Rozhovor se Stephenem O'Kellym: O tom, jak Guinness vyhrál souboj značek při mistrovství světa v rugby

Sponzoring sportovních akcí může být pěkná nuda. Sami jsme toho byli svědkem v posledních dvou týdnech u přenosů z mistrovství světa v hokeji v Rusku. S výjimkou reklam Škody s malým hokejistou, co nezvedl hlavu, se zbylé značky zmohly tak na vyřčení svého jména a toho, že fandí.

Mnohem lepší úroveň marketingu nabídl světový šampionát v rugby odehrávající se ve Velké Británii na podzim loňského roku. Tento sportovní svátek se koná jednou za 4 roky a tentokráte trval téměř měsíc a půl v kuse. Jeho oficiálním sponzorem byl Heineken. Souboj značek ovšem vyhrálo jiné pivo, irský Guinness, který nemohl ve svých reklamách šampionát ani zmínit. Unikátní kampaň představil marketingový ředitel Guinness pro Evropu, Stephen O'Kelly, na letošním PIAF. Další podrobnosti pak prozradil Marketing Journalu v následujícím rozhovoru.

Na začátek mám velmi krátkou otázku. Proč rugby, a ne fotbal?

Částečně je to spojené s historií. Máme sponzorské smlouvy s národními svazy rugby v Irsku a Velká Británii už dlouhá léta. Zároveň se domnívám, že rugby jako sport sdílí s naší značkou hodnoty. Jako ty nejhlavnější definujeme u Guinness tyto tři: power, goodness a companion (sílu, dobrotu a společnost přátel, kamarádství). Síla vychází už z černé barvy a je jedním z hlavních atributů rugby, zároveň toto ale platí i pro dobrotu a kamarádství spojené se silným týmovým duchem.

Na přelomu září a října minulého roku se odehrálo ve Velké Británii mistrovství světa v rugby. To se koná stejně jako mistrovství světa ve fotbale jednou za 4 roky, a je tak skutečně velkou událostí. Hlavním sponzorem sportovního svátku byl ale Heineken.  Jaká byla vaše strategie, abyste přesto zdůraznili spojení Guinness s rugby?

Bylo jasné, že nemůžeme zmiňovat přímo mistrovství světa. Museli jsme proto ke všemu přistupovat chytřeji. Rugby je sport velkých chlapů a právě atribut hrdinství a chlapáctví je s ním spojovaný nejčastěji. Chtěli jsme to pojmout jinak. Zaměřili jsme se na to, abychom ukázali u výjimečných lidí i aspekty jejich obyčejnosti. Naším hrdinou tak byl Ashwin Willemse, který se dokázal vzdálit životu v gangu, zvolil si rugby a nakonec se stal reprezentantem Jihoafrické republiky.

A také Gareth Thomas. Někdejší kapitán národního týmu Walesu, jenž v roce 2009 veřejně přiznal, že je gay.

Je to poprvé, co Guinness neoslavoval sportovce jako superhrdiny, ale zvolil nový přístup, kdy naopak dával najevo jejich obyčejnost?

Rozhodně to bylo odlišné od toho, co jsme dělali dosud. Kampaně byly dříve mnohem více klasické. Byly dramatické, zdůrazňovaly sílu - zkrátka bylo to výjimečných lidech a o tom, v čem jsou výjimeční. Tentokrát jsme si ale řekli, že stejný přístup by už byl nudný a poněkud očekávatelný.

Chtěli jsme představit hráče rugby i po lidské stránce. Jsou to výjimeční lidé, ale v něčem jsou stejní jako já nebo vy a potýkají se s běžnými problémy. Považovali jsme tento přístup za kreativní a inspirující.

Chtěli jste s kampaní spojenou se světovým šampionátem primárně zvýšit prodeje Guinness ve Velké Británii a Irsku, nebo jste ji zamýšleli více z globálního pohledu? Narážím tím na to, že například coming out Garetha Thomase je skutečně něčím odvážným a obdivuhodným, ale v některých zemích - a pravděpodobně i v několika, jejichž týmy se zúčastnily mistrovství - to nemusí u reklamy s homosexuální tématikou vnímat tak pozitivně.

Ano, někde nás za to nemuseli mít rádi. Popravdě jsme se ale nad tím moc nepozastavovali. Nechtěli jsme vytvořit skandální příběh o homosexuálním hráči rugby, mnohem více je to o síle týmu a přátelství v něm. Gareth Thomas si procházel obdobím plným nejistoty, temnoty a samoty. Mohl se ale obrátit na tým, který ho podržel.

Žádné obavy jsme tak neměli. Říkali jsme si, že se jedná o důležitý příběh, který bychom měli vyprávět. Pozitivní přijetí spotu se navíc pohybovalo nad hranicí 90 %, což je skvělý výsledek.

„Žít ve lži je ve skutečnosti ohromně matoucí,“  popisuje Gareth Thomas v delším dokumentárním formátu časy, kdy skrýval svou sexuální orientaci před spoluhráči i fanoušky. „3 miliony lidí, všichni chtěli být mnou, kapitánem Walesu, zatímco já jsem chtěl být kterýmkoli z nich. Byl jsem fyzicky velmi zdatný, ale uvnitř jsem byl strašně slabý a plný obav,“ pokračuje ve vyprávění Thomas. „Skrývání takového tajemství před celým týmem bylo strašné. Všichni pro mě byli rodinou, těmi nejbližšími. Jako dítě jsem měl sen a měl jsem to štěstí, že jsem ho mohl dosáhnout. Jsem velmi pyšný na svou kariéru, ale ještě více na to, že jsem mohl být na 100 % sám sebou.“

Pravděpodobně  vám pomohlo v jistotě, že spot nevyvolá nechtěnou senzaci, to, že jste již reakci na  coming out Garethe Thomase v Británii znali.  Pokud vím, tak veřejně oznámil, že je gay, v roce 2009.

Ano, souhlasím. Příběh Garetha Thomase je známý fanouškům rugby ve Velké Británii i v Irsku. Věděli jsme tak, že nebudeme způsobovat žádnou senzaci a že hlavní poselství bude o týmové síle.

Zároveň se jednalo o hráče, který už ukončil kariéru. To myslím platí i pro Ashwina Willemse. Proč jste se nezaměřili na ty aktivní?

Toto je kvůli regulacím, kterým podléhá reklama na alkoholické nápoje. Ve Velké Británii a Irsku k ní nemůžete využívat aktivní sportovce. Díky právním omezením byla toto jediná možnost.

Jak jste hledali ty správné osobnosti?

Najali jsme na to člověka, který rozumí marketingu a zároveň se pohybuje již dlouho ve světě rugby. Jeho zadání ve zkratce znělo: „Najdi silné lidské příběhy u co nejvíce známých rugbistů, kteří nedávno skončili kariéru." Myslím, že udělal skvělou práci.

„Když jsem vyrůstal, chodili po ulicích gangsteři a hledali si další potenciální oběť,“  vzpomíná na své krušné dětství Ashwin Willemse v delším čtyřminutovém spotu nazvaném prostě Ashwin's Story. „A já jsem byl přesně ten, koho hledali – mladý, bez otce a s nedostatkem sebedůvěry. Stal jsem se součástí gangu, který si říkal Mladí Američané. Musíte být neustále v pohybu a přežívají pouze ti nejschopnější. Rugby pro mě bylo darem. Po trénincích jsem chodil domů, okamžitě se převlékl a šel za gangem, kde jsem kompletně změnil svou identitu,“  popisuje Willemse svůj život v mládí. „Viděl jsem, jak se ubližuje lidem a v rugby to bylo všechno naopak. Ta nerovnováha byla unavující a byl jsem v ohromném tlaku kvůli dvojímu životu. Byl jsem na cestě, která končí ve vězení nebo v rakvi. U rugby jsem našel to správné bratrství a rodinu.”  

Takový způsob regulace je poměrně limitující. Předpokládám, že při očekávaném pokračování nastoleného směru marketingu spojeného s rugby budete mít čím dál těžší práci najít někoho, kdo by splňoval daná kritéria.

Ano, to je pravda. Tento koncept je nicméně o tom, že i neobyčejní lidé jsou v něčem obyčejní, takže věřím, že ještě mnoho dalších zajímavých lidských příběhů existuje. Budeme se je snažit objevit.

Pojďme se vrátit ke strategii. Měli jste s velkým předstihem natočený tento skvělý materiál. Pokud vím, byl zveřejněn necelé dva týdny před začátkem mistrovství. Jak jste distribuovali obsah, když mistrovství začalo?

Zveřejněním velmi silné kampaně spojené s rugby jsme již měli náskok. S mistrovstvím přišly velké investice do distribuce s kampaní spojeného obsahu. Naší strategií bylo vytvořit něco, co jsme nazvali AV blocker, audiovizuální zátaras. Snažili jsme se, aby se náš obsah dostal doslova na každou obrazovku a displej.

Mít jenom skvělé reklamy nemusí stačit v průběhu něčeho tak nevyzpytatelného, jako je dlouhodobá sportovní událost. Jak se vyvíjela kampaň v průběhu mistrovství?

Ano, toto je určitě problematické. Žijeme v době, kdy lidé mají velký apetit po obsahu. Chtějí se značkami interagovat průběžně. Doba, kdy stačily 1-2 blocbuster reklamy ročně, je pryč. Řešíme to tak, že jsme se náš základní obsah snažili rozkouskovat na co největší počet variant, které budou co nejvíce odpovídat povaze jednotlivých platforem. Jedna věc jde vyprávět mnoha způsoby.

Velkým hitem posledních let je real time marketing a velké sportovní události jsou přesně ty typy akcí, s nimiž bývá nejčastěji svázán. Snažili jste se o něj také?

Ano, obsah jsme upravovali dle situace primárně u obsahu našich kanálů v sociálních médiích. Například toto je příspěvek spojený s vítězstvím Japonska.  Japonsko rozhodně není rugbyová velmoc, podařilo se jim však porazit Jižní Afriku.

Takto jsme reagovali na vyřazení irského týmu.

Získání zlata týmem Nového Zélandu se nám pochopitelně hodilo. Blahopřání od černého Guinness týmu přezdívanému All Blacks vyznívá vyloženě přirozeně.

Velké značky jako Nestlé budují své stálé mediální huby, které se dívají na události kolem sebe optikou značky a reagují na ně. Jak je na tom Guinness?

Upřímně, toto byla jedna z našich prvních podobných zkušeností. Měli jsme tým marketérů vytvářejících obsah reagující na výsledky zápasů po dobu trvání šampionátu. Pro nás je to specifické i v tom, že jsme i jednotlivé příspěvky museli nechat schvalovat právníkům. Reklama spojená s výrobci alkoholu má mnoho pravidel.
Potřebu marketingu více v reálném čase pociťujeme. Uvidíme, kam nás to nyní dovede.

Byly součástí vaší strategie i další aktivace fanoušků, které by přímo vyzývaly k pití Guinness?

Jistě. Dokonce jsme k tomu využili i fanouškovské zóny Heinekenu. Pomocí mobilního marketingu založeného na geolokaci jsme oslovovali přímo lidi, kteří se v těchto zónách nacházeli, a pozvali jsme je na naše pivo.

Jaké byly dopady kampaně na prodeje?

V průběhu šampionátu se zvýšila spotřeba Guinness o 16 % ve Velké Británii a o 1 % v Irsku.

Mnoho kampaní spojených se sportovním turnajem ztratí dech, když vypadne jejich tým. Zájem domácích fanoušků pak pochopitelně klesá.
Irsko, ale také Skotsko a Wales, vypadly ze šampionátu už ve čtvrtfinále. Zaznamenali jste poté významné propady v prodejích?

Je přirozené, že se mohla snížit například spotřeba v hospodách, kde nebylo tak plno na sledování dalších zápasů. Neřekl bych ale, že byl propad významný. V mnohém si myslím, že klasický scénář, který naznačujete, se nenaplnil díky tomu, jakou formu měla kampaň. Nebyla o sportovním hrdinství, ale o sportovcích se zajímavým životním příběhem přesahujícím jeden turnaj. Má proto mnohem větší význam i pro vnímání značky v dlouhodobém horizontu.

Seznamte se. Toto je Nathan, ve spotu Nike mu je 12 let a trpí silnou obezitou. Přesto při běhání dokáže najít vlastní dokonalost. Reklama Jogger ze série Find Your Greatness byla vysílána v roce 2012 v době letních olympijských her v Londýně. Nike klání pod pěti kruhy nezmínil ani jedním slovem. Matt sice běhal v Londýně, ne však v tom v Británii, ale ve státě Ohio v USA. Zatímco oficiální sponzor olympiády Adidas se chlubil plejádou sportovců s jeho logem na triku, Nike vyhrál srdce lidí s poselstvím říkajícím, že je tu pro ně, i když nejsou ve vrcholné formě.

Dá se říci, že jste peníze, které byste jinak zaplatili za sponzoring, využili na výjimečné reklamy a na jejich distribuci k zákazníkovi. Něco podobného se povedlo Nike před 4 lety v průběhu letní olympiády v Londýně. Byl tento přístup pro vás inspirací? 

To, co se podařilo Nike s Find Your Greatness, pro nás bylo rozhodně inspirací. Nijak se totiž neotírali o Adidas, pouze využili ve svůj prospěch situace, kterou olympiáda v Londýně nabízela. Myslím si však, že tento úspěch Nike nebyl inspirací jenom pro nás, ale i pro spoustu jiných značek.

Lidé dnes vnímají značky a ztotožňují se s nimi o hodně jinak, než tomu bylo dříve. Někdy před 10-15 lety jim stačilo, když značky dávaly na odiv svou velikost a sílu. Velké sponzoringy přidávaly značkám na důvěryhodnosti a atraktivitě. Asi i kvůli ekonomické krizi se to ale změnilo. Lidé byli zklamáni velkými značkami v podobě bank a finančních ústavů. Dnes proto oceňují, když mluví brandy opravdověji, lidskou řečí, když jsou blíže jejich životu.

Není nic špatného na tom být velký, je to znamením úspěchu, ale i velké značky se tomu musí dnes přizpůsobit a snažit se být více lidské.

V průběhu své prezentace jste naznačil, že klasický sponzoring ztrácí na svém významu. I vaše odpověď na předchozí otázku zčásti vysvětluje, proč tomu tak je. Má tedy nálepka „oficiální sponzor turnaje" ještě nějakou cenu?

Úplně kategoricky bych sponzoring neodsoudil. Existují akce, se kterými je dobré svázat jméno značky. Význam sponzoringu se ale mění. Pokud z něj značky chtějí nadále profitovat, musí zásadně změnit i způsob, jak ho využívají.