Design služeb prakticky II: Mapování služby
Hledáte nástroj, který vám ukáže službu z pohledu vašich klientů? Potřebuje zjistit, jaké kroky zákazníci absolvují a na jaké problémy narážejí? Chcete se na své služby podívat z ptačí perspektivy? S pomocí autorů knihy Skvělé služby vám poodhalíme tajemství designu služeb. Dnes vám ukážeme, jak používat ten úplně nejdůležitější nástroj – mapování cesty zákazníků vašimi službami.
V čem spočívá mapování cesty službou?
„Na službu se můžete dívat jako na průchod řadou míst, kterými služba se zákazníkem komunikuje. Pokud si chcete založit účet v bance, uděláte průzkum pomocí Googlu, pak zavítáte na web banky, pak se na něco doptáte na infolince, případně zajdete na pobočku. Vyplníte žádost, podíváte se do internetového bankovnictví, opět voláte na infolinku a tak dále," říká Adam Hazdra, spoluautor knihy Skvělé služby.
Zdroj: amplify-interactive.com
Nástroj zvaný Cesta službou je založen právě na propojení jednotlivých kontaktních míst do řetězce, který zachycuje průchod zákazníka službou v čase. Výsledkem Cesty službou je zachycení cesty zákazníka vaší službou ideálně na jedné stránce. Používá se jako základní nástroj pro návrh nové služby. Můžete ale zmapovat také cestu u stávající služby, která bude daleko více spletitá a zmatenější, než si myslíte. Síla tohoto nástroje spočívá v tom, že odhalí, co se skutečně děje a kde. A odhalení problému je první krok k jeho odstranění, ne?
Pro a proti
„Každá služba má spoustu kontaktních míst, která zásadně ovlivňují spokojenost zákazníků. Při hodnocení, jestli se jim služba líbí, nebo ne, však lidé budou hodnotit nejen jednotlivá kontaktní místa, ale i službu jako celek," dodává Kateřina Jiřinová z VŠE, která se designem služeb zabývá. Nastavení jednotlivých kontaktních míst je základ, ale služba musí fungovat hlavně celá dohromady, tj. i při přechodu z jednoho kontaktního místa na druhé. Mapování cesty službou vám pomůže s obojím.
Cesta službou se hodí zejména pro případ, že se na svou službu chcete podívat jako na celek očima zákazníka. Nehodí se pro případ, kdy chcete analyzovat pouze její část nebo potřebujete odhalit napojení na firemní procesy. Příprava cesty službou může být také časově náročná.
Zdroj: customer-journey-modelling.com
Jak na to?
Připravte mapu kontaktních míst.
- Sepište všechna místa, přes která se služba zákazníkovi dostává. Zahrňte on-line místa (web, sociální sítě, Google), ale také e-maily, call centra, personál, letáky – zkrátka vše.
- Obohaťte mapu o fotky a komentáře zákazníků. Díky tomu bude konečný výsledek maximálně odrážet skutečný zážitek.
- Propojte kontaktní místa do cesty službou. Ve chvíli, kdy jste určili důležitá kontaktní místa služby, je můžete spojit do vizuální mapy zobrazující celkovou cestu. Nejprve se zeptejte, co dělá zákazník jako první krok. Obvykle to znamená se ptát, jak se o vás dozví. Poté se ptejte, co dělá dále, a zakreslujte krok po kroku.
- Udělejte cestu službou pro více zákazníků a porovnejte, jak se od sebe liší. Ne všichni totiž procházejí službou stejně.
- Určete bolestivá místa (Points of Pain), neboli interakce, které způsobují zákazníkům bolest hlavy, a také místa, která přispívají k jejich spokojenosti (Points of Pleasure). Při zlepšování služby se pak zaměřte na nejproblematičtější místa, ta inovujte nejdříve.
- Vracejte se k hotové cestě službou a upravujte ji podle aktuální situace. Mapa, kterou sestavíte, nebude platit na věky. Jen tak bude plnit své poslání.
Mapování zákaznických cest je metoda, která předpokládá vaši velmi dobrou znalost zákaznického chování. Začněte třeba tím, že se svých zákazníků budete ptát, jak službu vnímají, co je zaujalo, co je naštvalo atd. Mezi další užitečné metody patří pozorování zákazníků při průchodu službou a sledování jejich aktivity na webu. Nebo rovnou můžete zákazníky vybavit foťáky a zápisníky a nechat je zaznamenat momenty, které je při průchodu službou zaujaly.
Několik tipů pro využití cesty službou:
Nejdříve udělejte mapu kontaktních míst, pak cestu službou. Je pravděpodobné, že při zkoumání zákaznických cest budete nacházet další, doposud nepoznaná kontaktní místa.Přidejte k jednotlivým místům informaci o tom, zda je zážitek pro zákazníka kladný, nebo jestli se potýká s problémy. Vedle cesty službou zmapujete i vývoj spokojenosti v čase.
Co budete potřebovat?
Čas: 30 min. a více
Lidé: vy sami, u složitějších služeb kolegové z různých oddělení
Pomůcky: flipchart, samolepící bločky, mapa kontaktních míst
Případová studie využití mapy cesty službou: Okruháři.cz
Okruháři.cz je nová služba, která umožňuje běžným lidem vyzkoušet, jaké to je, jezdit na profesionálním závodním okruhu. Tým zkušených jezdců motocyklisty zaškolí a ti si poté mohou užít atmosféru okruhu. Okruháři také pro vytvoření správného zážitku využili kontaktní místa a mapování služby.
Nejdůležitější bylo na začátku otestovat, co z potenciální mapy kontaktních míst funguje a co ne. „Zkusili jsme, myslím, snad skoro všechno co nás napadlo. Od osobního kontaktu na akcích přes media (internet, rádio, televize, atd.) po newslettery partnerů akce. Vycházeli jsme přitom z Mapy kontaktních míst ze Skvělých služeb," říká Miloš Sochor, manažer projektu.
Zdroj: Okruhari.cz
Nejstrategičtější bylo získat za partnery akce prodejce moto produktů s rozsáhlým seznamem zákazníků a na ně poslat newsletter s chytlavým obsahem. „To pro nás bylo nejzajímavější. Všichni naši partneři mají seznamy e-mailů čítající desetitisíce položek," doplňuje Sochor.
Nejsilnější dopad měly články na nejčtenějších moto-portálech a soutěže o lístky. Tohle dostalo web Okruhářů i na 1700 unikátních návštěvníků denně. Poté byl nejmasivnější nárůst objednávek. „Celou kampaní jsme oslovili 20-30 tisíc lidí," uzavírá Sochor.
A jak vypadá cesta službou?
Vše začíná na některém z moto-portálů, který vás přivede na web Okruháři.cz. Tam si přečtete, o čem to celé je, a zaregistrujete se. Následně vám přijde informační balíček a později ještě připomínka, že se akce koná. Vše má jednotnou komunikaci a image, vše je nastaveno maximálně jednoduše a s důrazem na sdílenou radost z motorek.
Přímo na místě pak začíná samotný zážitek. Po registraci a technické přejímce, kde se mechanici postarají o nastavení tlumičů, úpravu tlaku v pneumatikách apod., následuje výuka v přednáškové místnosti. Poté probíhají jízdy na trati pod dohledem instruktorů s jasně danými pravidly. Po polední pauze následují volné jízdy, kde můžete sami zrychlovat a přenášet do praxe teorii získanou z dalších výukových sekcí mezi jízdami nebo využít služeb instruktorů a nechat si ukázat správnou stopu.
Ukázka dne mezi „okruháři" na Slovakia Ring.
Na místě je wifi, restaurace, čerpací stanice a řada zástupců specializovaných prodejců vybavení pro motorkáře. Na trati také krouží fotografové a je pořizováno video. Cesta službou končí tím, že zákazníci několik dní po okruhovém dnu obdrží fotografie, video a stanou se členy komunity.
„Všechno je zákaznicky orientované a založené na tom, že žijeme motorkami. Dokážeme tedy celkem přesně odhadnout, co naši zákazníci chtějí. Všichni jsme jednou začínali na okruhu a víme dobře, co nám chybělo. Složit program dne a celkovou nabídku bylo to nejjednodušší," vysvětluje Sochor.
Adam Hazdra dodává: „U Okruhářů je zajímavé, že cesta zákazníka začíná daleko předtím, než vjedete na okruh. Samotný den je vyvrcholením zážitku, ovšem podceněná komunikace a design služby na místech, která tomu předcházejí, zejména na webu, by mohla zákaznický dojem snížit. Proto je důležité zmapovat zážitek v celé jeho šíři."
Tip redakce:
Přijde vám service design zajímavý? Přečtěte si naše předchozí články, které se zabývají konkrétními nástroji:
Design služeb prakticky: Persony
Design služeb prakticky III: Prototypování
Více o designu služeb, metodách a další inspiraci najdete na adrese www.designsluzeb.cz nebo v knize Skvělé služby.
