E-commerce forum: Kam se ubírají trendy webové prezentace e-shopů
Tradiční oborová konference E-commerce Forum pořádaná ADMEZ a agenturou Dark Side se ve svém 9. ročníku snažila pokrýt celou řadu aspektů internetového podnikání. Tento článek se však bude věnovat jejímu největšímu základu: webové prezentaci. Jejímu vývoji, nejnovějším trendům i psychologii, která za vnímáním webu stojí, se věnoval ve své přednášce Marek Krška ze společnosti NetDirect, jež se zabývá právě vývojem e-shopů.
Marek Krška při přednášce na E-commerce Forum. Zdroj: Dark Side
Nepořádek v pravěku e-commerce versus čistota dneška
Prezentace velkých hráčů světové e-commerce před z doby 15-20 lety nesou určité společné znaky, jsou jimi jednoduchost a důraz na funkční stránku. Jsou to zkrátka weby dělané programátory pro programátory. Jejich srovnání s dnešními stránkami je o protikladu strohé funkčnosti a snahy vyvolat v uživateli touhu a co nejvíce mu usnadnit akci. Ukazuje to i přehled níže.
Pizza Hut
U Pizza Hut je snad největší rozdíl. Původní stránka je vyloženě utilitární, je to formulář na objednávku s logem k tomu. Od menu vás dělí klik navíc. Naproti tomu dnešní podoba stránky vás láká k tomu, abyste ochutnali. Pizza na černém pozadí vyniká - stránka je s rozsáhlejším menu nafouklejší, ale ne nepřehledná. Pizza Hut je navíc etablovaná značka, která něco znamená. Zájemci si mohou přečíst její příběh zpracovaný nikoliv v dlouhém textu, ale poutavé infografice.
Pizza Hut v roce 1997
Zdroj: www.webarchiv.com
Pizza Hut v roce 2015
Zdroj: www.pizzahut.com
Ani stránky ikony průmyslového designu nevypadaly v roce 1997 zrovna lákavě. O to výraznější je ale změna v současnosti. „Apple je průkopník práce s emocemi. Když se podíváte na jejich stránky a uvidíte Apple 6, vyvolá to ve vás pocit, že to potřebujete. Když ho budete vlastnit, budete úžasní a skvělí a bude vám to pomáhat úplně ve všem. Tam, kde ho vytáhnete, budete zářit," popsal Marek Krška.
Apple v roce 1997
Zdroj: www.webarchiv.com
Apple v roce 2015
Zdroj: www.apple.com
Nike
Nike.com v roce 1998
Zdroj: www.webarchiv.com
Nike.com v roce 2015
Zdroj: www.nike.com
Podobnou cestu nastoupil i Nike. „Kluk hrající si s míčem jednoznačně vyvolává emoce," uvedl Marek Krška. Přitom je potřeba připomenout, že Nike má snad nekonečnou ekipu sportovních hvězd pod sponzorskými smlouvami. Dát na hlavní fotku bezejmenného kluka se zápalem pro hru tak je nejenom výraz sebevědomí, ale zároveň také podřízením ega tomu, co funguje. I celebrity jsou ovšem často foceny způsobem, který je poněkud odlišný od záběrů z jejich hry - zřetelnější je jejich osobnost i propagované zboží. Vše ale poměrně nenásilně.
E-shopy
Zappos.com v roce 2 000
Zdroj: www.webarchiv.com
Zappos.com v roce 2015
Zdroj: www.zappos.com
E-shopy, obzvláště ty prodávající široký sortiment od velkého množství značek se ani v dnešní době nevyhnou velkému množství záložek a voleb, které musí uživatel učinit. Přesto existuje jasná snaha usnadnit zákazníkovi cestu k produktu de facto odkudkoliv na webu. Právě to pak umožňuje dát na hlavní stránce dominantní prostor aktuálním akcím. Příklon k větším obrázkům je patrný u Zappos výše i u Amazonu, jehož filtrování a orientace ve změti produktů zůstávají po mnoho let relativně neměnné a posloužily jako inspirace celé řadě e-shopů, včetně české Alzy.
Amazon v roce 2006
Zdroj: www.webarchiv.com
Amazon v roce 2015
Zdroj: www.amazon.com
Design, který nutně nepřehlcuje, je také dán zvýšenou snahou nabídnout personalizovanou homepage uživatelům na základě jejich předchozích návštěv.
Hra na city
Předtím než se pustíme do probírání detailů produktové stránky, pojďme ovšem shrnout styčné body, které definují trendy současného webdesignu. Hybnou silou všeho jsou emoce. A jejich vyvolávání je do určité míry čistá chemie. Při našem rozhodování nám v mozku proudí různé látky a hormony. To, jak se nám v mozku uvolňuje serotonin, dopamin, oxytocin či endorfin, rozhoduje o našich bezprostředních reakcích.
„To, že chceme nová auta, i Způsob toho, jak nakupujeme, důvod toho, proč chceme čím dál lepší věci, super auta, Apple produkty atd., je ovlivňováno všemi výše zmíněnými látkami," uvedl Marek Krška s tím, že ty samé látky ovlivňovaly naše psychologické rozpoložení ještě v době, kdy jsme žili někde v tlupách v jeskyních. Látkou, která je nejvíce zodpovědná za impulzivní nákupy, je dopamin. „Když tehdy lidé uviděli stopy zvířete, právě zvýšená hladina dopaminu jim řekla, že je mají následovat a zvíře zabít a obstarat si teď hned potravu. Dopamin nám také pomáhá překonávat únavu a jít si za svým cílem," doplnil Marek Krška.
S tím vším pracuje i shopper marketing věnovaný kamenným obchodům. Hladinu vašeho dopaminu a tím i ochotu nakoupit konkrétní zboží ovlivňuje mimo vašeho fyzického stavu a rozpoložení i barevné ladění obchodu, hudba, rozestavení zboží v regálech a dokonce i vůně. Jedná se o vědu, která je složitá a v poslední době využívá čím dál komplexnější analytiku.
Jak vyvolat ty správné emoce v e-shopu
Smutnou pravdou je, že e-shop má oproti kamennému obchodu značně omezený repertoár toho, jak u zákazníka vyvolat pozitivní emoce. Je proto potřeba „znát své karty a umět s nimi hrát". Samozřejmě, můžete ukázat všechny své produkty najednou, jako to dělá portál www.arngren.net.
Zdroj: www.arngren.net
Z toho ovšem pro zákazníka vyplývají spíše pocity úzkosti vyvolané paradoxem volby a neschopností najít to, co by potřeboval. Naopak stránka značky Mixit zvládá hned na úvodní stránce vyvolat chuť na müssli, vysvětlit jeho základní ingredience i fakt, že je může zákazník namixovat dle vlastní libosti. Upozaděna je obava z poštovného díky jasně viditelné informaci, že nestojí ani 50 Kč.
Zdroj: www.mixit.cz
Volný prostor je důležitý
Jedním ze současných e-commerce trendů je vyhýbat se přeplácanosti a dát produktům prostor vyniknout. Jako příklad lze využít výše zmíněných Mixit, ale také třeba portál Alza.cz, který má přeci jenom těžší úlohu, jelikož má v nabídce tisíce produktů. Marek Krška upozornil na to, že v minulosti v Alze přizpůsobovali počet zobrazených náhledových oken produktů rozlišení a velikosti monitoru. Někdo s 22placovým displejem si jich mohl zobrazit třeba 5 vedle sebe.
Nyní je ale tato míra responzivity upozaděna. Standardně se zobrazují jen náhledy třech produktů vedle sebe. Nastavení 4 nebo 5 náhledů můžete udělat manuálně skrze funkční tlačítko v pravém horním rohu, o němž dost možná nevíte, i když jste pravidelný zákazník. 
Vysvětlení, proč tomu tak je, se zdá prosté. V Alze pravděpodobně vyhodnotili, že lidé více nakupují, když vidí 3 náhledy produktů vedle sebe, které mají větší fotografie a zároveň více prostoru kolem sebe.
O koupi se rozhoduje u detailu produktu
Detail produktu je zásadní. Lidé objednávají primárně až po jeho prohlédnutí. Jeden z klientů NetDirect, Expert Elektro, zkoušel tlačítko „Koupit" přímo ve feedu náhledů produktů, ve výsledku to ale působilo spíše negativně. Většina lidí se zkrátka chce prokliknout na detail produktu a dozvědět se o něm více.
Ukázka tlačítka Koupit přímo ve feedu u Expert Elektro. Zdroj: www.expert.cz
V detailu produktu jsou nezbytné kvalitní a poutavé fotografie. „Bohužel u 70 % e-shopů nevěnuje fotografiím žádný čas. Často mají fotografie v malém rozlišení a fyzicky sami daný produkt ani nikdy neviděli," uvedl Marek Krška a dodal: „Je to velká škoda, protože podle fotografie si produkt pořizujete. Kdyby tam žádná fotka nebyla, tak si ho pravděpodobně jen podle popisu nebo a ceny neobjednáte." Nejde říct, že by čisté produktové fotografie na bílém pozadí nutně nefungovaly. Je to jakýsi standard odvětví. Pokud chcete ovšem vyniknout, dá se vše ještě vylepšit dodáním nějakého detailu, který přiblíží benefit toho, proč vlastně daný produkt chcete. Příkladem může být fotografie šlehače doplněná dortíkem. Jasně vidíte, jaké věci díky němu budete moci doma vytvořit. "Vyvolá to emoci. Ženě se spustí v mozku dopamin. Řekne si: „To bude. Kluk i manžel si užijí perfektní dort. Doma bude pohoda,"" přiblížil možné pochody v hlavě zákaznice Marek Krška
Zdroj: www.mall.cz
Zároveň je lepší, aby se fotografie nezobrazovaly jen v malém pop upu, ale při prohlížení by měly upozadit další obsah, aby se uživatelé soustředili pouze na ně.
Zdroj: www.mall.cz
Detail produktu je také místo, kde můžete udělat up-sell a zopakovat prodejní argumenty. Pokud někdo rozklikl detail produktu díky tomu, že jste mu slíbili na jedné z předchozích stránek nebo v reklamě dopravu zdarma, potvrďte mu, že to platí i v detailu produktu. To samé platí o slevách.
Zdroj: www.mall.cz
Dle Marka Kršky je detail produktu také ideálním místem, kde vyzkoušet up-sell či cross-sell. Chcete prodat k laptopu i tašku, myš a sadu Office? Nabídněte mu to rovnou, ať má možnost kliknout a mít v košíku všechny položky rovnou. To samé platí pro prodlouženou záruku, pojištění atd. Když nabídnete další možnosti v posledních krocích objednávky v košíku, lidé je využijí s menší pravděpodobností.
Zdroj: www.mall.cz
Počítejte s tím, že lidé nečtou
„Jsme v rychlé době a musíme zákazníkovi ukázat v co nejkratším čase maximum," připomněl Marek Krška. U detailu produktu to znamená také to, že byste neměli zákazníka zahrnout několika stranami detailů. Marek Krška tvrdí de facto to, co nám jako nejlepší volbu v největším obchodě světa s obuví Zappos prozradil v rozhovoru jejich někdejší vedoucí oddělení uživatelského testování Matt Lee: Uveďte pod fotkou jen ty největší benefity a charakteristiky produktu v co nejstručnější podobě, dejte ale možnost rozkliknout více informací.
Produktová stránka Zappos. Hned navrchu stránky je viditelná cena, kvalitní produktové fotografie a souhrnné hodnocení uživatelů. Zdroj: www.zappos.com
Rozptylte obavy zákazníků
Větším množstvím informací se může rozumět podrobnější popis produktu, jeho specifikace a také ujištění o tom, že je produkt kvalitní a funguje. V kamenném obchodě umí pomoci rozplynout podobné obavy prodavači. Navíc se ještě dokážou vyptat na skutečné potřeby zákazníka a poradit mu třeba úplně jiný produkt, než původně zamýšlel, a ještě mu k tomu něco přihodit.
Online stránky se snaží o to samé, ale jejich možnosti jsou pochopitelně limitované. Zároveň jsou na internetu obavy z některých produktů větší než v offline prostoru, už jen proto, že je reálně nevidí a nemohou si je osahat. Potřebují proto rozptýlit obavy. Dle Marka Kršky pomáhá i upozornění, že si nějaká reální osoba zboží nedávnou koupila. Takovou pomůcku využívá například Mall.cz.
Zdroj: www.mall.cz
Snaha o ujištění o správné volbě nicméně maže i pravidlo o tom, že lidé nečtou. Když už mají zájem, dokážou i projít rozsáhlá diskuzní fóra. Nejlepší volbou je ale samozřejmě mít dostupné recenze přímo v detailu produktu.
Zdroj: www.mall.cz
Obavy lidí jsou různé. I když už by si chtěli vybrat produkt, nemusí si být jistí, že ho budou mít rychle. Pomůže upozornění na to, že je zboží v e-shopu skladem či ho nutné doobjednat - a to v náhledu produktů i v jejich detailech, kde můžete přidat i dostupnost na konkrétních prodejnách. Pozor ovšem s přikrášlováním reality. Pokud bude zákazník po objednávce zjišťovat, že sklad není tak úplně v e-shopu a zboží bude k dispozici za týden, ztratíte jeho důvěru.
Zdroj: www.tsbohemia.cz
Jedním z hlavních důvodů, proč je konverze návštěvníka v e-shopech horší než v kamenných obchodech, je absence prodavače, který může poradit a přesvědčivěji přimět zákazníka v nákupu. Lidé mají otázky i při prohlížení e-shopů. Mnoho z nich si to začíná uvědomovat a reagují na to zaváděním chatovacích okének, některé jen upozorňují na možnost zavolat kontaktní osobě. Není přitom dobré tuto chvályhodnou snahu zabíjet už v počátku neupřímností. Nedávejte u těchto upozornění fotografie z fotobank. Příkladem této špatné praxe je například 4fitness.cz.
Zdroj: 4fitness.cz
Zdroj: www.sportobchod.cz
Lidé mnohem raději uvidí reálné lidi, co nevypadají jako modelky a modelové. Dejte tedy na web fotografie těch, s kterými budou zákazníci skutečně mluvit. CZC.cz odráží důležitost autenticity i v marketingových kampaních, v nichž figurují zaměstnanci. Vy je dejte alespoň ke kontaktním informacím. Dělá to tak například Sportobchod.cz.
Vývoj webových prezentací v e-commerce za posledních dvě dekády je výrazný. Dnešní weby sázejí na čistotu a přehlednost a snaží se působit na lidské emoce. Zároveň počítají s tím, že na cestě ke konečné objednávce stojí nemálo překážek a snaží se je odstraňovat. Právě stránky, které dokážou uživatele účinně přesvědčit ke koupi a pak mu ji umí co nejvíce usnadnit, patří k těm úspěšným. E-shopy se totiž dnes nevytváří jen jako funkční platformy umožňující koupi, ale ideálně jako místa, na nichž je zábavné a velice snadné utrácet.
Kompletní prezentaci Marka Kršky si můžete prohlédnout níže:
