažil mluvit jako vizionář, tato ambice byla mnohem markantnější než u Jobse, ale nebylo to tak uvěřitelné.

Odmítá nicméně časté černobílé vidění, kdy je John Scully často popisován jako zkáza Applu. Trochu vizionářství v něm bylo. V roce 1987 se podílel na návrhu tzv. Knowledge Navigator, počítače, který byl v propagačním videu zobrazen jako tablet s virtuálním průvodcem, který přijímá hlasové příkazy. Zároveň umožňuje i dotykové ovládání. Knowledge Navigator tedy předběhl dobu o více než dekádu a Scully na tom měl svůj podíl. Ve srovnání s Jobsem nicméně postrádal vůdcovské schopnosti a charisma.

Jaké bylo spolupracovat se Stevem Jobsem?

Steve Jobs je často vnímán jako komplikovaná osobnost, která na lidi neustále křičela. Obzvláště v Isaacsonově biografii je popisován poměrně negativně. Pokud shledával něco hloupým nebo ne zcela podle jeho představ, dal to najevo a to často v poměrně bezohledné podobě. Nebyl ale takový pořád, byl velmi charismatický, inspirativní a někdy i vtipný.

Když si vybíral nové zaměstnance, nechtěl nikdy „přikyvovače". Měl rád debatu, kdy mu bylo oponováno. Na druhou stranu je potřeba uznat, že se v nich snažil vždy „vyhrát" a snažil se ze svého „ideového protivníka" udělat blbce.

Jaké reklamy se v posledním roce povedly?

Chytré jsou kampaně The Next Big Thing od Samsungu dělající si legraci z lidí sedících ve frontě na nový iPhone. Samsung utrácí za marketing snad třikrát více peněz než Apple a začíná se to vyplácet.  Spojení humoru a obřích rozpočtů pro masivní vysílání v čase s vysokou sledovaností úspěchu Samsung Galaxy S rozhodně pomáhá.

Reklamy Applu se oproti tomu staly předvídatelné. Genius Ads vysílané během olympijských her byly skutečně zahanbující. Mnoho lidí si říkalo, že něco takového by se na veřejnost za doby Steva Jobse nedostalo. Zajímavá je také jejich reakce, kdy dokonale zlikvidovali důkazy. Smazali videa ze svých stránek i z YouTube a dnes je poměrně těžké je najít.

O špatných reklamách Applu a ctnosti nebát se chybovat

Apple měl i dříve reklamy, které dobře nefungovaly. Pokud se tak ale stalo, rychle je upravil nebo je udělal jinak. Přístup byl: „To se nám nepovedlo, zkusíme to lépe."  Pro prostředí, v kterém má vzkvétat kreativita, je zásadní nebát se chyb. Ve společnostech jako Intel nebo Dell, pro které Ken Segall také pracoval, byl strach z nepovedených reklam takový, že z nich po nekonečném testování udělaly marketing bez jiskry.  Neúspěch je bi-product svobody dělat skvělé věci.

Co by Ken Segall vylepšil na současných reklamách Applu?

Apple je v mnohem obtížnější situaci, protože už nemůže ohromovat funkcemi smartphonu jako v jejich počátcích. Mohl si to dovolit udělat v povedené sérii reklam se Siri.

Jinak se ovšem dá říci, že to, co mohlo vypadat před pár lety zázračně, umí dnes i konkurenční telefony a ztrácí se tím komparativní výhoda i u marketingových témat. Ukázkou toho, že to jde je i nedávná reklama pojednávající o tom, že nejvíce snímků denně je pořízeno s fotoaparátem na iPhonu.

Strategie a exekuce je vždy něco jiného. To, že má telefon fotoaparát, není rozhodně nic světoborného, stejně se to ale dá podat poutavě. Podobně i myšlenka Genius Ads s rádci z obchodů Apple se mohla podat zajímavě. V některých případech v současnosti tak chybí Applu především zajímavé zpracování.

Kdy nastal moment, kdy se cítil opravdu hrdý na to, že pracuje pro Apple?

Byl vždy kontraktorem Applu, který se podílel na marketingu, takže chvíle uspokojení přicházely, když se povedla nějaká kampaň. Pocit „umělce vystupujícího před davem" měl při slavných představování produktů, kdy se Steve Jobs zeptal publika: „Chcete vidět nové reklamy?" a pět tisíc lidí křičelo nadšením. Z hlediska konkrétní kampaně si cení nejvíce slavné Think Different.

To, že tato kampaň skutečně přetrvala, si uvědomil s velkým dojetím při posledním rozloučením se Stevem Jobsem, kdy jeho 10 letá dcera při smutečním obřadu řekla: „Chtěla bych přečíst báseň, kterou měl táta rád," a přitom přednesla právě text z reklamy Think Different.

Tip redakce: Zjistěte více o principu jednoduchosti. Přečtěte si recenzi knihy Kena Segalla: Šíleně Jednouché. Posedlost, která pohání Apple k úspěchu.