Věrnostní programy: Budování loajality nebo další nástroj slevové spirály?
První letošní setkání La Degustation Online se věnovalo věrnostním programům. Věrnostní programy (VP) mají svůj rub i líc. Rubem jsou VP bez systému, kdy se zákazníkovi prostě jen dává sleva. Lícem jsou ty, u kterých se právě s pomocí VP získávají údaje o nákupním chování jednotlivých zákazníků a jsou posléze využívány pro komunikaci na bázi segmentace zákaznických skupin nebo dokonce na individuální úrovni. Ta druhá lepší varianta je obzvláště cenná pro kamenné obchody s širokým sortimentem, typicky pro supermarkety a hypermarkety. V České republice je v tomto ohledu nejdál TESCO, které s věrnostní kartou Club Card kopíruje úspěšný model fungující u své britské korporátní matky.
Mezi panelisty byli nicméně zástupci jiného typu společností. Jan Leitner z Mountfield ČR mluvil za firmu, která ještě před necelými dvěma lety měla VP, jenž vůbec neshromažďoval data o konkrétních zákaznících. Michal Kříz z Dark Side byl tváří komunikační agentury, která to pomáhala změnit, a má mimo jiné zkušenosti s VP Nescafé Dolce Gusto i s vývojem velkého VP pro nákupní centrum Černý Most. Zástupcem telekomunikačního giganta O2 Telefónica Czech Republic, který nemá podobně jako jeho nepočetná konkurence v oblasti péče o zákazníka pozitivní pověst, byl Zdeněk Mikeš. Zdroj inspirace z vyvinutého trhu pak přinesl Miroslav Opatrný ze společnosti AXESCARD, jež dodává technologická řešení pro VP německých společností.
Na začátku večera se mluvilo o pálení plastových věrnostních karet, další průběh akce ovšem ukázal, že některé staré postupy jsou stále osvědčené. Neplatí to tedy o již opuštěném systému VP u Mountfieldu. Tato společnost prodávající zahradní techniku s poměrně velkou životností vydávala své „vkladní knížky“, na které se připisovaly body dle výše nákupu. Mountfield neměl skutečný přehled o tom, kolik a komu knížek vydal. Kdyby si prý všichni věrní zákazníci šli své body uplatnit, mohlo by to však společnost s poměrně velkou pravděpodobností finančně položit. Po přerodu na modernější věrnostní program už ví, který zákazník co kupuje. Bonusy v podobě spotřebního zboží zdarma či za zvýhodněné ceny - někdy i z úplně jiných kategorií (například mixér) - jsou dle Jana Leitnera hlavně formou poděkování zákazníkovi.
Jak to dělají v Německu
Miroslav Opatrný mluvil o využití RFID čipů a technologie NFC na mobilních telefonech, karty jako takové ovšem nezatracoval. Při počtu VP od různých společností mají nicméně jednu zásadní nevýhodu: je jich moc. Lidé pak nechtějí další destičku, která jim nafoukne už tak dost tlustou peněženku. Řešením je integrace, využití městských karet nebo spojení celé škály společností do programu, jež bude pro zákazníky o to lákavější. V Německu je ukázkovým případem toho, že dohoda mezi firmami je možná, Payback karta. Do jejího programu je zahrnuto přes 350 e-shopů a 36 velkých společností s kamennými pobočky typu DM drogerie či sítě čerpacích stanic Aral. Je vydáno 10 milion karet a aktivních uživatelů je více než 3 miliony. Nákup zboží z partnerské sítě je odměněno určitým množstvím bodů, které nepřinášejí zdaleka jen slevu na další nákup, ale i možnost výběru hotovosti nebo daru charitě. Kompletní výčet prémiových možností naleznete níže.
Michal Kříž prozradil něco o připravovaném projektu pro nákupní centrum Černý Most, které by mělo mít brzo společnou věrnostní kartu pro obchody, jež se v něm nachází. Jedna společná karta přináší pochopitelně mnohem větší pravděpodobnost používání ve srovnání s vlastním VP u každého obchodu. Nákupní centrum získá mnohem lepší přehled o tom, jak se zákazníci v jeho prostorách pohybují, a z dat mohou případně něco vytěžit i samotné obchody.
RFID čipy nemusí být nutně jen v plastových kartách, lze je umístit třeba na náramky známé z festivalů. Umožňují například nahrání finanční hotovosti, což může na místě urychlit nákupy občerstvení. Typickým případem toho, kdy je věrnostní klub skutečně klubem, je servis, jež poskytují německé bundesligové týmy svým fanouškům s permanentkami. Ty mají často právě podobu karet s RFID čipy. Kluby tak mají přehled třeba o tom, s jakým předstihem chodí fanoušci na zápas. Těm, co přicházejí na poslední chvíli, pošle email s tím, že pokud přijdou na stadion půl hodiny předem, budou mít na své kartě pivo zdarma. V celkovém měřítku se tak sníží prostoje při přicházení na stadion, věrný fanoušek má pocit, že se o něj někdo stará, a stane se ještě věrnější. Navíc si k pivu dokoupí nějaký ten Wurst a škodní nebudou ani provozovatelé občerstvení.
Věrnostní program Telco operátora
Ne každý má luxus stálého zákazníka, jenž si chodí užít svůj „produkt“ v předem stanovených časech, jako tomu je u fotbalových klubů. Taková Telefónica Czech Republic si ale nemůže s 6,5 miliony telefonních čísel zase tak zásadně stěžovat. Jak sám Zdeněk Mikeš přiznal, „zákaznická promiskuita“ je v této oblasti mnohem větší právě třeba ve zmiňovaném Německu, kde slevová akce jednoho operátora může zásadně odsát klientelu konkurenci. U nás se nic v takové míře neděje. Přes všeobecně vnímanou nespokojenost s cenou volání u českých operátorů se O2 rozhodlo svým zákazníkům poskytnout jakýsi nadstandard v podobě věrnostního programu O2 Extra výhody spojeném s partnerskou sítí, u které lze výhody uplatňovat. Unikátní je především ve své ambici obejít fyzické karty a umožnit vstup do věrnostního programu doslova na 1 kliknutí na tlačítko „Získat výhodu“ na webové stránce 02. Samotné programové slevové pobídky jsou pak zasílány především s pomocí sms a mailů.
Jaká byla hlavní motivace pro zavedení VP? Koncept počítající s tím, že pokud člověk dlouhodobě čerpá nějaké výhody spojené se značkou, nemusí tak přísně racionálně pohlížet na to, kolik u ní utrácí. Další benefit z pohledu O2 představil Zdeněk Mikeš takto: „To, kde jste, kolik utrácíte a v kolik chodíte spát, už víme. Nám chybělo to, co nakupujete… a s tím se dá do budoucna pracovat.“
Věrnostní programy se dělají ve stylu „inside – out“. Firmy se zamyslí nad tím, co jim přebývá ve skladu, vypustí to ven a pak uvažují nad tím, co jim mohou přinést získaná data. Když budujete program „outside-in“ a ptáte se nejdříve zákazníků, co by chtěli, můžete klidně zjistit, že věrnostní program vůbec nepotřebujete. U O2 to vedlo k předělání programu O2 Extra, který byl zaváděn od roku 2007. Z výzkumu vzešel hlavní cíl vše zjednodušit: od přístupu a registrace na webových stránkách přes zbavení fyzických karet až po způsob uplatnění slevy, kdy stačí jen ukázat sms na mobilu. Velkou výzvou bylo také vybudovat partnerskou síť, jež je skutečně regionální. Původní podoba trpěla v mnohém pragocentrismem a omezeným počtem míst pro uplatnění slev. Program se předělával jeden a půl roku, do jeho tvorby bylo zapojeno přes 7 agentur. VP přinesl 4 nové procesy, které se muselo naučit tři a půl tisíce lidí. Díky partnerské síti je v tuto chvíli staženo asi 1,3 milionu kuponů, v programu je registrováno půl milionu zákazníků 02. Díky půlroční televizní kampani je samozřejmě pomyslný účet VP v mnohamilionovém mínusu, s jeho ziskovostí je počítáno až v dlouhodobějším horizonu.
Co přinese budoucnost? Určitě velkého bratra, revoluce komunikačních kanálů není tak jistá
Dle Michala Kříže je budoucností jednoznačně „velký bratr“, tedy snaha co nejvíce provázat VP se sběrem dat a jejich následným využitím pro komunikaci. S tím je spojen i ústup vystřihování papírových kuponů a větší rozšíření instalování RFID čipů do karet či jiných prostředků, pomaleji ale přece bude růst i zapojení mobilních zařízení a technologie NFC.
Výhodou zapojení mobilních zařízení je možnost získat nové komunikační kanály jako SMS. Dle Zdeňka Mikeše ovšem pomalu přestávají SMS fungovat. Pokud chtějí něco poslat zákazníkovi, musí textová zpráva začínat s „OS:“. Lidé pak často zprávu automaticky mažou bez čtení. O2 využívá pro odesílání SMS tzv. „velké dělo“ pro totální zásah 6,5 milionů čísel, ale i cílené kampaně, včetně těch geolokačních. Zrovna u nich ale nemají překvapivě nijak zázračné výsledky. Zděnek Mikeš uvedl příklad, kdy chtěli při příležitosti důležitého zápasu posledního fotbalového Eura dát lidem pozorující utkání na velkoplošné obrazovce na Staroměstském náměstí dárek v podobě piva zdarma. Po týdnu příprav rozeslali geolokační cílené SMS a pro 700 nachystaných piv si přišlo 7 lidí, převážně bezdomovců s dobrým postřehem. Tradiční komunikační kanály VP, jako jsou tištěný direct mail a jeho elektronická alternativa v podobě newsletteru, tak nejsou mrtvé. Obzvláště email stále funguje.
Moderní technologie přinášejí spíše naději v ozvláštnění konceptu VP, který se zpravidla drží v mantinelech „koupit – získat body – po dosažení určitého bodu následuje výhoda“. Například v tureckému O2 jde o nasbírané body z VP hrát v rámci online hry, což přináší do něčeho nudného a racionálního i prvky zábavy. VP budoucnosti tak mohou být více či méně gamifikované.
Cestou pro společnosti s vhodnou cílovou skupinou můžou být i mobilní aplikace. McDonald's ČR slaví velké úspěchy se svou mobilní aplikací Můj McDonald, na které může distribuovat slevové kupony s neporovnatelně menšími náklady ve srovnání s těmi papírovými.
Na závěr je potřeba zdůraznit, že věrnostní programy nejsou spásou pro společnosti, které jinak nevytváří pozitivní zákaznickou zkušenost. V IKEA platí sleva z IKEA Family Card jen na proporčně relativně malé množství zboží, přesto to společně s čajem a kávou zdarma v tamní jídelně přináší další argument, proč se vracet. Nebýt ovšem prostředí samotné příjemné, efekt by byl minimální. Věrnostní programy by neměly být budovány ze skladových zbytků. Žádoucí je, aby samy o sobě neprodělávaly, ale nemusí být nutně zdrojem zisku. Při jejich tvorbě je potřeba přemýšlet, čím lze zákazníkům pomoci. Poté budou mít důvod program využívat a bude jich dost na to, aby generovaná zákaznická data přinesla vyšší zisky skrze lepší a cílenější komunikaci.
Prohlédněte si videozáznamy z akce i jednotlivé prezentace a debatu panelistů.
