Kterou metriku na Facebooku si máte nejvíce hlídat? Dosah!
Facebook má mnoho metrik. Pokud nemáte čas na důkladnou analytiku, zaměřte se pouze na tu nejdůležitější. Je jí dosah. Alespoň tedy podle komentáře Emerica Ernoulta pro AllFacebook. V prvních letech fungování Facebooku se lidé finančních a mediálních analytiků stále dokola ptali na to, kdy bude Facebook také vydělávat. Ten vyčkával s vytvořením dostatečné báze uživatelů, naučil firmy, že facebooková stránka je nutnost, nechal je vybudovat fanouškovskou základnu a velký zlom nastal, když upravil algoritmus tak, aby se příspěvky stránek dostávaly k fans z firemního pohledu nedostatečně. A finanční model tak byl stvořen. Chcete jich oslovit víc? Zaplaťte.
Od podzimu minulého roku se průměrný dosah ještě více propadl a social media manažeři jsou o to smutnější. Podle Ernoulta to ovšem nebylo způsobeno honbou za ziskem motivovanou škodolibostí, ale bugem, který už Facebook upravil. Od února je virální dosah (ten, který dostane váš obsah i do news feedu přátel vašich fanoušků) téměř na stejné úrovni jako před zmíněným propadem.
Proč na dosahu záleží?
Když jste vybudovali komunitu desetitisíců fanoušků a oslovujete jen 2 % z nich, znamená to, že vyhazujete čas a peníze na zbylých 98 %. Naběhnete si na to samozřejmě kupováním fanoušků nebo mega úspěšnou aplikací. Druhý případ je třeba osudem české stránky Hewlett-Packard. Jarda Haž ze společnosti Jan Becher – Karlovarská Becherovka včera na konferenci Firmy v sociálních sítích mluvil o podobné zkušenosti i v případě Becherovky Lemond. Ti, co se jevili v aplikaci jako hraví a nadšení pro značku, jsou dnes mtrvá váha.
Stránka HP nabrala fanoušky v roce 2010 přes aplikaci „Přivítej jaro zasláním motýla kamarádům". Ti, co chtěli tehdy vyhrát netbook, nyní zájem o příspěvky HP příliš nemají.
Pokud se chcete porovnat s tím, co je normální, tak průměrný dosah zůstává na zhruba 16 % počtu fanoušků, extrémně úspěšné stránky osloví svými příspěvky přes 38 % fanoušků a ti, co jim to skutečně nejde, jen zhruba 2 %. Porovnat svou stránku můžete také s pomocí Facebook Reach Barometr.
Mnoho lidí se možná bude bít za prioritu metriky engagement, důsledkem vysokého zapojení fanoušků je ale opět jen větší dosah. Některé stránky jsou kvůli většímu engagementu nápodobou na Facebooku nejpopulárnějšího senátora za ČSSD, takzvanými „firemními Škromachy": postují vtipné obrázky a přejí krásné ráno, chutný oběd a dobrý večer. Jiné kombinují vtipný obsah s produktem či službou svázanými posty, přičemž ty první příspěvky jsou úlitbou algoritmům Facebooku – nutným zlem proto, aby ty druhé (na kterých skutečně záleží) oslovily co největší počet lidí. V mnohém tak platí, že králem je na Facebooku dosah. Obsah je spíše jměním, které upevňuje jeho sílu.
Dosah vs cílení
Možná trochu v rozporu s myšlenkami Emerica Ernoulta si ale dovolíme tvrdit, že čistě kvantitativní přístup také nemusí být tím pravým. Například Slevomat přistupuje k Facebooku utilitárně. Na svých 15 stránkách na Facebooku dává 2 příspěvky denně, atraktivitu prodejním nabídkám dodávají jen kreativní texty. FB je pro Slevomat kanál pro lepší cílení reklamy, který pro něj díky socio-demografickému cílení pracuje až 5x lépe než „search reklama" na Googlu.
Nejvýhodnější je zkrátka dosah pro tu správnou cílovou skupinu. Pokud mají vaše příspěvky prodejní potenciál a větší šanci na úspěch při podrobnějším cílení, možná pro vás co největší organický a virální dosah nemusí být vysněným zlatým grálem a je výhodnější si za větší segmentaci příjemců sdělení zaplatit. O tom, jak to dělá Slevomat, se dočtete ale až v článku věnujícím se včerejší konferenci Firmy v sociálních sítích.
Zdroj: www.allfacebook.com
