Plea campaigns. Kdy je nasadit a mají vůbec smysl?

Pokud při společenské události omylem přišlápnete dámě šaty, případně jí vylijete sklenku červeného do dekoltu, pošlete jí hned druhý den obrovskou kytici, jejíž cena bude alespoň o polovinu přesahovat cenu škody a kartičku s vlastnoručně podepsanou omluvou. Když firma omylem vyprodukuje řadu vadných výrobků, případně vylije do řeky sto barelů chemikálií, měla by udělat něco podobného. V takovém případě většinou dojde na nasazení v tuzemsku málo známých „plea campaigns“, neboli PCs. Tedy kampaní, jejichž pole nasazení je neobvykle široké. Od krizové komunikace pro pozvolnou a cílevědomou masáž, jíž lze formovat masy.
V našich měřítkách budeme do PCs řadit i kampaně informující. Ostatně, co jiného je úkolem dobře postavené informující kampaně, než přesvědčit vás o tom, abyste akceptovali a plnili nevariantní řešení. A to tak, aby vás proti tomu ani náhodou nenapadlo protestovat.

Je nám líto, taky nás to štve…

S informujícícmi kampaněmi se u nás v poslední době setkáváme poměrně často. Například České dráhy informují své cestující o nejrůznějších otravných výlukách a stavebních úpravách za pomoci kampaně. Na svá bedra bere nelehký úkol mravenec, coby symbol pilného hmyzu. Dráhy si myjí ruce, za všechno může mravenec. Ale my mu odpustíme, protože nám právě vysvětlil, že to dělá jak nejlíp umí a ještě k tomu pro naše dobro. V případě ŘSD nás naopak informuje smajlík, který nám útrpně sděluje jednoduchou větu: „Musíme to postavit.“ Výsledek? Nenapadne nás protestovat. A dokonce s firmami soucítíme.
„Kampaň musí být dostatečně vstřícná a empatická,“ vysvětluje Petr Kalouš, zabývající se psychologií reklamy. „Omluva a pokorné doznání chyby nebo problému je naštěstí stále ještě akceptováno. A jak se několikrát ukázalo, dokonce i u velkých hříšníků.“
Tato věta v sobě nese velký díl pravdy. A hlavně skvělý fakt, který nám dokazuje, že PCs jsou to pravé pro krizovou komunikaci.

Kampaň jako součást krizové komunikace

Svojí nezaměnitelnou roli má kampaň i v rámci krizové komunikace. A to ve chvíli, kdy se situace uklidní natolik, že se dá uvažovat o zahájení prací na rekonstrukci pověsti.

„Půdobení krize na pověst firmy můžeme jednoduše rozdělit na tři kroky. Na prvním místě je samotný problém a jeho uchopení lidmi,“ vysvětluje krizový manažer Karol Liesk. „V tu chvíli se musí firma pokusit svým vstřícným postojem zařídit, aby problém zbytečně nenabujel. Ve druhé fázi se setkáváme s přejímáním odpovědnosti, hledáním příčin. To je spíše analytická záležitost, ze které se k veřejnosti dostane často pouze filtrovaný vzorek. No a posledním krokem je pak informační kampaň, která se zaměřuje na distribuci informací o pominutí krize a o tom, co změnila.“
A právě pro poslední fázi jsou typické rozsáhlejší mediální kampaně. Přestože jejich realizace jde často do stejných částek jako například produktová nebo imageová kampaň, většinou se vyplatí. Případových studií, které na to upozorňují, je celá řada.

„Kde mám ten kufr… Kde mám sakra ten kufr?“

Jedním z učebnicových případů je například kampaň, kterou realizovalo letiště Heathrow v roce 2008. Tenkrát měl nově otevřený terminál největšího londýnského letiště obrovské problémy s odbavovacím systémem. Průvodním jevem nebyly jen nesnesitelně dlouhé fronty, ale i poztrácená zavazadla a rušení letů. A to vše po dobu několika dní.
Přestože terminál pět měl nejlepší předpoklady pro to přetáhnout část cestujících z krajských letišť zpět do Londýna, povedl se mu spíše pravý opak. Tématu výpadku se okamžitě chopila celosvětová média, přinášející stále nové a nové výpovědi naštvaných cestujících. Terminál v očích veřejnosti výrazně utrpěl.
Pokud by letiště nechalo věcem volný průběh, pravděpodobně by ke spontánnímu navrácení cestujících postupem času došlo samo. Samozřejmě s obrovskými finančními ztrátami. Letiště tedy začalo hledat způsob, jak navrácení cestujících urychlit. Běžná PR kampaň, stavějící na dobře vybudovaných vztazích s novináři nebyla možná – rána byla příliš hluboká na to, aby ji šlo uzdravit za pomoci podlinkových prostředků.
A tak vznikla rozsáhlá informační kampaň s jasným komuniké: „T5 (terminál pět, pozn. autora)is working.“ Jediným námětem kampaně byly často obměňované fotografie z místa, které na rozdíl od veřejností často viděných snímků z tisku nyní téměř zelo prázdnotou. Bylo tedy jasné, že terminál se konečně zbavil svých problémů. Kampaň byla masivně nasazena v tisku, OOH reklamě, na internetu a v rozhlasu. Podle výzkumů, které se dělaly po její realizaci celých 91 % respondentů přesvědčila, že problémy terminálu jsou vyřešeny a situace se nebude opakovat.

Jak se k tomu postaví Toyota

Dalším skvělým příkladem kampaně nasazené v rámci krizové komunikace může být i současná komunikace Toyoty. Problém asi není nutné představovat – automobilce se u několika modelových řad nakupily technologické problémy závažného rázu a musí tedy svolat stovky tisíc vozů do servisu.
I v tomto případě pověst Toyoty masově utrpěla. Pravda, právem – problémy byly podloženy několika případy smrtelných nehod. Když navíc vyplynulo napovrch, že automobilka o problémech pravděpodobně již několik let věděla, ale řešila je levným a vědomě nedostatečným způsobem, předpovídali jí někteří analytici rychlý pád.
Toyota stála před úkolem, jak informovat značnou masu lidí o tom, že jejich auto je pravděpodobně zmetek a to tak, aby neztratila jejich důvěru. Tentokrát již nešlo aplikovat metodu, kterou znala z minulých let – aut bylo příliš mnoho na to, aby si je jedno po druhém osobně vyzvedla a během pár hodin vrátila. Nasadila tedy kampaň, která svolávala vozy do servisních středisek zejména za pomoci využití televizního vysílání. Problémy byly povrchově vysvětleny a automobilka se za problémy pokorně omluvila. Podle zatím provedených průzkumů byla kampaň pravděpodobně úspěšná. K překvapení automobilky byla i nadále zachována vysoká míra zákaznické loajality. Zákazníci jí tedy byli ochotni odpustit.

Jakmile budou problémy vyřešeny, dá se předpokládat rozběh další etapy protikrizové kampaně. Tentokrát bude přesvědčovat, že Toyota problémy nejen opravila, ale také se z nich dokonale poučila. A tím jsou její automobily zase o chlup lepší…

Problémy pod kanálem

A aby bylo do třetice všeho dobrého, můžeme si ještě připomenout kampaň, kterou chystá provozovatel železničních spojů pod kanálem La Manche, společnost Eurostar. Ta taktéž chystá nadstandardně velkou marketingovou kampaň, která má vyžehlit pověst po po několika událostech, které jí značně pošramotily. Jen pro připomenutí, - největší "průšvih" se Eurostaru stal v prosinci 2009, kdy v tunelu z důvodu vysokých rozdílů teplot mezi podzemní a nadzemní částí trati zůstalo přes noc dva tisíce cestujících, přičemž další desetitisíce postihl dopravní výpadek. Cestující byli nuceni čekat až patnáct hodin v nevyhovujících podmínkách, aniž by je dopravce dostatečně informoval o nastálé situaci. Funkční údajně nebylo ani topení, ani toalety.
Kdyby tenkrát společnost situaci zvládla, mohla by být chystaná kampaň řádově nižší (anebo nemusela být žádná). Bohužel se tak nestalo. Problémy z nezvládnuté krizové komunikace se okamžitě odrazily v poklesu objemů pravidelných cestujících, kteří začali raději volit vzdušnou cestu.
Kampaň, která by měla stávající reputaci vylepšit, odstartuje již za necelý měsíc a půl. Má přesvědčit cestující, že Eurostar se od posledních událostí poučil a je zase stoprocentně funkční. A protože má společnost tentokrát pocit, že zákaznická loajalita jí prudce klesá, hodlá v rámci kampaně nasadit ještě nové periodikum, zaměřené právě na stálé cestující. Není od věci zmínit, že hlavním tématem bude právě srovnávání ekologického dopadu letecké a železniční dopravy.