Čtenáři za online zpravodajství platit nechtějí

Mediální moloch Ruperta Murdocha se chystá zpoplatnit online obsah, ovšem jeden z výzkumů naznačuje, že to budou mít provozovatelé zpravodajských webů dost těžké.
Britský deník The Guardian upozorňuje na výsledky průzkumu společnosti Harris Interactive, podle kterého by za online obsah bylo ochotno platit pouhých 5 % čtenářů. A to je pro Murdocha dost špatná zpráva. Stejně i pro další média, která také chystají zpoplatnění. Asi to nebude tak jednoduché, ze dne na den naučit čtenáře na fakt, že budou muset za svoje zpravodajství na internetu platit.
Klíčové odpovědi ve výzkumu odhalily postoj čtenářů online médií, tedy těch, kterých by se drastická změna týkala. Výzkum byl prováděn online ve Velké Británii na vzorku 1 188 lidí ve věku 16 – 64 let. Jak by případný nástup zpoplatnění řešili?

• 74 % by si našlo jiné zpravodajství zdarma
• 8 % by na zpoplatněném webu používalo pouze titulky a obsah zdarma
• 5% by za obsah platilo
• 12% si není jisto svojí reakcí v případě zpoplatnění

Z odpovědí vyplývá, že na zpoplatnění by mohla vydělat média, která budou i nadále přístupná zdarma. Většina čtenářů by se přesunula právě k médiím, která by po nich nechtěla žádné peníze. Oněch 5 % uživatelů, kteří jsou ochotni platit, je zoufale málo a pokud podobné výzkumy dopadnou stejně, může se stát, že ti, kteří plánují zpoplatnění, svůj názor ještě změní. Novináři z Guardianu tvrdí, že tento výzkum může pro média znamenat varování, že by se se změnami mohli se zlou potázat.

Murdochova News Corp si vymyslela zpoplatnění obsahu hlavně kvůli poklesu z online reklamy. Dalšími způsoby, jak získat od čtenářů peníze může být například vybírání dobrovolných příspěvků, zakládání placených čtenářských klubů s výhodami nebo prodej reklamních předmětů. Tištěná média pravidelně zvedají cenu výtisků, tam je dost jednoduché zvýšit výnos, lidé jsou prostě zvyklí za noviny platit a jednou za čas překousnout i zvýšení ceny. Mediální domy asi teď hodně mrzí jejich rozhodnutí staré zhruba 10 let, že online obsah bude zdarma. Uživatelé internetu jsou zhýčkaní a nedokáží si představit, že by platili za online zpravodajství.
Zpoplatnění obsahu, který byl dříve zdarma, je skokové rozhodnutí a můžeme si být jisti, že pokud se tak médium rozhodne, postihne ho masivní odliv čtenářů. Otázkou je, zda se změna vyplatí, tedy jestli příjmy z poplatků za obsah nahradí ztrátu z poklesu příjmů za online reklamu. Nesmíme zapomenout, že média po změně nechtějí být na svém, ale že chtějí vydělat více. U každého média by případná změna vypadala úplně jinak, a ani se nedá předem odhadnout, co změna s počtem čtenářů a s finančními výsledky udělá.

Mediální odborníci tvrdí, že pokud budou existovat kvalitní online média zdarma, nemají ti, co chtějí peníze šanci. To už by se muselo jednat o hodně jedinečný obsah, ke kterému neexistuje stejné nebo podobná alternativa. Pravdou je, že v online zpravodajství je obrovská konkurence, která při zpoplatnění jednotlivých médií spolehlivě spolkne jejich uražené čtenáře.
Zpravodajské webu budou stát před klíčovou otázkou – je oněch 5 % potenciálních platících čtenářů dostatečnou záplatou na pokles příjmů z reklamy? Zaplatí těch 5 % odliv čtenářů? Výzkum naznačil i podrobnější detaily rozhodujících se čtenářů. Mladí by byli ochotní platit více než ti starší. Lidé z věkové skupiny 16 – 24 let jsou ochotni platit dokonce třináctkrát častěji než čtenáři ve věku 35 – 44 let a 55 – 64 let. Čtenáři ve středním věku by nejčastěji hledali alternativu zdarma, ti starší by četli pouze titulky zdarma.

Ze srovnání příjmových skupin celkem očekávaně vychází, že platit jsou ochotni více ti bohatší. Velmi zjímavý je fakt, že lidé bez práce by byli ochotni platit skoro stejně jako příslušníci střední a střední vyšší třídy.
Jak by podobný výzkum dopadl v našich podmínkách? Asi podobně, ale spíše by se našlo ještě méně těch, kteří by byli za online zpravodajství ochotni platit. Velké české mediální domy přesto o zpoplatnění online obsahu uvažují. V jejich případě by se asi mělo jednat spíše o jednotlivé exkluzivní sekce, které například čtenáři potřebují ke své práci nebo podnikání. Dá se předpokládat, že české média s nasazením zpoplatnění online obsahu počkají, až se k podobnému kroku rozhodnou některá významná média v zahraničí. Praktické zkušenosti jsou totiž k nezaplacení a zahraniční výsledky mohou napovědět, zda by se o podobných krocích dalo uvažovat i v našem prostředí.
Naše podmínky jsou dost specifické, češtině totiž rozumějí jenom Češi a částečně Slováci. Jinak je to v anglicky hovořících zemích, čtenáři britských médií totiž mohou být i ze Spojených států nebo Austrálie. Pokud tedy Murdoch zpoplatní nějaký britský online deník, může se stát, že se čtenáři přeorientují na anglicky psané podobné zpravodajství pocházející třeba ze Spojených států. Anglicky hovořící čtenáři to tedy budou mít rozhodně jednodušší než například Češi nebo Poláci, jejichž mediální trh je do značné míry omezený hranicemi států.

Obsah by měl být zpoplatňován během příštího roku, i když některá média uvažovala i o termínech ještě v roce letošním. Kdo se ke kroku odhodlá jako první, bude značně znevýhodněn, bez předchozí zkušenosti konkurence se vždy rozhoduje hůže. Když se pro zpoplatnění rozhodne nějaké velké a významné médium, dá se předpokládat, že menší hráči budou následovat prakticky okamžitě. Rupert Murdoch je zdá se pevně rozhodnut ke změně přistoupit a pravděpodobně jeho postoj nezmění ani tregické výsledky výzkumů. Koneckonců, kdo jiný by to měl vyzkoušet, když ne jedna z největších mediálních korporací na světě...