Rozhovor se Stephenem O'Kellym: Guinness is made of more

Na Prague International Advertising Festivalu jsme měli příležitost popovídat si se Stephenem O'Kellym, marketingovým ředitelem Guinness pro Evropu. Již jste si mohli přečíst první část rozhovoru o skvělé marketingové kampani spojené s loňským mistrovstvím světa v rugby. Legendární irská značka piva však exceluje v reklamě dlouhodobě. Stephen O'Kelly je přitom v Guinnes, respektive v zastřešující společnosti Diageo, už 15 let. Nemohli jsme tak odolat příležitosti pobavit se o vývoji reklam Guinness v delším časovém horizontu a o brandingu piva obecně.

Pojďme se bavit o brandingu značek piva a o tom, jak přistupuje k budování značky Guinness. Dle mého názoru se komunikace značek piva dá rozdělit do několika málo kategorií, které se někdy i u komunikace jedné značky prolínají. 

První klade největší důraz na to, že jejich pivo představuje něco výjimečného, na často až mnoho století starou historii, na recept předávaný z generace na generaci, na příběhy sládků. Pivo je v tomto případě zlatým mokem. Tento přístup se odráží například na zdobném a historizujícím logotypu téměř všech značek piva. Pokud bych měl uvést velký příklad prostupující celou komunikací, byl by jím Pilsner Urquell.

Mini odnoží je meta marketing Newcastle Brown Ale vytvářený již dlouho agenturou Droga5. Ten se výše popsanému vysmívá a se svým přístupem „bez keců" říká: „Je to jen pivo".

Čím dál populárnější kategorií je spojování pití piva se sociální příležitostí. Pivo se zkrátka pije, když se sejdou chlapi a baví se. V tomto spojení se dívají chlapi na fotbal, pečou steaky na barbecue, mají na sobě často džíny a flanelové košile. Mezi lokální příklady patří třeba Staropramen, Velkopopovický Kozel nebo Pardál.

Pak jsou značky, které se vzdávají tradičního pozlátka a staví se do role tvůrce zábavy. Lze zmínit Heineken nebo Bud Light. Mimochodem tyto značky jsou často spojené také se sponzoringem velkých akcí.

Mnoho značek atributy těchto kategorií míchají dohromady.

Než se dostaneme k positioningu Guinness, rád bych se zeptal, zdali byste k těmto kategoriím něco doplnil a která vám přijde jako nejvýhodnější?

Myslím, že Vaše analýza poměrně přesně zachycuje způsob komunikace pivních značek. Ze všech zmíněných kategorií mi přijde jako nejzranitelnější ta spojená se setkáváním přátel. Nevyužívají ji zdaleka jen značky piva a je velmi zaměnitelná. Navíc vnímám, že lidé se čím dál víc zajímají nejen u piva, ale i u kávy, jak je vyráběna, v čem je výjimečná receptura atd. To v tomto přístupu úplně splývá.

Guinness není světlý ležák plzeňského typu jako stovky jiných piv, je výjimečný sám o sobě. Je brán jako součást historie Irska, patří tak jistě mezi první kategorii piv. Svoji vlastní subkategorii si ale podle mě vytváří tím, že nemluví jenom o sobě. Vidíte v tom také výjimečnost?

Určitě. Náš historický odkaz je jasný. V naší současné komunikaci se ovšem lišíme tím, že ukazujeme na příběhy jiných. Svým způsobem nastavujeme zrcadlo výjimečným příběhům lidí, kteří nějak jdou proti proudu. Kus jejich výjimečnosti se pak odráží na nás.

Lidé nemají rádi jen značky, u kterých mohou důvěřovat kvalitě produktu, ale také ty, s nimiž mohou sdílet nějaké hodnoty, značky, jež si za něčím stojí. V našem případě to je oslovování lidí, kteří jdou proti proudu. Lidé mají v oblibě značky, které jsou odlišné a mají na život jasný názor. To vše touto strategií naplňujeme.

Řekl jste, že lidé chtějí víc vědět o tom, jak se pivo dělá. Je to trend, na který musí reagovat všechny značky piva?

Před deseti lety bylo lidem poměrně jedno, jak přesně bylo pivo vařeno. To vše změnila revoluce mini pivovarů a domácího vaření piva, která se prvně rozmohla v USA. Nyní mnoho fanoušků určitých značek chce vědět více o samotném pivu a to dle mého názoru ovlivnilo marketing piva obecně ve skutečně pozitivním duchu.

Mění se tím i marketing Guinness. V minulosti byl především o náhledu značky na svět, o jejím vztahu se zákazníky. Ne tak o pivu samotném. V posledních 2-3 letech jsme to změnili a do komunikačního mixu jsme dodali i linku, která mluví přímo o pivu. Možná jsme se totiž v posledních letech stávali slavnějšími pro své skvělé reklamy než pro své pivo.

Zeptali jsme se sami sebe, jestli jsme hlavně o reklamě, nebo o pivu? A odpovědí bylo samozřejmě to, že jsme o pivu a zároveň také o našem náhledu na svět. Z toho důvodu jsme přidali linku komunikace, která vypráví příběh piva Guinness. To, že je z Dublinu a máme tam skvělé sládky.

Ve vašem předchozím hodnocení komunikační strategie jste uhodil hřebík na hlavičku. Snažíme se zdůrazňovat historickou a řemeslnou linii příběhu Guinness. S něčím podobným ale mohou přijít i malé pivovary. My máme navíc náhled na svět, který je větší než pivo samotné.

Tento příklon k objasňování řemeslné kvality piva je patrný například v reklamě In Pursuit of More z roku 2014. V úvodu minutu a půl dlouhého spotu zazní: „Procestovali jsme téměř každý kout této země, objednali si flotilu lodí a dokonce postavili vlastní koleje. To vše, protože věříme v pivo, které vaříme, a chceme, aby ho ochutnal úplně každý."  Obraz k těmto slovům přitom postrádá potenciální pompéznost. Místo obřích lodí brázdících oceány je před objektivem chlap jedoucí za svítání irským Dublinem na kole do práce, za bránu prvního pivovaru Guinness nesoucího název St. James's Gate.

Záběry ilustrující proces vaření piva doplňují informace o tom, že Guinness spolupracuje s některými farmáři několik generací. Podobně také platí, že na výrobě irského „černého zlata" se podíleli již otcové a dědové mnoha zaměstnanců. 

Vnitřek pivovaru si můžete prohlédnout také v sérii videí Beer of More. Ty nejsou nablýskanými reklamami pro televizní obrazovky, tzv. zlatým obsahem, ale obsahem doplňujícím příběh piva Guinness na více lidské úrovni. Můžete tak poznat například sládka Petera Simpsona.

Pojďme se podívat trochu na vývoj historie brandingu Guinness a na jeho výjimečné kampaně. Stávající komunikační koncept „Made of More" je tady zhruba od roku 2013 a dá se tak označit za držák. Už jste ale měli i delší. Claim „Good Things Come To Those Who Wait" se skvěl u vašich kampaní po 10 let. V čem byl tak výjimečný?

„Good Things Come To Those Who Wait" byl výjimečný v tom, že měl přímou spojitost s pivem, Guinness. Vychází z jeho výjimečnosti, ze způsobu, jak je točen. Natočit Guinness správně totiž trvá skoro 2 minuty. Natočíte ho asi do dvou třetin sklenice a musíte chvíli počkat, než spadne pěna, abyste mohli pokračovat. Tato kampaň obracela něco, co mohlo být vnímané jako nevýhoda, ve výhodu. Povzbuzovala zákazníky k tomu, aby si počkali, a barmany k tomu, aby si dali při točení na čas.

Tento claim jsme začali používat v roce 1996 a vydržel snad 10-11 let. Jsou s ním spojené výjimečné kampaně. Například Surfer z roku 1999 je považován za jednu z nejlepších reklam všech dob.

Reklama Surfer z roku 1999 patří mezi ty nejvíce ikonické vůbec. Byla inspirována malbou Neptunovi koně od Waltera Cranea. Příběh surfařů čekajících na perfektní vlnu byl natočen režisérem Jonathanem Glazerem pro agenturu AMV BBDO na Havaji během 9 dnů s rozpočtem šesti milionů liber. Adrenalin pumpující hudební podklad dodala kapela Leftfield, voiceover je inspirován románem Hermana Melvilla, Moby Dick, ale není jeho citací. Větu „Ahab says, 'I don't care who you are, here's to your dream,'" v knize nenajdete.

Spot získal ocenění na největších oborových soutěžích (Clio Awards, D&AD Awards, Cannes Lions). V roce 2002 byl v divácké anketě vyhlášené Channel 4 a The Sunday Times označen jako nejlepší reklama všech dob.

V roce 1998 předcházela Surfaři reklama Swim Black, příběh stárnoucího italského plavce, který je stále celebritou své obce. Ta se těší každý rok na jeho závod s časem. V okamžiku, kdy se obrací u bójky na moři a plave zpět k pobřeží, začíná jeho bratr ve své hospůdce točit Guinness. Zatím to vždy stihl na čas, tedy do cca 119,5 vteřiny.

Co přispělo k tomu, že jste tento claim opustili?

Jeho téma je přeci jenom velmi úzce zaměřené a je těžké přicházet se stále skvělými nápady. Myslím, že za tím ve výsledku stálo i jisté kreativní vyčerpání.

Jedním z následovníků „Good Things Come To Those Who Wait" byl claim „Bring It To Life". Jak byste zhodnotil toto období a proč trvalo jen dva roky?

Vím, že s touto kampaní byla spojená reklama, která se vyznačovala přímo filmovou krásou.  Přesné důvody, proč se claim na poměry Guinness změnil relativně rychle, si nepamatuji. Odhaduji, že to bylo kvůli tomu, že si lidé pravděpodobně tento koncept a reklamu nespojovali dostatečně se samotným pivem. Asi to bylo moc abstraktní.

Claim „Made of More" pak znamenal návrat k více lidským příběhům?

Ano, ale také to mělo svůj vývoj. Naší první reklamou spojenou s „Made of More"  byla Cloud a po ní přišel spot Clock. Ten si pamatuji moc dobře. Natáčel se totiž v Českém Krumlově v zimě. Byl jsem u toho a při asi mínus 12 stupních Celsia jsem neuvěřitelně vymrzl.

Když se na tyto spoty podíváte, tak jsou krásné, ale zároveň možná také příliš abstraktní. Mrak byl O.K., Clock lepší. Ve výsledku byl ale o mraku, který byl víc než obyčejný mrak. Hodiny byly o hodinách na jednom náměstí, které toho znamenají mnohem víc.

Shodli jsme se posléze na tom, že lidé milují příběhy o lidech. Guinness je k tomu velice lidská značka. Dál jsme se proto drželi této linie

Která reklama následovala poté?

Třetí kreativou pod Made of More byli Sapeurs. Skvěle oblečení gentlemani, kteří si udržují svůj vysoký standard oblékání i v zemi jako Kongo. Je to vlastně mini dokument a není tam ani zmínka o pivu. Přesto to byla nesmírně úspěšná kampaň, která značce pomohla.

Bavíme se tady o úžasných reklamách vytvářených elitními světovými agenturami. Přicházet s takovouto kreativou vyžaduje hodně peněz, času a plánování. Jak se vypořádáváte s čím dál naléhavější potřebou real time marketingu?

Toto je skvělá otázka a je hodně kladená v managementu velkých firem i agentur. Je to o tom, jestli budeme mít 1 až 2 úžasné reklamy ročně, nebo jestli k tomu přidáme další obsah, který bude přicházet jednou za 2 až 3 týdny. O tom, jestli budeme mít ke zlatému obsahu i nějaký stříbrný a bronzový.

Skutečností je, že lidé dnes konzumují přes mobilní zařízení a sociální média jinak. Chtějí mít častější kontakt se značkou. Model se mění a nemůžeme předpokládat, že se vrátí do původní podoby.

Velké značky, včetně nás, s tím bojují. Ale bojují s tím i velké agentury, jejich model práce se všemi plannery, kreativci a produkcí, kteří stojí určité množství peněz a vyžadují na práci určité množství času, je postavený na velkých reklamách, blockbusterech.


Co je tedy řešení? Mít vlastní tým, který bude dokonale znát značku, a bude reagovat jejím jménem na každodenní události?

S tím máme zatím malé zkušenosti. Jakýsi mediální hub jsme měli právě v průběhu světového šampionátu v rugby a byla to naše první zkušenost. Uvažujeme, jak to posunout dále.

Nedávno umřel zpěvák Prince. Kdybyste takový tým měli, tak byste třeba mohli přebarvit orosenou sklenici černého Guinnessu nafialovo a popřát soustrast s hashtagem #PurpleRain. Určitě by to sklidilo desítky tisíc lajků.

Ty jo. To nás nenapadlo!

No ale ona tady vystává jiná otázka. Pomohlo by to nějak značce? Něco podobného udělaly v rozmezí 24 hodin stovky jiných. Má cenu v takovém případě soupeřit o prchlivý sentiment publika?

Myslím, že má. Jen musíte vytvořit skutečně výjimečnou kreativu, abyste v takové konkurenci uspěli.

Značky piva pracují v sociálních médiích zejména s fotografií svého produktu upravenou na tisíc způsobů. Když získal na loňském mistrovství světa v rugby prvenství tým přezdívaný All Blacks, nebylo žádná náročná postprodukce potřeba. Prostě to sedělo samo o sobě.


Když pracujete v sociálních médiích primárně s fotografií pinty piva, nemusí to být vůbec jednoduché. Pravý opak ale dle mého názoru nabízí váš princip kampaní „Made of More" se zaměřením na lidské příběhy těch, co se nebáli jít proti proudu. S tímto konceptem můžete pracovat doslova nejen roky, ale de facto desítky let. Na jak dlouho to vidíte?

Každý koncept se časem ohraje, ale zde je to skvělé v tom, že zajímavých lidských příběhů je mnoho a každý týden přibývají nové. Věřím, že tak budeme nacházet stále osoby, kterým budeme moci v našich reklamách vzdát hold.

Kam dál?

Guinnessu není nikdy dost. Dejte si další pintu černých písmenek v první části rozhovoru o tom, jak Guinness vyhrál souboj značek při mistrovství světa v rugby.