Marketing Monday: Reklama, naše láska - edice 2014

Adventní čas slouží i k rekapitulaci toho, co se povedlo nebo nepovedlo. Platí to i pro svět reklamy. Hodnotiteli byli na akci Marketing Monday dva přednášející Robert Neměc z agentury RobertNemec.com a jeden z nejúspěšnějších českých tvůrců reklamy a bývalý kreativní ředitel Young & Rubicam, Pavel Fuksa. Po prezentacích následující debatu pak doplnili marketingový ředitel Allianz pojišťovny, Pavel Jechort, nestor české reklamy a kreativní ředitel agentury Konektor, Martin Charvát a šéfredaktor portálu Marketing Journal, Petr Michl.

To nejlepší ze světové reklamy

O těch nejlepších kampaních převážně ze světa mluvil Robert Němec z agentury RobertNemec.com. V úvodu prezentace teatrálně rozstříhal postupně trička, na kterých byl Facebook, SEO a PPC. Vše proto, aby demonstroval, že samostatně nefungují dostatečně - kouzlem je totiž multikanálový přístup.


Robert Němec

#LikeAGirl

„Vložky Always jsou cool. Chtěli by je nosit i chlapi." Tak přesně tuhle větu v reálném životě asi jen tak neuslyšíte. Reklamy na vložky jsou pak postrachem marketérů a asi i proto reklamy je propagující končí zpravidla hrůzami s vysmátými obličeji žen, obepnutými světlými kalhotami a svátky rozlévání (bůhvíproč) modré tekutiny. Značka Always ukázala, že jde především o to spojit pozitivní sentiment se značkou, klidně přes téma jen okrajově související. Vybrala si proto fenomén toho, že dělat něco „jako holka" má  ve společnosti spíše negativní konotace.

<iframe width="560" height="315" src="https://www.youtube.com/embed/CDOROuLGyV4" title="YouTube video player" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture" allowfullscreen></iframe>

Ve videu níže je vidět, že muži a odrostlejší ženy již předvádějí zadané aktivity „jako holka" s náznakem parodie, jako něco negativního. Mladé holky ale naopak ukazují běh nebo „praní se jako holka" nejlépe, jak umí. Vyřčená otázka, kdy se zkazíme a podlehneme společenskému stereotypu se řešila pod videem na YouTube, v sociálních médiích pod hashtagem #LikeAGirl a dokonce i v médiích, které sílu kampaně výrazně znásobily. Je úplně jedno, že Always si tentokrát odpustil řeči a schopnostech savosti. Ukázal výrazně širšímu publiku, že stojí na straně holek a žen. Vyvolal u nich pozitivní emoci. A to k nákupu rozhodně stačí.

Uvedení nových modelů Dacia ve Velké Británii

Na britském trhu si musíte důvěru vybudovat. Není to tak dlouho, co byly předmětem posměchu Škodovky. Teď mají nálepku láce z východu rumunské Dacie. Uvést tak na tamní trh nové modely není  zrovna jednoduchým úkolem. Dacia si zvolila místo tradičního přesvědčování, jak je jejich vůz skvělý a vyrovná se konkurenci, opačný model. V kampani Happy? od agentury Publicis UK bylo bráno to, že je Dacia slušné auto, jako samozřejmost. Jejím cílem bylo spíš měnit myšlení lidí.

Poselství tak znělo, že ti, co jezdí Dacii nejsou nutně „sociální případy", ale vlastně chytří lidé. Ti, co se potřebují dostat z bodu A do bodu B a nemusí  se u toho zadlužit na půlku zbylého života. Stačí jim slušné spolehlivé auto s relativně nízkou spotřebou. Mnoho lidí si to dle výzvy v reklamě spočítalo. Výsledkem bylo 22 000 prodaných aut za rok a čtyřnásobná návratnost investic vložených do kampaně.

I starší ženy s velikostí 48+ chtějí slyšet, že jsou krásné

Jako důkaz, že neumí o skvělých kampaních jen mluvit, ukázal Robert Němec také případovou studii ze své agentury. Jednalo se o launch značky Avendro pro Českou republiku. Jde o sub brand Otto Group, společnosti  známou prodejem přes tištěné katalogy, které nabízí oblečení pro starší ženy a ve větších velikostech.


Zdroj: Prezentace Roberta Němce

Co na tuto cílovou skupinu platí? Říkat ženám, že je milujete a že jsou krásné nehledě na to, jak vypadají. Klidně i ve velikosti 48+. Níže jsou některé příspěvky z facebookové stránky značky. Povšimněte si především počtu sdílení.



Zdroj: Prezentace Roberta Němce

V kombinaci se segmentací při e-mailingových a PPC kampaních, včetně těch remarketingových na Facebooku, se podařilo etablovat Avendro v Česku, ač to byla dosud zcela neznámá značka. Klíčem ale bylo zjištění toho, co stárnoucí ženy skutečně chtějí. „Bez focus groups bychom to ale nezjistili. Mohli bychom tak zkoušet hádat," přiznal  Robert Němec a uvedl, že právě peníze na výzkum před začátkem plánování marketingové strategie jsou jedním z hlavních předpokladů úspěchů a u něj i prekvizitou pro spolupráci s klientem.

Reklama u nás? Frustrace tam je 

Pavel Fuksa je nesmírně zkušený marketér. Jako artdirector nebo designér pracoval na projektech pro klienty jako ESPN, Facebook, Twitter, Google, kancelář Baracka Obamy, Mercedes, Nike nebo Fortune 500. Pracoval ve Velké Británii, v ČR a na Slovensku. Za minulý rok ho časopis Lürzer’s Archive zařadil do seznamu nejlepších světových designérů a za rok 2012 se umístil na třetím místě ve světovém žebříčku kreativních ředitelů, vydávaných stejným magazínem. Když mluvil o úrovni české reklamy, byla z něj cítit jistá frustrace.


Pavel Fuksa

Ilustroval ji na následujících tištěných reklamách. „Tady si někdo řekl, že lidi se nestydí, když jsou nazí. Vznikly z toho tyto databankově čisté snímky nahých lidí při běžných denních činnostech," uvedl reklamu na Radio Express. „Problémem ovšem je, že z toho vůbec nepoznáte, co to má říkat a na co má ta reklama být," poukazoval Pavel Fuksa na fakt, že jediné pojítko s rádiem dává pouze poměrně špatně čitelný slogan: „Rádio, které se nestydíš poslouchat."

Jedním z ocenění soutěže Sexistické prasátečko ověnčená reklama na studentský účet od Komerční banky se snaží zaujmout mladé publikum vulgárním zvoláním: "UDĚLEJ SE!" QR kód pak jen dodává rádoby znak modernosti.

To ale neznamená, že tu nevzniklo nic dobrého. Dostalo se tak i na příklady toho nejlepšího. Air Bank už několik let skvěle funguje kopie slavného srovnávacího spotu Mac vs PC. Spoty od agentury Ogilvy narážející na sportovní fandovství nebo bohyni Yindy patří mezi to nejlepší z celé série.

Králem vtipné textace je pak Kooperativa. Komunikace s jistým nadhledem je pro ni charakteristická dlouhodobě, známé jsou především billboardy připevněné na mosty nad dálnicí D1. Letošní série reklam „Pojišťovna pro život jaký je“ je pak skvělou ukázkou toho, že i tradiční strašení pojišťoven se dá zvládnout odlehčenou formou, která ale nijak nerelativizuje možná rizika. Mnohdy stačí jen pouhá předehra před zjištěním škody od našich blízkých. Situace, jež podvědomě tak nějak všichni známe, se navíc vejdou do 15 vteřin.

Je kreativní a vtipná reklama vždy ta, co vydělává?

Na tuto otázku se dá samozřejmě odpovědět klasickým marketingovým: „Záleží na tom.“ Přesto se panelisté snažili na otázku odpovědět.

Je kreativní a vtipná reklama vždy ta, co vydělává? A záleží vůbec na tom, aby reklama tyto atributy měla? Pavla Jechorta jako zástupce klientské strany pochopitelně zajímá nejvíce efekt reklamy, tedy primárně její vliv na prodeje. Martin Charvát kontroval tím, že „dobrá reklama je ta, co vydělává“ neplatí vždy.  „Někdy totiž rychle vydělané peníze mohou poškodit značku a ohrozit tak její prodeje v dlouhodobějším horizontu,“  vysvětlil. Ostatně přiznejme si, že v mnoha segmentech je velice těžké při velkém počtu reklamních kanálů určit, který z nich vedl ke konverzi. V pojišťovnictví je tak dle Pavla Jechorta zajímá především tzv. „top of mind“, vysoká hodnota dané metriky znamená, že si lidé při výběru svého pojištění vzpomenou na danou značku jako na relevantní. Podobně je tato metrika nesmírně důležitá například u FMCG. Málokdo si jde koupit čokoládu Milka ihned po zhlédnutí reklamy, neustále budované povědomí o značce nicméně může přispět k tomu, že si na ni vzpomenete, až budete tlačit nákupní vozík v supermarketu.


Zleva: Pavel Jechort, Martin Charvát, Robert Němec, Pavel Fuksa a Petr Michl

Není kreativita jen pro oborové soutěže?

Martin Charvát, Pavel Fuksa i Robert Němec se shodli na tom, že kreativita či vtip jsou jednoznačně pozitivní atributy. „Nepamatuji si, že bych někdy sdílel na sociálních médiích nebo posílal mailem nudnou a průměrnou reklamu,“ řekl Pavel Fuksa a připomněl tak, že zmíněné charakteristiky pomáhají reklamám nezapadnout. Jen když si je lidé pamatují, je tu naděje, že si pamatují i jejich sdělení. Pochopitelně jsou tu ale příklady typu reklamy „Bóbika“ se scénkou z asijské restaurace, kterou si pamatuje mnoho lidí. Málokdo si ale vzpomene, že měla propagovat portál Centrum.cz.

Několik dnů po kauze s reklamou T-Mobile Třída na běžkách pochopitelně padl dotaz z publika na to, zda-li se T-Mobile sázka na vtipné reklamy vyplácí. Petr Michl upozornil na data, která prozradil ředitel marketingové komunikace T-Mobile Czech Republic, Jan Stanko, na letošním Czech Internet Forum. Ta svědčí o tom, že být vtipný T-Mobilu výrazně pomáhá posilovat na trhu, kde mezi jednotlivými operátory není mnoho rozdílů.  Zatímco T-Mobile za rok 2013 získal přes 330 tisíc zákazníků, O2, vesměs seriozně prezentovaný operátor, jen 19 tisíc a Vodafone dokonce o necelých 100 tisíc klientů přišel.

Předchozí data mluví především o efektu série kampaní se Zadarem Volaničem. Pojď mi hop tedy funguje. Sérii pro letošní rok, kdy běží série reklam s hlavní postavou tělocvikáře v podání Ivana Trojana, může reprezentovat tento čerstvější graf zachycující, koho lidé vnímají jako jedničku na trhu. V průběhu roku je u T-Mobile jasně zřetelná posilující tendence.

Díky humorným reklamám se značce navíc daří zasahovat mladou cílovou skupinu, která se na televizi nekouká. YouTube  tak údajně zvyšuje zásah o zhruba 15 %. Ale nejen to. T-Mobile má na svém kontě přes 78 milionů zhlédnutí videí, což znamená 30 milionů minut času dobrovolně stráveného při sledování reklam jedné značky. T-Mobile má navíc nejvíce odběratelů ze všech telekomunikačních značek na světě.

Kreativita, která funguje především na poroty oborových soutěží, existuje. Dle Petra Michla se ale frekvence jejího výskytu liší dle jednotlivých formátů: „Především u tištěných reklam mnohdy vyhrávají skvělé ilustrace, na kterých je patrná úroveň schopností grafiků. Do detailu zpracovaná díla nicméně neznamenají automatický úspěch u cílové skupiny. Na druhou stranu video reklamy jsou mnohem silnější v předávání emocí, u nich oceňovaná kreativita či vtip se zpravidla již s publikem nemíjejí.“

Jak by měla vypadat spolupráce klienta a agentury

Na otázku, jak by měla vypadat spolupráce klienta a agentury, jako první odpovídal jediný zástupce z klientské strany. „Byl bych nejradši, kdyby seděli u nás v kanceláři. Tak to ale samozřejmě nefunguje, zase tak dobře je neplatíme," uvedl marketingový ředitel Allianz pojišťovny Pavel Jechort. Preferuje co nejbližší sepětí mezi lidmi na straně agentury, zkrátka aby věděli, o čem skutečně je to, co prodávají.  „Nelíbí se mi představa, že ráno vymýšlí něco pro prací prášky, odpoledne pro vložky a večer pro pivo. Je to pak tak trochu pásová výroba a je to na tom poznat," dodal.  

Je tedy cestou držet si vlastní marketéry? Pavel Fuksa upozornil na to, že v O2 si vybudovali interní tým a externí agentury příliš nenajímají.  To ale podle Pavla Jechorta nemusí být ideální z řešení. Z jeho zkušenosti vzniká nejlepší kreativa pohledem zvenčí. Opravdu špičkových kreativců je málo a nedá se předpokládat, že by se někdo pouze z koncentrovaného sezení v budově velké korporace stal skvělým marketérem.

Martin Charvát to viděl pohledem z druhé strany barikády: „Agentury a klient se dohodnou na spolupráci, která je za daných podmínek oboustranně výhodná. Je však pravdou, že co nejbližší spolupráce přináší nejlepší výsledky."  

Multikanálový přístup volá po změně modelu spolupráce agentur a klientů

Petr Michl upozornil na to, že se vztah agentur a klienta mění: „Za kampaně pro dnešní dobu se považují ty s přízviskem multichannel, jenomže s větším množstvím kanálů je potřeba i více specializací, které obvykle nezastane jedna agentura."

Klasická trojice reklamní (kreativní), mediální a PR agentury z dob jednosměrné komunikace je dnes nedostatečná. Do mixu je potřeba přidat i odborníky na sociální média a digitální agenturu zvládající vše od vývoje microsite  po tvorbu aplikací pro mobilní zařízení i na Facebook. O to těžší je dnes vše uřídit. Petr Ungerman ze společnosti Mondeléz upozornil v říjnu na letošním PR summitu na to, že se brand manažer může zbláznit, když potřebuje všechny agentury uřídit a postoupit veškeré kroky internímu schvalování.


Zdroj: Prezentace Petra Ungermana na PR Summit 2014

Dá se proto říci, že u mnoha velkých klientů by uvítali, kdyby některá z agentur vzala vůdčí roli a dokázala uřídit více kanálů tak, aby tvorba kampaně i její realizace mohly být agilnější. Petr Michl k tomu dodal:  „Není jisté, který typ agentur je proto nejvhodnější. Nedávný případ česko-polské kontroverze spojené s reklamou T-Mobile Třída na běžkách například ukázal, že její tvůrce, Saatchi & Saatchi, může být špičkovou reklamní agenturou, ale v sociálních médiích se chová  jako slon v porcelánu. Někteří mluví o tom, že těmi vyvolenými mohou být PR agentury, ale tato otázka spíš stále zůstává k řešení."

Zdroj: Prezentace Petra Ungermana na PR Summit 2014

Největší bolest  českého marketingu? Chybí větší odvaha

Závěrečné kolo otázek se týkalo pochopitelně výhledů české reklamy do budoucnosti a jejích největších současných nedostatků.  „Osvědčeným konceptem dobré reklamy je, že mezi obrazem a textem je určitý nesoulad, který vede k tomu, že příjemce sdělení zaujme. Tento princip je ale čím dál častěji v české reklamě opouštěn ve prospěch doslovnosti. Když už je nějaký fór přítomen, jedná se  obvykle o prvoplánovitou českou srandu či sprosťárničku," uvedl Petr Michl.


Ukázka doslovnosti, která je navíc nesmyslná. Jak se pozná bonus? Má žluté
kalhoty nebo peníze v ruce? Kdo ví? Zdroj: prezentace Pavla Fuksy

Konsensus vládl nad tím, že tu chybí větší odvaha. Padla variace na okřídlené moudro postavy Nicka Naylora z filmu Děkujeme, že kouříte: „Každý má svou hypotéku." V prostředí reklamy strach o místo a další splátky leasingů a hypoték pochopitelně vede k sázce na bezpečné řešení a ve výsledku pak k průměrné práci, která neurazí, ale rozhodně nikoho neinspiruje.

Pochopitelně i v USA, Rumunsku nebo Brazílii (abychom jmenovali země, jejichž reklamní kreativci získávají pravidelně ceny na velkých soutěžích - pozn. red.) mají lidé hypotéky, jistota jejich práce je v mnoha ohledech možná i menší. Přesto se ale nebojí riskovat, že něco bude buď kolosální úspěch, nebo se to prostě neujme. „Chybí mi tu menší ustrašenost, chuť udělat něco výjimečného," uvedl Pavel Fuksa.

Co si přát pro českou reklamu do budoucna se tak zdá jasné: méně hypoték a více odvahy!