Experto credite. Současný marketing v krizi?

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu, montáž: redakce

Selhávání kdysi fungujících principů, snižující se ROI a čistky i na těch nejvyšších pozicích marektingových oddělení. Dá se v současnosti stále věřit cestě, nastolené pár let po druhé světové válce v USA?

Jedno společné vědomí, jedna velká chyba

Pochopitelně že v padesátých letech se ještě nedalo hovořit o globalizovaném světě. Tato doba je však zcela určitě časem kontituování principů, které teprve nedávno opustily tzv. fázi testování a dnes jsou bohu dík i bohužel hlavním hnacím motorem celého socioeknonomického aparátu. A právě v této době došlo i k tvobě zárodku vnímání cesty nulové chyby, reliktu, který byl před několika lety natolik silný, že celosvětovou důvěru v dosud platné princypy srazil na kolena během několika měsíců.
Roy Bergsen to kdysi vystihl ve svém pořadu. Chybou bylo, že USA vystupovaly příliš sebevědomě a přesvědčovaly ostatní svět o své neomylnosti namísto pěstování přirozené diverzity. A jak se později ukáže, monokultura vždy škodí.
Pakliže globalizační snahy nebyly schopny zároveň účinně vybudovat ochranu proti problémům z nich plynoucích, je logické, že chybovat pak budou všichni společně.

Čas vyndat cigaretu

Prognostici z Brodge's Institute skvěle popsali státy bývalého východního bloku při přestupu na tržní ekonomiku. S pozitivy přebrali i negativa. Převlékli se z hadrů do saka, fajn. Ale přestože ještě nezletilí, vrazili si do úst i pomyslnou cigaretu. Po vzoru starších "bratrů".
Na dnešní problémy nám tak paradoxně zadělala minimální ostražitost a maximální důvěra v zavedené pricipy, aniž bychom si vůbec kdy uvědomili specifika našeho regionu a snažili se je akcentovat. V podstatě se dá použít i příměr Václava Havla z jednoho rozhovoru - Holanďané také napodobovali principy z USA. Teď mají krajinu plnou betonu. Nějak jim uniklo, že metr čtvereční půdy má v nevadské poušti trochu jinou hodnotu, než tam, kde se kvůli němu musí stavět nákladné hráze.
Pakliže bychom měli zde jmenované aplikovat na marketing, zjistíme, že v podstatě platí ty samé principy. Existují stejné přešlapy a stejné chyby, opakované do nekonečna, aniž by si vůbec kdo uvědomil, že u nás prostě fungovat nemohou.

K minulosti čelem

Pravda, situace u nás není vůbec jednoduchá - chybí nám právě historická zkušenost. Přestože odvolávání se na První republiku by mohlo vyznít jako trapný vtip, je třeba si uvědomit, že každý střípek z minulosti bude k užitku.

"...žijeme s dojmem, že náš trh je dostatečně velký, přitom se vlivem krize 'smrštil' na směšnou velikost...

"Velkým problémem v ČR je fakt, že stále žijeme s dojmem, že náš trh je dostatečně velký," konstatuje Pavla Řeřábková, marketingová prognostička. "Možná to platilo před rokem, dnes se ovšem vlivem krize 'smrštil' na směšnou velikost." Jako obranu Řeřábková doporučuje zásadní přehodnocení dosavadní strategie. "V podstatě bych doporučila levnou a účinnou cestu," sděluje. "Jakkoli ideálně to zní." Konkrétní osnovu, kterou by firma sledovala a zajistila si tak úspěch, prý ovšem doporučit nemůže.
"Jedná se spíše o doporučení," uzavírá.

Bussines s tváří

Asi to platilo vždy a platí to i teď. Lidé chtějí vědět, co kupují. Benefity výrobku bývají pro zákazníka často skryté a jeho výhody tak zanikají. Je třeba vyniknout, dát svému počínání příběh a tvář. Nemusí se vždy jednat o drahý refit celého corporate image outfitu, často stačí jen drobnost. "Takovým klasickým příkladem byly cigarety Marlboro," komentuje Petr Sojnar, nezávislý reklamní expert. "Zákazník nekoupil jen dvacku cigaret, ale požitek z fiktivního dobrodružství, pach potu na opálené tváři a písek v botách."
Stačí, aby firemní identitu pochopili a aplikovali zejména top manažeři a celé vedení. Více bylo napsáno například v tomto článku .

Maximální otevřenost

Společnosti bojují jak se ztrátou zákaznické důvěry, tak i loajality. Není tedy na škodu, když na vztah zákazník - firma budeme nahlížet stejně jako na běžný mezilidský vztah. Navíc zajistit si vhodné množství určité otevřenosti je dnes velmi jednoduché - využít můžeme například sociálních médií, pokud možno na neformální úrovni. Ve spojení s marketingovými záměry tak může vzniknout oboustraně užitečný koncept, který nám zajistí potřebný profit, uživateli pak dojem, že mu firma skutečně naslouchá a že jí na něm záleží. O konkrétních formách se můžete dočíst například v tomto článku Jana Handla .
Otevřená komunikace navíc odvede i značný kus práce při budování PR.

Trénink vysokých postů na nižších pozicích

Věc která je známá zejména u podniků s rychlým a progresivním postupovým aparátem. V kostce se dá celá filozofie popsat jednoduše - nikdo není schopen vykonávat dobře svůj post, pokud si nevyzkoušel práci svých podřízených. Podle průzkumů totiž vyplývá, že v době krize dochází k téměř dvoubodovému navýšení komunikačně-úkolového schodku CTG. Co to znamená? Požadavky nadřízeného, v tomto případě například marketingového ředitele, jsou v dané situaci nerealizovatelné či realizovatelné jen částečně, přičemž on si to není schopen ani přes upozornění svých kolegů připustit. Dochází tak k mrhání lidských zdrojů, zbytečnému zpožďování projektů a snižování jejich kvality.
Dalším problémem pak může být i skutečnost, že tlak, který je takto vyvíjen, nutí pracovníky k ne příliš fair praktikám - jako je například zkreslování výsledků. A nemusí to platit pouze o středních a nižších pracovnících, jak upozornil zhruba před měsícem iDnes.cz .

Podpora "pseudopasivních forem" PR, zejména WOM

Poslední, ale zároveň možná největší radou je apel na ztrátu upjatosti při tvorbě nebo přehodnocování marketingové komunikace. Současné dělení marketingovéhu budgetu je totiž do jisté míry přežitek. Vyvarujte se tedy chyb, které můžeme skvěle popsat na minulosti. Pamatujete si, jakým tempem rostl podíl internetového marketingu a jak je na tom celý segment teď?
"Dá se předpokládat, že v příštích letech plynule porostou rozpočty na pseudopasivní formy marketingu, zejména na word of mouth," uvádí Řeřábková. "Nedůvěra je totiž neuvěřitelnou brzdou, která nedovoluje plně využít potenciál současných prvků marketingové komunikace. WOM je přitom dlouhodobě považován za nejdůvěryhodnější zdroj informací, byla by tedy hloupost nerozvíjet jej." Jak může taková podpora vypadat?
"Rozhodně není možné plést si to s lobbingem," varuje Řeřábková. "Nicméně někteří z toho ještě stále nevyrostli. Odstrašujícím příkladem lobbing autorit tak stále zůstávají třeba aktiviti farmaceutických firem a zkorumpovatelných lékařů. Z marketingového pohledu je to pochopitelně účinné, z pohledu etického je to téměř hyenizmus." Důležité je zejména dát lidem důvod, aby se o značce bavili. Na začátku je hlavní vytipovat si své brand-leaders, tedy ty, kteří mají z nějakého důvodu vyšší zákaznickou loajalitu než ostatní. Skrze ty pak můžete dobře posílat své informace do světa.
"Rozšířené a efektivní jsou nejrůznější koncepty sdružování brand-leaderů, z českého prostředí uveďme například Chlapark od Staropramenu anebo nový Modrý tým, který sestavila ODS," vyjmenovává Řeřábková. "V zahraničí jdou ještě dál, z opravdu nejsilnějších brand-leaderů se pak stávají de facto marketingové celebrity - jeden příklad za všechny - Matt Harding a jeho symbióza se žvýkačkami Stride."