BRANDstorming: Jak probíhalo vzkříšení značek botas 66 a Figaro
Velké značky minulosti mohou být milovány jako to správné retro, nebo po nich neštěkne ani pes. Botas 66 se stal brandem, který obnovil zašlou slávu českých sportovních bot a vytvořil z nich cool obuv do ulic. Tradiční slovenská čokoládová značka Figaro měla před pár lety namále a hrozilo jí v rámci globálního kolosu Mondeléz umrtvení bez jakékoliv známky nostalgie. To se ale odvážnou marketingovou kampaní podařilo odvrátit. Přečtěte si o zkušenostech Roberta Janči a Radima Tučka - mužů, kteří stojí za vzkříšením zmíněných značek. Vyprávěli o nich na konferenci BRANDstorming organizované TUESDAY Business Network.
Improvizace jako neopominutelná metoda při budování značky
V České republice patří v oblasti brandingu mezi ty nejvíce inspirativní postavy. Robert Janča se podílel na znovuzrození Kofoly s kampaní „Když ji miluješ, není co řešit". Ve společnosti Brown Forman se mu podařilo etablovat Finlandia Vodku jako nejprodávanější zahraniční prémiovou značku tvrdého alkoholu na trhu. Změnil vizuální styl komunikace Českých drah. V roce 2011 začal s budováním designové značky obuvi botas 66 a obchodu botas concept store.
Robert Janča na konferenci BRANDstorming
Které zjištění se dle Roberta Janči potvrzuje napříč jeho velmi bohatou kariérou? „Dobrá improvizace přináší lepší výsledky, než jsme schopni naplánovat, protože tak daleko a vysoko z původního místa nedohlédneme." Dle něj je strategie jako změť autostrád, které se třeba míjejí, ale potkávají se někde uprostřed. „Strategie je více než značka ve formě etikety na lahvi, je to o produktu, jeho charakteru a budoucnosti," uvedl. Pokud se její různé součásti nepotkávají, je třeba přistoupit k improvizaci.
Zdroj: prezentace Roberta Janči
V praxi si to ověřil zejména u botas 66. Tradiční značka obuvi Botas byla inspirací a první nový model bot bylo přímo obnovou kultovního modelu botasek z roku 1966. Při uvedení byly následovány principy klasického marketingového modelu. 
Zdroj: prezentace Roberta Janči
„Přidali jsme k tomu ale něco navíc. Sami jsme si to definovali jako e-social model, kdy prvotní šeptanda vznikala přes přátele, doporučení a sociální média," uvedl Janča a dodal: „Podařilo se nám dodat vášeň. Díky tomu pro nás pracovali lidé i zadarmo, měli jsme mnoho dobrovolníků. Zaměřili jsme se také na to, aby se nové botasky kupovaly jako dárek, aby to byl zážitek, ne pouhý nákup." Dobrovolníky přitom nehledal jen mezi mladými a milovníky tenisek ze sneakers subkultury, ale figurovali mezi nimi i zasloužilí pamětníci starých botasek, lidé z výroby. Díky tomu byly třeba první fotografie nových botasek vytvořené zcela zdarma. 
Zdroj: prezentace Roberta Janči
Nebáli se vlastních chyb. „Když se bojíte vlastních chyb, nikdy nebudete spokojeni na své cestě a nikdy nedosáhnete vytyčeného cíle," zdůraznil Robert Janča. Je to i nejlepší metoda pomáhající zaměstnancům být aktivní. Mnoho lidí v práci nemyslí a drží se jen svého úzkého výseku úkolů. Když vědí, že si mohou dovolit udělat chybu, jsou mnohem více ochotní přijít s vlastní iniciativou. To neznamená, že jsou chyby vítané, ale nejsou brány fatálně. A platí to i ve vztahu k zákazníkovi. I vůči nim se dopouštěli chyb, ale bylo zřejmé, že to bylo neúmyslně, a zároveň se za ně dokázali omluvit. „Díky tomu, jak jsme se k nim chovali, nám ty chyby i odpustili. A to je skvělý vztah, protože když vám váš zákazník odpustí chybu, tak je to ta nejvyšší úroveň loajality a věrnosti značce, která může nastat," vysvětlil Robert Janča.
Nejen při budování značek pak doporučuje dodržování těchto principů:
Vzkříšení značky Figaro
Některé brandy máte v povědomí jako něco z minulosti, pár chuťových prazážitků a kus vzpomínky na reklamu z doby před více než 10 lety, kdy jste se ještě občas dívali na televizi. Zhruba takový je vztah autora tohoto článku k tradiční slovenské značce čokolády Figaro. Dle jejího brand manažera Radima Tučka to pravděpodobně nebude ojedinělý přístup. Značka měla v roce 2012 namále. Její obrat tehdy poklesl o 40 % za uplynulé 4 roky, škodila jí nejednotná komunikace a byla nejasná i její role v portfoliu potravinářského gigantu Mondeléz, u nějž je jasnou čokoládovou jedničkou Milka. Vážně se uvažovalo o tom, že Figaro skončí. Dostalo však ještě šanci.
Každých pár let se měnila komunikační strategie. Image značky byla proto velmi nejasná. Nadšení pro značku chybělo i interně. Proto bylo potřeba postavit tým, který jí věří. Až poté se začal vytyčovat cíl a strategie. Strategie vycházela z brand auditu a SWOT analýzy, marketingová manažerská cvičení ovšem nebyla tím nejdůležitějším prvkem. Tím byl dle Radima Tučka bezpochyby strategický workshop.
Slide níže naznačuje zmatek, který celý proces snahy o změny kurzu osudu značky doprovázel. Domluvit se ve velké korporaci není nic jednoduchého. . V rámci Mondeléz nepřevládalo žádné nadšení z Figara obecně. Do procesu změny a do strategického workshopu zahrnul proto Radim Tuček ne pouze pár vyvolených jedinců, ale i lidi z managementu, obchodního a marketingového oddělení Mondeléz. Výsledkem první fáze byl stmelený tým, vytyčená strategie i cíl.
Zdroj: Prezentace Radima Tučka
Dalším zjištěním pak bylo, že je potřeba předělat celý marketingový mix, včetně vzhledu obalů a distribuce. Následující řádky se nicméně zaměřují primárně na positioning, který byl dle Radima Tučka nejsložitější. Už jen kvůli přítomnosti pro Mondeléz prioritní Milky v dané kategorii, díky níž se obě značky kanibalizují.
Následovala série workshopů využívajících informace zjištěné návštěvou u spotřebitelů. U samotné tvorby komunikační platformy byli zapojeni pečlivě vybraní kreativní spotřebitelé, s nimiž se spolupracovalo metodou co-creation. „Klasické focus groups mají svá negativa. Lidé tam jdou primárně za finanční odměnou, nejde jim o probíraný produkt či službu. Často to dopadne tak, že vše zkritizují, vezmou si 8 stovek a jdou domů," vysvětlil Radim Tuček, proč se rozhodli jít jinou než klasickou cestou. Na mnoho věcí se přišlo díky zavrhnutí brainstormingu a využití co-creation s brainwritingovými technikami Metoda brainwritingu pracuje s papírky na psaní nápadů a myšlenek, kombinuje individuální a skupinovou práci, podporuje rozvíjení cizích nápadů a má jasně daná pravidla.. Díky tomu se potlačí jev známý z brainstormingu, kdy si silné extrovertní osobnosti uzurpují prostor k vyjádření pro sebe. Tím se přijde o mnoho cenných poznatků. Mezi ty zásadní relevantní komunikační nápady, které vzešly ze spolupráce se spotřebiteli, patří:
- Když mě někdo pochválí, je to ta nejlepší „všední" odměna.
- Jsem ráda, když se občas chováme jako děti. Máme pak k sobě blízko jako oni.
- Nejsou malé role. I když hrají moje děti tu nejmenší (třeba na školní besídce), jsem na ně pyšná.
Z těch to top insightů se pak vyvinul směr marketingové komunikace, který lze definovat sloganem Malé velké radosti. Kreativní agentura byla jejich tvorbě přítomna, takže nebylo nutné zadání tlumočit s nebezpečím, že se něco ztratí v překladu. Brief byl velmi bohatý a přímo vybízel k využití zpracování zjištěných nápadů do série reklam. V úzké spolupráci se spotřebiteli tak vznikla kampaň „Udělej si radost“ pro slovenský a český trh, která byla spuštěna v roce 2013. Mimo televizních obrazovek se zároveň objevila v tištěných médiích a v digitálním prostředí.
U televizní kampaně byla značka Figaro nejvýraznější v rámci celé kategorie. Měla 4x vyšší Ad Recognition než v případě předchozí kampaně. Zásadní je ovšem zvýšení prodejů a i v této kategorii přišly výrazné úspěchy. Příjmy se v průběhu kampaně navýšily o 25 %, meziročně pak byly o 9 % vyšší.
Zdroj: Prezentace Radima Tučka
V ČR se stabilizovala pozice na trhu a na Slovensku, odkud Figaro pochází, dokonce rostl tržní podíl značky. Naznačená čísla prozrazují, že přes velký úspěch nedošlo najednou k smazání zmíněného propadu o 40 % za 4 roky před spuštěním kampaně. Radim Tuček však pokládá za nejdůležitější, že se podařilo změnit kurz značky. Předtím totiž mířila obrazně řečeno přímo na útesy, kde ji čekalo ztroskotání a zapomenutí. Právě tato kampaň nicméně dokázala značku s tradicí zachránit.
