Dárkové předměty - jak k nim přistupovat efektivně?

Dárkové propagační „drobnosti“ jsou běžnou součástí firemní sebepropagace. Používáte je ale doopravdy efektivně a nejsou některé z vašich propagačních předmětů jen plýtváním?

Odznáčky, propisky, klíčenky, žetony do nákupních košíků, a bloky. Nejen ony, ale i celá řada mnohem dražších předmětů patří neoddiskutovatelně k firemní komunikaci a nástrojům, které pomáhají šířit povědomí o značce a jejich produktech či službách. Ne všechny ale přinášejí požadované benefity a ne všechny jsou pro ty, jejichž značku nosí skutečným přínosem. Podívejme se na několik tipů, jak zvýšit užitečnost této cesty firemní propagace. Nejprve je ale potřeba uvědomit si zásadní věc. A sice:

Čemu slouží tato propagace?

Většina firem používá drobné, i dražší propagační předměty v podstatě ke dvěma účelům. Prvním z nich je rozšiřování povědomí o ni mezi veřejnost, ať už více, nebo méně fundovanou. Dárkové předměty rozdávané obchodním partnerům, novinářům a zákazníkům nesou logo firmy, ale v rámci svého životního cyklu se mohou dostat na místa, kam běžné PR společnosti nedosáhne. Když jsou vkusně doplněny o základní informaci o práci firmy, jejích produktech a o URL adresu, představují sympatický generátor zájmu o firmu a o kontakt s ní ve virtuálním prostředí přenesený do prostředí skutečného.

Druhým důvodem propagačních předmětů je, že mnoho z nich jsou věci, které firma potřebuje pro svou normální práci. To jsou všechny ty tužky, poznámkové bloky, kalendáře a řada dalších předmětů. Pokud je nakupujeme ve větším množství, je výhodnější nechat si je vyrobit s vlastním logem, než nakupovat standardní produkci. Používaný materiál pak ve skutečnosti slouží a jeho propagační účel je vedlejším pozitivním efektem. To ale vůbec neznamená, že by byl zanedbatelný.

Problém propagačních předmětů je, že některé firmy mají k nim zcela neadekvátní očekávání. Není proto od věci položit si otázku, jaký je skutečný efekt těchto předmětů.

Především, nemá cenu se domnívat, že jejich prostřednictvím získáme zákazníky, respektive empiricky změřitelný přírůstek obratu. Propagační předměty patří spíše k měkkému PR a kromě toho současný svět je jimi zavalen. Co od nich očekávat můžeme je

• Zvýšení důvěryhodnosti firmy v očích partnerů a těch, které jimi obšťastníme
• Rozšíření povědomí o existenci značky mezi veřejností
• Zvýšení zájmu o firmu, zvláště pak o její veřejně dostupné informace (právě proto je dobré na předměty umisťovat nejen loga a názvy, ale i URL adresy)

Cena

Existuje celá řada předmětů a značkových dárků, které firmy dávají svým partnerům a médiím. Ačkoli to může znít jako paradox, reálný účinek těchto dárků nemusí jít ruku v ruce s jejich cenou. Některé firmy (původně to byl trend největších společností, který se postupně dostal i k menším a dokonce k úřadům a veřejným organizacím) si nechávají vytvořit, respektive brandovat, poměrně drahé dárky: nadstandardní počítačové příslušenství, kožené diáře, značková pera, atd. Tyto dárky vytvářejí dojem luxusu a přepychu a ekonomické síly firmy. To je sice pravda, na druhé straně pro jejich používání platí poměrně striktní pravidla a užijeme-li jich v rozporu s nimi, mohou nám spíše ublížit než pomoci. Mezi tato pravidla patří

• Že drahé dárky nepatří do rukou novinářů (s výjimkou odborných, vysoce specializovaných médií)
• Že nejsou určeny pro zástupce veřejné sféry (neboť by mohly být chápány jako úplatek)
• Že by jejich použití měla zvážit veřejná sféra (lze je vnímat jako plýtvání)

Je také si dobré uvědomit, že u doopravdy luxusního zboží dochází k paradoxu. Zatímco hodnota obyčejné propisovačky, nebo poznámkového bloku tak, jak ji subjektivně vnímají lidé přidáním firemního loga nebo značky stoupá, u luxusního předmětu se tímtíž naopak snižuje, a to tak, že velice. Zvláště u některých předmětů (jako jsou třeba kožené diáře) a některých lidí nápadné označkování brání tomu, aby takový předmět používali. Značka by tak na nich neměla být vidět více, než je nutné.

V oběhu

Ale i u velmi laciných drobností je potřeba dávat si pozor. Nikdy bychom dárkové předměty, jako jsou tužky či klíčenky neměli dávat úplně všem. Pokud se takový předmět dostane k nesprávné skupině uživatelů, působí spíše negativně a zhoršuje image společnosti. Příkladem mohou být propagační předměty (šlo o ručníky) jednoho majitele řady bytů, které v rukou jejich nájemníků vytvářely zlou krev, neboť byly chápány jako plýtvání v době, kdy firma výrazně zvyšovala nájemné, a staly se zdrojem řady vtipů.

Propagační předměty mohou mezi veřejností „obíhat“. I obyčejná tužka zde může být několik let. To je dobré si uvědomit v souvislosti s tím, že když firma změní svou korporátní image, nebo webovou adresu, musí zajistit, aby byla tím nedošlo ke znehodnocení informací na předmětech, které jsou v oběhu. Zvláště „nebezpečné“ je v tomto případě prodávání internetových domén nebo postupování značek společnostem z jiných oborů (tužka, která odkazovala na distributora hygienických potřeb se stala reklamou provozovatele pornografického serveru) i změna předmětu podnikání samotné firmy. Navíc, jakmile se tyto předměty jednou dostanou ve větším počtu do oběhu, nemáme prakticky žádnou možnost je zastavit.

Politika

Používání dárkových a propagačních předmětů by mělo být předmětem důsledně definované politiky. Jedině tak totiž mohou být skutečně užitečné a přinášet firmě přidanou hodnotu. Pro firmu, která má specifickou skupinu klientů a zájmových osob nemá cenu rozdávat dárkové předměty na potkání, ale na druhou stranu také nenakupovat přehnaně drahé a neefektivní předměty, které pro ni nejenom že nemají smysl, ale mohou ji přímo poškozovat. Efektivní optimum se hledá těžko, ale najít je lze. Politika používání propagačních předmětů by měla být psaná a kontrolovaná a její součástí by rozhodně měl být také pevně definovaný rozpočet. Jedině s ní budou dárkové předměty pro firmu skutečně přínosem, a nikoli chybou.