Filmy s Jamesem Bondem jako Mekka product placementu

Filmy s Jamesem Bondem jsou pohádka pro dospělé, která má ovšem nemalé přesahy. Jeden z mých učitelů na vysoké škole dokázal na jednotlivých titulech z této již 50 let trvající série ilustrovat změny v západní společnosti i vývoj studené války. Agent 007 ovšem není zajímavý jen tím, že jeho představitelé jsou čím dál méně chlupatí, přestávají kouřit a jejich vnímání ženy se přehouplo od „rekreačního prostředku“ k rovnocenné lidské bytosti. První Bondovky byly zároveň průkopníkem opravdu dominantního využití product placementu.

James Bond v podání Daniela Craiga bude vystavovat hodinky Omega i v nejnověším filmu série, Skyfall. V ruce má Walther PPK.

Každý ví, že James Bond pije suché Martini (promíchat, netřepat), a po dlouhá léta s ním byla (a již opět je) spjata chlouba Velké Británie v podobě vozů Aston Martin. Od té doby se míra více či méně nápadného využití značek ve filmu výrazně zvýšila. V české porevoluční kinematografii se dokonce stala tak trochu nešťastným koloritem resultujícím v to, že se na stříbrném plátně jezdí podezřele často Renaulty, v ledničce se tu a tam vyskytne pouze „pozdrav z Moravy“ v podobě desítek lahví Starobrna a snímky, jež jsou skutečně v osidle sponzorů se mohou stát z nadějně rozjeté kriminální komedie reklamou na cestovní kancelář (Viz Prachy dělaj člověka). Pojďme ovšem ale ještě více ke kořenům. Agent 007 na vás při používání produktů sponzorů nepůsobí zdaleka tak křečovitě, ale v jeho historii by se našlo i pár zvláštních marketingových pokusů. Jedním z nich je jistě vynucená výměna zbraní z Beretty na Walthera PPK. Ta díky výčtu skvělých vlastností německé pistole vyznívá dokonce částečně jako teleshoppingový infomercial.

James Bond tradičně chodí v ručně šitých oblecích, má drahé hodinky Omega, pije nejlepší Martini, užívá si s nejkrásnějšími ženami a jezdí ve sporťácích plných nejnovějších technologií (Například GPS v autě byla naznačen již ve snímku Goldfinger v roce 1962.). Ve většině filmů se agent 007 proháněl v Aston Martin. Superauto britské výroby jistě naplňuje požadavek exkluzivity. Je však otázkou, jestli tento typ vozů s tak velkou tradicí, dokonalým designem a skutečně prémiovou cenou potřebuje svoji velmi úzkou cílovou skupinou vůbec oslovovat ve filmech.

James Bond v podání Seana Conneryho a Aston Martin - dva symboly britské elegance.

Snad až nečekaně velký úspěch zaznamenalo v 90. letech BMW díky smlouvě na tři filmy s Jamesem Bondem. Debut v roce 1996 ve snímku Zlaté oko se shodoval s uvedením BMW Z3 na trh. Ve srovnání s Aston Martinem byl cenou téměř lidovým vozem. Malý sportovní roadster by možná některým mužům nepřišel normálně dost chlapský, ale agent jeho Veličenstva s povolením zabíjet rozptýlil veškeré pochybnosti. I díky tomu byl model Z3 rychle vyprodaný a na jeho dodání se vytvářely dlouhé pořadníky. Dle BrandChannel se jedná o jednu z nejúspěšnějších ukázek product placementu v historii. Nyní už Bond sedí zase za volantem osvědčeného britského žihadla, BMW upřelo svoji pozornost v novém tisíciletí na sérii Mission Impossible.

Nový Bond v podání Daniela Craiga je značně jiný. Dnešní doba nepřeje příliš klasickým pohádkám s jedním šíbrem, který od začátku do konce kope nepřátele do zadku a vše mu vyjde, aniž by si zapotil svoji sněhobílou košili. Navíc akční filmy se pod taktovkou režisérů, jako je Paul Greengrass, mění. Často obsahují prvky syrovosti dokumentárního filmu, nejde o to být co největší frajer, hrdinové se potí a obdržené rány je bolí. Do této kategorie spadá i Craigův Bond. Je zkrátka trochu více civilní a s pádem závoje snobské uhlazenosti se otevřela cesta k nenápadné propagaci produktů masovějšího charakteru. Pohled na Bonda v posteli popíjejícího Heineken je tak trochu zarážející. Nebýt toho těla z oceli a ženy parametrů top modelky vedle něho se najednou od nás, „obyčejných chlapů“, zase tak moc neliší. Nebo, budeme-li k sobě upřímní, tím lahváčem se mu můžeme alespoň něčím vyrovnat. A někde tady začíná kouzlo product placementu.

Otevírání „plebejským značkám“ je vidět i na tom, že jedním ze „sponzorů“ nového filmu Skyfall je i Coca-Cola Zero. Její přístup naznačuje, že úlovek umístění produktu ve filmu se rovná pro marketingové oddělení dosáhnutí sponzorského kontraktu pro významnou sportovní událost. Je proto načase vytvořit tematický spot. Zatímco v květnu na českých televizních obrazovkách hrají hokej holky podporující erekci, boxy na nářadí i plastová okna, u příležitosti nového snímku s Jamesem Bondem se nám Coca-Cola snaží naznačit, že zvláštního agenta má každý z nás tak trochu v sobě. Alespoň tento světový spot natočený v Praze předpisově dodržuje všechna bondovská schémata. Podobný koncept má i nesmírně populární virál, který se snažil něco z toho Bondovského vzrušení dodat i návštěvníkům jednoho nádraží.

Je pochopitelné, že daný přístup vydělá společnosi Sony (SNE) produkující film více peněz než předtím. Dle Sunday Times by měl Skyfall, který jde tento pátek do kin i v České republice, dostat od společností, které chtějí svoje produkty na plátně, 45 milionů dolarů. To je více než dvakrát tolik, než na co dosáhl díky product placementu dosud rekordní sci-fi snímek Minority Report z roku 2002. Na druhou stranu tento přístup otevřené náruče může znamenat dlouhodobě pro product placement v sérii s 50 letou historií zkázu. Propagace značek dosud fungovala tak dobře právě kvůli Bondově elitářství, jež je na vymezení k těm správným značkám postavené. Až bude Bond jednou „týpek od vedle“, který si bolavá záda maže kafrovou mastí, do očí si kape Visine, nakupuje potraviny v supermarketu a „hambáč“ zapíjí Coca-Colou, nebudou už chtít být páni kluci jako on. Nebude pak cool ani tím svým distingovaným starosvětským způsobem a o roli v „šedé každodenní realitě“ pak společnosti ztratí zájem.