Firmy v sociálních sítích: Jak vydělává Slevomat na Facebooku peníze
Konference Firmy v sociálních sítích pořádaná Tuesday Business Network nabídla celou řadu povedených prezentací, pro první bližší pohled na jednu z nich si ale vybíráme tu od Zdeňka Lince, který má na starosti reklamy pro Facebook ve Slevomatu. Jeho vystoupení totiž bylo ukázkou „no nonsense" přístupu k Facebooku, kdy se neměří lajky, ale vliv na prodeje.
Slevomat má na Facebooku 15 profilů, 3 jsou dané segmentem slev (Móda a luxus, Cestování, Zboží) a 12 zbylých reprezentuje města. Celkově je na všech z nich více 300 tisíc fanoušků. Slevomat usiluje o to, aby jim dal, co chtějí. Dle několika výzkumů je důvodem číslo jedna k sledování značky na Facebooku příslib slevy. Z tohoto pohledu má samozřejmě portál hromadného nakupování mimořádnou výhodnou výchozí pozici. Jako dělané jsou pro něj i reklamy na Facebooku, které mají cílení dle socio-demografických údajů. Sleva vás totiž musí příjemně překvapit, není to často něco, co byste v tu chvíli potřebovali. To, že ušetříte a nabídka je časově omezená, by mělo být dostatečnou motivací. Úkolem cílení s Facebook Ads je pak doručit informaci o slevě lidem, u kterých je velká pravděpodobnost, že pro ně bude lákavá. Z tohoto pohledu fungují mnohem lépe než kontextové reklamy založené na vyhledávání.
Zdeněk Linc, Zdroj: Internet Info
Mimo slev jsou tu samozřejmě i jiné motivace, jako inspirace, humor a zákaznický servis, tedy řešení problémů a dotazů spojených se slevami. Z hlediska postování obsahu hraje prim ten, který prodává - tedy linky na konkrétní slevy. Atraktivitu přidává ve většině případů pouze textu k linku. Copywriteři Slevomatu jsou vyhlášení a snaží se především o nadhled a vtip. Při propagaci slevy na kombinaci „varná konvice + toastovač" tak byl použit text: „Jemu to pálí, ona vaří z vody, takže se perfektně doplňují. Seznamte se s ideálním párem." Doplněním linku na nabídku pracího gelu Ariel byly slova: „Když zavoláte „Ariel", vaše pračka vám odpoví: „Tak to je správné slovo do pranice!"
Na všech ze zmíněných 15 účtů se každý den objeví 2 posty, které mají největší potenciál zaujmout. Zdeněk Linc vysvětluje: „Důležitá je pravidelnost, kdyby na stránkách delší dobu nic nebylo, neuvěřitelně spadnou. Postujeme v pravidelné časy, první příspěvek mezi 12 a 15 hodinou a ten druhý v rozmezí 19 až 22 hodin." Výjimkou propagování stylem „link + text" jsou především slevy z kategorie cestování, kdy jsou často postovány galerie, jež fanoušky lákají na místo dovolené atraktivními snímky z konkrétní lokality.
Kritériem pro výběr příspěvku je i předpoklad jeho obratu, kategorie slev se na účtech měst pravidelně střídají. Přehled o tom, kde co bylo a bude publikované, si Zdeněk Linc udržuje díky jednoduchému Excel souboru, jehož náhled si můžete prohlédnout níže.
Potrfolio reklamních formátů, které Slevomat využívá, je poměrně široké. Mimo klasických reklam v pravém sloupci jsou nasazovány i Sponsored Stories. Dobré výsledky vykazuje remarketing skrze Facebook Exchange. Vyzkoušen byl i formát Logout Experience – tedy reklama přes celou obrazovku, kterou uvidí uživatelé po odhlášení z Facebooku. Pro mnoho lidí to je drahá zbytečnost, jelikož se přece nikdo neodhlašuje. Dle Zdeňka Lince se ovšem odhlašuje zhruba čtvrtina uživatelů. Slevomat zaznamenal u Logout Experience 20% konverze do přihlášení do newsletteru. Ač je tento nástroj poměrně drahou záležitostí, Slevomatu se vyplatil.
Využívána je i mobilní reklama. A funguje. Až zarážející je porovnání se CPC reklamou na Googlu, ta pro mobilní Facebook vyšla v daném srovnání zpočátku až 10x lépe, nyní zhruba 5x.
Fungují i reklamy v pravém sloupci, jejich návratnost investic může být několikanásobná. Z níže ukázaných reklam to je vidět na reklamě na model lokomotivy zaměřené na muže s poměrně širokým věkovým rozpětím 23 až 60 let, ovšem s velice úzkým vymezením zájmů spojených s železniční tématikou. Cílová skupina čítala jen 22 000 lidí. Při tomto natavení dosáhla 3,2 násobné ROI. Více než dvojnásobnou ROI (2,3) měla i reklama na letní šaty, která měla naopak cílení velice široké. Všechny ženy na českém Facebooku ve věku 23 až 60 let čítají 1, 54 milionu uživatelských účtů. Je potřeba dodat, že interně dopočítávaná ROI je nejvěrnějším odrazem přínosu. CPC a CTR měřené Facebookem nejsou příliš vypovídající metriky, několikanásobně více to platí v případě Promoted Posts objevujících se v news feedu.
News feed je přitom stále nejúčinnější. Dostat se do něj je však čím dál tím těžší. „Nedávno jsem postoval příspěvek zmiňující hokejisty na letošním Mistrovství světa v ledním hokeji. Těmto jasně úspěšným tématům někdy říkám „faceboové porno", říká Zdeněk Linc a pokračuje: „Tento post měl přes 200 lajků a 80 sdílení, organický dosah byl cca 90 tisíc lidí, ale ten virální byl asi jen 900 lidí. To jen ukazuje, jak je news feed totálně přeplněný. Pokud chcete oslovit více lidí, musíte si za to zaplatit." I proto Slevomat pravidelně propaguje příspěvky jako Promoted Posts. Jejich nevýhodou je omezená možnost cílení. Proto jsou využívány „falešné posty", tedy klasické příspěvky facebookové stránky, které jsou záhy schovány a pak cíleny jako Sponsored Stories. Ty lze totiž zaměřovat precizně dle poměrně podrobných socio-demografických údajů, stejně jako reklamy v pravém sloupci. Pokud chcete tento fígl vyzkoušet i u vašich reklam na Facebooku, máte na to omezený čas. Facebook totiž oznámil, že zruší zhruba polovinu stávajících reklamních formátů a „sponzorované příběhy" zmizí jako jedny z prvních.
Graf výše ukazuje vývoj investic do Facebooku Slevomatu a zisků, které generuje. Již po 5 měsících tohoto roku se při úrovni stejných nákladů jako v měsíci prvním pohybuje zisk o 15 % výše. Slevomat měří Facebook na základě tvrdých čísel. I tak se mu vyplatí a funguje pro něj jako třetí nejvýznamnější zdroj příjmů. Rozhodně se nedá říci, že by podobných výsledků mohly dosáhnout všechny B2C společnosti. Jak je vysvětleno zpočátku článku, nabídky Slevomatu přejí spíše socio-demografickému cílení reklam než těm založeným na vyhledávání. Rozhodně ale stojí za to tuto mravenčí práci zkusit. Na příkladu nejsilnějšího portálu pro hromadné nakupování v České republice je patrné, že se to může skutečně vyplatit.
Zdroje fotografií: prezentace Zdeňka Lince
