Retail Summit 2013: Čerstvě a online aneb Jak přesvědčit zákazníka o přidané hodnotě obchodu
Retail Summit 2013 je akce obrovského rozsahu. Letos největší na maloobchod zaměřená konference ve střední Evropě dosáhla na rekord v návštěvnosti a hostila přes 900 účastníků. Setkání slouží jako platforma pro navazování obchodních vazeb a jsou na něm přítomni ti nevyšší manažeři z firem se stomilionovými a miliardovými obraty. Obsah prvního dne ve velkém sále má v posledních letech v něčem podobný scénář. V úvodní diskuzi těch největších hráčů na trhu si obchodníci stěžují na dodavatele a dodavatelé naopak na obchodníky. Tato debata měla přeci jenom nějaké pozitivní vyústění. Pojďme spolu mluvit, to byl apel, který zazněl z obou stran, které se zúčastnily úvodní panelové diskuze. „Dokážeme se domluvit s jednotlivými výrobci, nerozumím však tomu, proč Potravinářská komora dělá pravý opak. Například tím, že do nekonečna opakuje scestné údaje o maržích obchodníků,“ doplnil Zdeněk Juračka, šéf Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR.
Moderátor konference Martin Veselovský
Zajímavým tématem byla kvalita potravin. Obě strany se shodly na tom, že kvalita potravin je v České republice dobrá a dokonce srovnatelná se západní Evropou. Média prý často dělají z komára velblouda, když popisují ojedinělé případy jako standard. Moderátor Martin Veselovský položil v této souvislosti finančnímu řediteli Ahold Czech Republic otázku: „Myslíte si, že je v souladu s tímto prohlášením o kvalitě to, že balené uzeniny ve vaší nabídce mají např. jen 60 % podíl masa?“ Derk Jan Terhorst na to odvětil, že všechny potraviny prodávané v Aholdu splňují zákonné limity. Doplnění Zdeňka Juračky: „Kvalita je relevantním tématem. Mnoho obchodníků si plete bezpečnost potravin s jejich kvalitou…“ pak možná objasnilo, proč je deklarovaná shoda na kvalitě pro mnoho běžných spotřebitelů obtížně přijatelná.
Generální ředitel Kaufland ČR, Christian Karnath, a finanční ředitel Ahold Czech Republic, Derk Jan Terhorst.
Tradičním tématem posledních let jsou slevy a slevová spirála. Generální ředitel Kaufland ČR, Christian Karnath, sdělil, že v jeho řetězci je 40 % prodaného reklamním zbožím (není na něm zisk). Od jiných odborníků padalo, že i jinde je to podobné, jakýsi průměr velkých řetězců se blíží až 50 %.
Cesta ven nastíněna nebyla, ale jednou z nich by mohl být příklon k místnímu zboží. Přes pokračující omezení spotřeby a zvyšování úspor českých domácností tu jsou jisté pozitivní trendy. Český spotřebitel začíná více slyšet na české potraviny. Obchody hlásí, že minimálně 70 – 80 % prodávaných potravin je od tuzemských subjektů, často velmi malých regionálních producentů. Podle obchodníků bude zesilovat tendence spotřebitelů vyhledávat kvalitní české potraviny. S využíváním tohoto tématu ke komunikaci k veřejnosti pracuje například Ahold, který ve svém firemním B2C časopise již nejednou představil své české dodavatele.
Obchod a budoucí služby
Druhý den Retail Summitu je o poznání kratší, ale je vyplněn tematicky rozdělenými bloky odborníků. Navštívili jsme ten s názvem Obchod a budoucí služby. Pro ty z měst, včetně autora těchto řádků, mohou být překvapivé aktivity „družstevního řetězce“ COOP. COOP Europe je mezi potravinovými řetězci na starém kontinentu dvojkou dle obratu, český COOP je až pátý na našem trhu a jeho doménou jsou malá města a vesnice. Přesto se snaží zavést do svého podnikání moderní novinky. Možná o to cennější je, že se nejedná o mobilní aplikace, jejichž podoba přestane být brzy aktuální, ale spíše o služby zákazníkovi, které mu přinášejí pravidelně užitek. Tento přerod vychází z trendů, které nakousl v našem rozhovoru již Zdeněk Skála. Doba pasivního nakupování a tupého stáda zákazníků, kterému stačí rozložit správně barevně sladěné zboží na regále dle rad psychologů, se vytrácí. Spotřebitelé jednají racionálněji, nedělají již tak velké nákupy, zkrátila se spíše periodicita jejich návštěv obchodu a uskromnil se obsah jejich nákupního košíku. Supermarkety se tak nemůžou zaměřovat jen na sebe (správný layout prodejny, úkoly zvládající personál), ale musí tím víc přesvědčovat zákazníka, že oni jsou ta správná adresa, která jim usnadní život.
Složení panelu tematického bloku Obchod a budoucí služby
Tento přístup zavedli i v COOP, k prodeji potravin přidávají i další doprovodné služby. Na některých místech otevřeli COOP čerpací stanice, jež dokážou svou cenou výrazně konkurovat zavedeným světovým značkám. V menších místech jde o detaily, které zvyšují komfort zákazníka a šetří mu čas. Jedním z nich je prodej základních léků, které nejsou na předpis. Těmi dalšími je například možnost vložit si peníze na účet, nebo si je vybrat, případně i zaplatit složenku. Složenky se zatím platí hlavně tam, kde je to na poštu daleko. Ač je cena poloviční, na vesnicích, kde ještě poštu mají, se lidé často tuto službu bojí využívat. Mají strach, že jim pobočku České pošty pak spíše zruší.
Velice progresivním je způsob prodávání „balíčku energie“. COOP se rozhodl stát se také poskytovatelem elektrické energie. Díky své velikosti má silnou vyjednávací pozici a dokázal tak vyjednat konkurenceschopné podmínky. Nenajal si ovšem žádné vymahače změny smluv vyslané na lidi ve svém okolí. Smlouvu s COOP „prodával“ na prodejně v nevelké krabičce. Jejich poslání bylo vysvětleno POS materiály v prodejně, lidé si ji vzali domů, případně v klidu prohlédli a poté zaslali poštou či odevzdali v COOP.
Vážně se uvažuje i nad brzkým zavedením terminálů pro bezkontaktní NFC platby. Na Západě fungující trend dovážky potravin objednaných online, o jehož prosazení se zatím v Praze a Brně snaží TESCO, prý nemá v COOP finanční návratnost. Cesta 25 kilometrů do vesničky s nákupem za pár stovek nedává ekonomický smysl. Existují však úvahy nad konceptem, který by usnadnil nákupy všem lidem, kteří jezdí za prací do větších měst. Je jím objednání nákupu online a jeho vyzvednutí na pobočce COOP při cestě z práce.
Bezkontaktní platby se blíží
O tom, že způsob bezkontaktní platby s pomocí technologie NFC bude za chvíli tou jedinou cestou, se mluví už několik let. V roce 2011 bylo přitom jen několik NFC platebních terminálů po celé Evropě, u kterých byl ovšem problém cokoliv zaplatit. V roce letošním se jejich počet značně zvýšil. V ČR je jich dle Jiřího Vítka z Telefónica ČR nyní 1500, aktivních zákazníků jsou přitom zatím jen stovky. Důvodem k optimismu s výhledem do budoucna je pokračující penetrace trhu smartphony. V současné době je prý v ČR zhruba 10 % telefonů, jež technologii NFC umožňují. Dle odhadů Jiřího Vítka by jich do konce roku mohlo být 35 %, v závěru roku 2014 70%.
Využití NFC technologie je zamýšleno primárně na menší platby za denní nákupy, tento princip vytěžuje v USA PayPal s jeho platebním systémem pro kamenné obchody, který masivně roste. Lidé si na svém PayPal účtu „nabijí peněženku“, nemají strach o svoje úspory na bankovním účtu, a tak nemají ani zábrany platit s pomocí chytrých telefonů. Důležitým předpokladem, který s tímto souvisí, je zavedení NFC terminálů na straně obchodníků a způsob cenové politiky za uskutečněnou bezkontaktní transakci. Například platební karty nejsou dnes často v restauracích přijímány za útratu pod určitou částku. Důvody k takovémuto chování dobře ilustroval František Polák z Jednoty Uherský Ostroh. Mluvil o tom, že v jejich prodejně COOP jsou otevřeni placení kartou, ale rozhodně nemají radost z toho, když z nákupu za 70 Kč dávají 1 korunu bance. Podobný přístup k ceně za transakční poplatek by pohřbil NFC platby v zárodku. Bankovní ústavy si to pravděpodobně uvědomují. Jiří Vítek totiž prozradil, že téměř všichni obchodníci, jež již zavedli či zavádějí terminály pro NFC platby, mají dohodnuté, že poplatek se bude odvíjet od 1 % z výše platby - nehledě na to, jestli se bude jednat o zaplacení žvýkaček za 13 Kč nebo o velký nákup za několik tisíc.
Čerstvě a online
Segmentem, kde se nakupuje online z 25 %, je spotřební elektronika. Musí se tomu přizpůsobit především kamenné obchody s elektronikou, které úspěchy e-shopů nijak netěší. Jedním z nich je i Euronics. Za tento řetězec mluvil online marketingový ředitel, Tomáš Machalínek. Dle něj je kvalitní webová prezentace firmy nezbytná. V případě Euronics není konverze online nijak závratná, plně si však uvědomují význam ROPO efektu, kdy lidé zkoumají produkt online, a pak si ho jdou zakoupit do kamenného obchodu. Dle Tomáše Machalínka jejich průzkum odhalil, že ROPO efekt u nich činí 50-60 %. Pro pojištění toho, že nákup offline proběhne v jejich prodejně, je nezbytný velice intuitivní způsob online rezervace produktu pro jeho vyzvednutí na konkrétní pobočce. Moderní obchod je multikanálový, nejde jen o tradiční rozdělení offline / online, ale i o různé platformy pro přístup k internetovému obsahu. I proto je web Euronics responsivní a přizpůsobuje se velikosti obrazovky zařízení.
Důležitost online kanálu si uvědomují i hobby markety. Hornbach například slaví úspěchy s online rezervačním systémem. Sortiment všech obchodů v dané kategorii je často stejný či obdobný. Právě možnost zjistit, zdali je v některém z nich najisto to, co člověk hledá, má pro výběr konkrétního obchodu zásadní význam pro čím dál více lidí.
I prezentace dalších odborníků vypovídaly o trendech, které jsou ve spotřebitelském chování patrné. Mimo již zmiňované zvýšení frekvence nákupu potravin a snížení ceny za průměrný nákup je jím i preference čerstvých potravin namísto těch dlouho trvanlivých. O tom, že těmto změnám přizpůsobují podobu svých prodejen, mluvil například Pavel Huml, Director Real Estate pro Ahold Czech Republic. Již zmiňované aktivity COOP jsou v mnohém o tom samém.
Obchodní řetězce s potravinami již nemohou spoléhat na to, že nalákají skrze akční nabídku víkendový rodinný nákup za několik tisíc korun. Musí lidem dokazovat, že jim konstantně dávají nějakou přidanou hodnotu, která z nich udělá pravidelné zákazníky.
Právě přesvědčení zákazníka o přidané hodnotě, které návštěva obchodu představuje, je pro kamenné obchody všech typů tou největší výzvou. Nastíněnou cestou jsou inovace v uspořádání obchodu i multikanálový přístup, který nepodceňuje online.
