Social Media in Business: Jak se dostat z online světa do toho offline a naopak - 2. díl
Minulý pátek jsme začali prvním dílem článku pojednávajícího o tom, jak lze v offline světě aktivovat lidi k tomu, aby se zapojili online a naopak. Tento text je pokračováním a navazuje na typologii akcí Maroše Keményho z agentury Creative Department představenou na konferenci Social Media in Business. Ta ukazuje na jednotlivé typy akcí, které mohou zapojení uživatelů v sociálních médiích posunout na jinou úroveň. Předtím, než přistoupíme k dalším případovým studiím, si ale ukažme pár slepých cest, u nichž by měl stát nápis: „Tudy ne, dámy a pánové."
Možná poněkud přeceňovaným nástrojem pro přechod z offline prostředí do online jsou QR kódy. Na jejich vyfocení potřebujete pár sekund klidu. Přesto bohužel není úplně neobvyklé zahlédnout je na plakátech podél eskalátorů, pěkně hloupé umístění v prostorách metra je ale dát je i na vzdálenou stěnu za koleje.
QR kódy jsou samozřejmě problematické v tom, že spousta lidí nemá na mobilu jejich čtečku. Jedním z důvodů, proč si ji nepořídí, je však často neschopnost z neatraktivního shluku černé a bílé poznat, kam vlastně link vede. I to se ovšem dá řešit. Máte QR kód jako proklik na váš účet na sociální síti? Vytvořte ho s jejím logem, ať je to pochopitelné na první pohled.
Pouhé upozornění na účty na sociálních médiích v offline světě do určité míry fungují. Jinak byste je nenacházeli třeba na krabicích s müssli a billboardech. Pro to, abyste skutečně v offline světě přiměli lidi k online aktivitám a naopak v rámci sociálních médií vyprovokovali lidi k akci „naživo", potřebujete nicméně propracovanější přístup. Další čtyři typy akcí, které k tomu mohou napomoci, jsou založené především na tom, že lidem dávají přidanou hodnotu. Mohou je pobavit, pomoci řešit problém, dát odměnu, kterou si museli nějak zasloužit, nebo třeba jen zvyšují ego a dávají příležitost fanouškům k identifikaci se značkou.
Jen tak se pobavit
Zábava a takzvaná „rychlá legrace" jsou jedny z nejčastěji využívaných lákadel na sociálních sítích. Nejedna značka už publikovala na Facebooku vtipnou fotku, jen aby získala hodně lajků a krátkodobě si zvýšila EdgRank. Udělat si jméno ve světě sociálních médií jde ale i mnohem nápaditěji. Hrací piáno je slavnější bratranec orchestrionu, kterého dávno pohřbily gramofony, rádia a hi-fi soustavy. Pro piáno, kterému se samy od sebe hýbají klávesy podle not několika písní, zkrátka už není nijak místo. Kreativní agentura Digital Kitchen se nicméně rozhodla ukázat své schopnosti a archaický jukebox obnovit s moderní počítačovou technologií. Hrací piáno dostalo jméno Stanley a k tomu vlastní Twitter účet. Dokáže hledat v tweetech klíčová slova a porovnávat je se svou databází písní. Když nějakou pozná, zadá ji do svého playlistu. Poprvé tento vynález fascinoval davy návštěvníků festivalu Capitol Hill Block Party v Seattlu v létě 2012.
Buďte prospěšní
Pobavit se chce každý, ale lidé především ocení, pokud jim vyřešíte problém. O to víc to potěší v případě, že se vám to podaří u věci, u které ani nevěděli, že nějaké řešení má. Cestování v letadle je mimo první třídu obvykle doprovázeno nedostatkem prostoru a mnohahodinový let vedle protivy, s kterým si nemáte co říct, může být nepříjemný, i když váš soused není nijak prostorově výrazný. Letecká společnost KLM proto vymyslela program Meet and Seet, v rámci nějž mohou lidé zpřístupnit své profily na sociálních sítích dalším spolucestujícím u konkrétního letu. Ve výsledku si tak s trochou průzkumu mohou lidé najít někoho, s kým po boku může pár hodin života příjemně uplynout, a vyjádřit preferenci místa vedle takového člověka. Tato ne zas tak obtížná inovace byla jednou z nejvýraznějších aktivit, které pomáhají KLM k image jedné z nejvíce trendy aerolinek, jež se skutečně stará o pohodlí svých zákazníků.
O propojení offline a online světa se snažila i brazilská pobočka módního řetězce C&A. Bojovala s nerozhodností žen, které se při výběru nového „kousku samy sebe ptají: „Je toto dost trendy? Bude se to líbit?" K vyřešení tohoto dilematu pověsili zboží na speciální ramínka s displeji, na kterých byl ukázán počet lajků daného oděvu na stránce C&A. Tento barometr oblíbenosti se navíc aktualizoval v reálném čase. Hnidopichové možná podotknou, že žádná žena nechce mít to, co tisíce dalších, ale u masové konfekce to asi tak úplně neplatí. Tato kampaň zasáhla online více než 8,8 milionu lidí a FB stránka rostla až rychlostí tisíce nových fanoušků za hodinu. Co je ovšem nejdůležitější, výrazně zvedla prodeje. Část kolekce byla vyprodána během jediného dne.
Dejte lidem možnost ovlivnit jejich zážitek v reálném životě
Pokaždé, když máte rozpočet pro nějakou malou soutěž nebo dárek pro vaše fanoušky, stojíte před otázkou, zdali cesta k získání ceny bude jednoduchá, nebo jestli budete vyžadovat od lidí větší zapojení a jejich kreativitu. Soutěž formou uzavřené otázky se třemi možnostmi, z nichž jsou dvě očividně špatné, přiláká takřka bez práce slušný počet lidí, ale budou si pak ti, co vyhráli, ceny vážit? A bude mít celá akce nějaký význam pro někoho dalšího?
KLM spojilo svou kampaň Must See Map s dárkem pro své fanoušky. Benefitem pro ty, kteří se přihlásili do speciální facebookové aplikace, byla možnost vytvořit si vlastní mapu pro destinaci dle jejich výběru a požádat přátele přes email, Facebook a Twitter o jejich tipy pro dané místo. Aplikace navíc umožňovala vidět Facebook Places, takže přes FB šlo zaslat dotaz jen lidem, kteří v dané lokalitě najisto byli. Šlo přidat i vlastní tipy a objednat si tištěnou kopii, jež bude doručena zdarma.
Prvně byla tato kampaň spuštěna v Nizozemsku tamní agenturou Code d'Azur. To, že byla fyzická podoba mapy co nejpřesnějším zobrazením destinace s tipy od přátel, napomohlo tomu, že si jí lidé skutečně vážili. Lze to doložit i tím, že se pro velký úspěch aplikace rozšířila již do 24 zemí.
Společnost vyrábějící žrádlo pro psy Granata Pet potřebovala s minimálními náklady rozšířit povědomí o nové verzi svého krmiva. Mohla najmout hostesky a vyslat je s pytlem granulí a miskou do parků, ale zvolila přístup, který dal lidem pocit, že si „zkušební krmení" jejich miláčka zasloužili. Vytvořili 10 billboardů propojených s miskou, stačilo u nich udělat check-in na Foursquare a do misky se automaticky nasypala dávka granulí. Již první den bylo zaznamenáno v průměru 118 check-inů u každého z nich. Lidé viděli, že jejich psovi chutná, sdíleli na Foursquare a Facebooku, že nakrmili psa takhle inovativním způsobem a to skutečně spustilo kýžený word of mouth efekt. Bonusem byly samozřejmě i články zdarma v médiích, které by při zvolení klasického přístupu nevznikly. Prodeje krmiva GranataPet v Mnichově během kampaně a následujících 10 dní vzrostly o 28 %, požadavky obchodů na dodávku krmiva byly dokonce o 38 % vyšší než v roce 2010.
Nechte propagaci na fanoušcích
Jako nejlepší reklama často funguje zobrazení lidí, kteří váš produkt či službu skutečně zbožňují. Sociální média dali vyžití brand ambasadorů nový rozměr, výrazně usnadňují šíření jejich myšlenek v rámci okruhu jejich přátel.
Sociální média jdou dokonce využít jako základ pro silnou kampaň tradičními prostředky. Maroš Kemény to ukázal na příkladu slovenské kampaně Evropa 2 z vlastní dílny Creative Department. Stejně jako v České republice, má tato rádiová stanice i u našich východních sousedů velice silnou komunitu na Facebooku. Ta byla využita jako zdroj materiálu pro nový televizní spot, v kterém měly být zobrazeny fotografie fanoušků. V rámci rádiového vysílání byli posluchači upozorněni na to, že ukázat svou tvář v TV mohou skrze nahrání své „profilovky" přes facebookovou aplikaci. Pro spot bylo potřeba 300 tváří, ale během pár dnů jich byly nahrány 2 tisíce. Po odvysílání reklam bylo druhé kolo kampaně zaměřeno na tištěnou reklamu a „těžba tváří" byla tentokrát provedena za účelem vytvoření písmen ve slovech Face či Sound v rámci sloganu „Let's Face The Sound Together" z políček profilovek. Vše šlo opět přes Facebook aplikaci, ale možnost obsadit si své políčko v jejím rámci byla vždy časově omezená a vyhlašovaná v rámci vysílání, takže fanoušci poslouchali rádio v průběhu celého dne. Písmena byla totiž vždy zaplněná během několika minut, a „do tisku" se tak nakonec dostali jen ti nejrychlejší.
Nemáte rozpočet na televizní reklamy a v cílové skupině statisíce náctiletých, kteří se touží ukázat? Věrné fanoušky mají ale i lokální podniky. Neplatí to jen pro hospody se štamgasty, ale i pro místa, kde se kila spíše shazují, než nabírají. Švédská síť posiloven Friskis & Svettis je neziskovou organizací vlastněnou svými členy. V lednu se posilovny a tělocvičny tradičně snaží zlákat nové členy, dokud jsou novoroční předsevzetí lidí čerstvá. Friskis & Svettis chtěla v kampani ukázat své členy a zdůraznit různorodost lidí a cvičení, které u nich můžete zažít. Pro získání vizuálních podkladů se rozhodli využít Instagram, který je v posilovnách velmi populární. Založili hashtag #friskissthlm a po 16 pobočkách po Stockholmu rozvěsili na zrcadla výzvy k pořízení fotky a jejich sdílení. Lidé začali psát o této aktivitě na blozích. „Pořízený materiál" pak byl využit pro plakáty a reklamu v tisku – každý kus byl přitom s jinou fotografií.
Díky aplikaci na Facebooku bylo také fanouškům umožněno dát si virtuálně právě svou fotografii na plakát a sdílet ji s přáteli. Ve výsledku bylo nahráno více než 2 tisíce fotografií, které zaznamenaly zhruba 8 milionů zhlédnutí. I lokální kampaně pro jedno město tak mohou dosáhnout skutečně velkého dosahu.
Případové studie prezentované ve dvou dílech tohoto článku ukázaly, že možností, jak oslovit lidi offline a přimět je k aktivitě online či naopak, je více než dost. Vyžaduje to o poznání více kreativity a větší rozpočet než běžné aktivity v sociálních médiích, výsledky jsou pak ale o to zapamatovatelnější a všechny ty lajky, retweety a další vyjádření obliby pak mají o poznání větší hodnotu.
