S jakou reklamou oslovit homosexuály?

Již několikrát bylo řečeno, že letošní rok by se mohl stát rokem nula při hledání nových segmentů uvnitř českého trhu. Pravda, toto téma se probíralo spíše na blozích osob, zainteresovaných v marketingové komunikaci než na oborových konferencích, ale to mu na atraktivitě nikterak neubírá. Ty tam jsou doby, kdy stačilo dělat "kampaně pro kampaně" a peníze přicházely samy. Prostředky, které se vkládají do marketingových aktivit jsou vinou krize pečlivě zvažovány a je třeba mít jistotu jejich zhodnocení. A nové segmenty se v tomto zdají být atraktivní výzvou.

Jedním z těchto segmentů, který už se pomalu ale jistě začíná prosazovat i u nás (a v cizině má již poměrně významnou podporu) jsou homosexuálové. Přestože ho stále ještě řadíme mezi segmenty minoritní, brzy se budeme muset smířit s faktem, že svou velikostí si nezadá třeba se skupinou studujících vysokoškoláků. Navíc, jak se zdá, v České republice se marketingovým aktivitám, směřovaným výlučně na homosexuály, bude dařit.

Jaká je cílová skupina gayů a lesbiček?

Ihned v počátku je třeba říci, že popsat tuto cílovou skupinu na základě exaktních výzkumů spotřebitelského chování nebude vůbec jednoduché. Problémů je celá řada. Hned tím prvním je fakt, že zdaleka ne všichni homosexuálové se ke své orientaci otevřeně hlásí. Vzorek, který je tedy možné zkoumat, nebude nikdy plně reprezentativní. Druhým problémem je, že tato cílová skupina zůstávala po dlouhou dobu zcela mimo zájem marketingových oddělení. Jednoduše nebylo potřeba odhalovat nové segmenty trhu, zvláště když to znamenalo pustit se částečně na tenký led.

Pokud budeme vycházet z dílčích průzkumů, realizovaných v Británii nebo USA a z praktických zkušeností prvních vlaštovek, zjistíme, že gayové jsou povětšinou vysoce loajální zákazníci s nadprůměrnou orientací na kvalitu a servis. S jistotou víme, že jsou povětšinou bezdětní a tím více rozvíjejí svou kariéru, což se pozitivně odráží v jejich kupní síle - můžeme je tedy považovat za jedny z konzumentů luxusního zboží. Díky dostatku volného času se orientují i na okrajové segmenty zboží a služeb. Bývají vysoce konzumní s jasnou orientací na zábavu a prožitky.

S reklamními kampaněmi, které jsou určeny přímo jim, se identifikují (ačkoli ne v takové míře, jak bychom očekávali). Vadí jim tabuizování homosexuální problematiky v marketingové komunikaci, zaměřené na většinového zákazníka (kam skupina homosexuálů samozřejmě také spadá), na druhou stranu by nešli nakupovat do supermarketu jen na základě toho, že na jeho billboardu se drží dva muži za ruce (přestože tuto snahu ocení).

Reklama jako základ

Pokud bychom se podívali na konkrétní příklady oslovování homosexuálů, uvidíme, že zatím jasně převládá nadlinka. A to většinou ta, orientovaná na gaye. Lesbičky paradoxně nemají natolik vyhraněné nákupní preference jako homosexuální muži, je tedy horší je zaujmout, vytvořit reklamu, se kterou se ztotožní. Ostatně nadlinka je v tomto případě v podstatě nezbytná - kromě specializovaných webů a barových komunit je pro nezasvěceného marketéry velmi těžké cílit u skupiny homosexuálů přímo na tělo.

Velkou výhodou je, že v České republice fungují média, orientovaná přímo na gaye nebo lesbičky, což marketérům pochopitelně velmi usnadňuje práci. Za všechny můžeme jmenovat například magazín LUI, který získal svých pět minut slávy při lámání vazu bývalého premiéra Mirka Topolánka.

Češi jsou tolerantní, marketéři se nemusí bát

České prostředí má navíc jednu výhodu. Je tolerantní. Na jednu stranu to znamená, že reklamy speciálně určené pro lesby a gaye kolem sebe nevytvoří dostatečné haló jen na základě určité své kontroverze. Na straně druhé se však marketéři nemusí bát, že by se jednotlivé brandy uveřejněním vyloženě homosexuální reklamy jakýmkoli způsobem deklasovaly. Mnohem odmítavěji se česká společnost staví například k reklamám, pracujícím s určitou formu sexismu.

Stačí si uvědomit, jaké pozdvižení by homosexuálně orientovaná reklama vzbudila na sever a východ od nás a je jasné, že místní značky skutečně mít strach nemusí. Nakonec - vnímání lidských práv, kam patří i svobodná deklarace své sexuality v České republice je v České republice na velmi vysoké úrovni. Značka, která prokáže, že se podobného tématu a s ním spojených případných předsudků nebojí, se může dočkat spíše solidární vlny.

Jaké segmenty budou následovat?

Dá se předpokládat, že není vzdálená doba, kdy bude cílová skupina homosexuálů považovaná za naprostou marketingovou stálici. Produkty pro homosexuály získají své ustálené obchodní atributy - budou symbolizovat nezávislost, oprávněnou rebelii, menšinový vkus, citovost. Možná že se jednou přetaví do vlastní obchodní filosofie, která přiláká i podobně smýšlející jedince, kteří by svou homosexualitu nikdy nechtěli veřejně deklarovat (třeba i z důvodu, že homosexuální jednoduše nejsou), ale duše segmentu jim bude blízká. Tato nová vlna si ostatně v ničem nezadá například s obchodní filosofií metrosexuálů nebo jejich ženského protějšku pinkie.

Pokud se marketéři přesvědčí, že s minoritami se ve světových i našich podmínkách dá doopravdy efektivně pracovat, je jasné, že ve své expanzi na nová území budou pokračovat.

Na řadu by měli přijít v druhé vlně senioři. Tentokrát již nejen ti, jimž specializované produkty kupovaly starostlivé děti a vnoučata, ale ti, kteří se orientují v současných trendech, jsou vitální, samostatní a nenechají se utáhnout na vařené nudli. Jednat se bude o pozdější poválečné generace, tedy ty, které byly ekonomicky aktivní po přechodu na tržní hospodářství v devadesátých letech. Už dávno se nebude jednat o shrbené postavičky, které kvůli levnému mixéru vydtží několikahodinovou šikanu na promoakcích, ale plnohodnotné spotřebitele.

Zvýšený zájem by měl být také o národnostní menšiny. Již teď je jasné, že vietnamská komunita bude v budoucnu představovat skupinu náročných a solventních zákazníků se specifickými potřebami, na které se vyplatí cílit hromadně... Zkrátka segmentace pokročí do nové fáze drobení podle do té doby nevyzkoušených mechanismů. Zda to bude fungovat se ovšem můžeme pouze dohadovat...