Social Media in Business: Jak se dostat z online světa do toho offline
Před několika lety, kdy různé Facebook aplikace teprve začínaly, nebylo oslovit uživatele tak těžké. Velká část z nich klikala téměř na všechno. Dnes už je v news feedech uživatelů mnohem více přeplněno a zaujmout je o to těžší. Devalvovala se také hodnota lajku, často je to povrchní kliknutí, které o vztahu se značkou mnoho nevypovídá. Prezentace Maroše Keményho ze společnosti Creative Department na konferenci Social Media in Business pořádané agenturou Dark Side a časopisem iDirekt se zabývala právě tím, jak získat více než povrchní like a pokud možno navázat kontakt značek s lidmi i v reálném světě.
V něčem to přirovnal k získání partnerského vztahu přes sociální média. „Balení" přes internet začíná často tím, že dotyčné osobě něco zalajkujete, pak ji oslovíte, ale ke skutečnému vztahu dochází až poté, co se sejdete na živo a sympatie jsou vzájemné i v reálné interakci. Vztah se značkou často nemusí být takto intenzivní, ale měl by mít alespoň ambici pokoušet se o něco podobného.
Někoho sbalit přes Facebook není jen tak. Tato infografika znázorňuje proces v jeho celé složitosti.
Jak tedy oslovit uživatele tak, aby došlo k intenzivnějšímu kontaktu a vztahu? Maroš Kemény tematicky roztřídil způsoby, jak toho dosáhnout, a představil případové studie, které to dokazují.
Thank you marketing
Prvním způsobem je poděkovat, samozřejmě nápaditější formou než fotkou na vaší Facebook Page, kterou projevíte své díky při dosažení kulatého počtu fanoušků. Podařilo se to například Volkswagenu ve Velké Británii, ten při propagaci svého nejmenšího vozu Up přislíbil, že pokud se o něm lidé vyjádří dobře na facebookové stránce značky, zasype je na oplátku pochvalami i VW v reálném životě – a to na 18 digitálních billboardech po celé zemi. A při komplimentech rozhodně nešetřili kreativitou. Výsledkem bylo mnoho potěšených lidí a zlepšené vnímání značky.
Fyzické poděkování za podporu se podařilo i švýcarské vesničce Obermutten o 80 obyvatelích. Ta odměnila každého nového fanouška její facebookové stránky vyvěšením jeho fotografie na obecní nástěnku. Přineslo jí to obdiv internetové komunity, návštěvy turistů z masa a kostí a „muzeum přátelství". Zmínky o této velké facebookové eskapádě se objevily v médiích 36 zemí světa, vidělo je na 60 milionů lidí. 45 tisíc fanoušků FB stránky přesáhlo 562x počet obyvatel skutečně malé horské vísky.
Social Support
Podpora skrze sociální média jde také převést do reality. Sponzoři velkých sportovních událostí často můžou totálně splynout. Jsou jmény okolo hracích ploch a v komerčních přestávkách vysoce sledovaných sportovních přenosů, ale mnoha lidem je jedno, jestli je hlavním sponzorem Ford nebo Hyundai. V rámci fotbalového mistrovství jižní Ameriky, Copa America, v roce 2011 se však Coca-Cole podařilo dokázat, že bere fandění argentinskému národnímu týmu vážně. Poprosila fanoušky, aby vyjádřili na Twitteru skrze speciální hashtag svoji podporu týmu s tím, že vzkazy vytiskne a nechá je rozesít během zápasu. Papírové konfety, které jsou tradiční součástí velkých zápasů v jižní Americe, měly v tomto případě samozřejmě na jedné straně logo Coca-Coly. Celkem jich bylo vytisknuto 2 miliony, což jen dokazuje, jak velkým náboženstvím fotbal je, i to, jak si tímto gestem musela Coca-Cola v očích fandů polepšit.
Features & News
Někdy může k offline aktivizaci lidí pomoci spojení nejnovější technologie se zvykem starým generace. Zpravodajský server Gulf News se spojil s kavárenským řetězcem Tim Hortons. Lidé, kteří si přišli koupit kávu do jedné z 15 poboček ve Spojených arabských emirátech, dostali na hrníček papírový návlek s tweetem s aktuální událostí, slogan akce byl „Fresh News – Fresh Brews". K čerstvě uvařené kávě patřily dlouho i noviny, v tomto případě se jednalo o úpravu pro digitální věk. Bi.ly URL bez přepsání nikam nevede, takže nechyběl ani QR kód vedoucí na zprávu na mobilním webu zpravodajského serveru. Návštěvnost se zvýšila o více než 41 % a počet předplatitelů narostl o téměř o 11 %. Důsledkem byly i PR výstupy v hodnotě přes 3 miliony korun a více než 70 tisíc sdílení na sociálních sítích.
Poznejte svoje fanoušky a využijte jejich vlivu
Všechno to psaní příspěvků v sociálních médiích a zveřejňování fotografií prohnaných filtrem je tak trochu hra na posilování ega. Pokročilé využití sociálních médií se podařilo francouzskému mobilnímu operátorovi Orange, který se snažil dát vědět o rychlosti sítě 4G. Vybral si k tomu vlivné uživatele Instagramu, vzal jejich fotografie a do několika hodin od zveřejnění z nich udělal umělecká díla v předtočených videích v galerii v Los Angeles. K zarámovaným výtvorům z Instagramu se vyjadřovali s obdivem návštěvníci galerie. Toto video bylo zasláno autorům jednotlivých fotografií, kteří si to samozřejmě nenechali pro sebe a nadšeně sdíleli se svými početnými followery. Orange tak vzdáním obdivu vytipovaným osobnostem získal jejich přízeň a zřetelné bylo i poselství, že s internetem od Orange můžete publikovat vaše fotografie kdekoliv a kdykoliv.
V typologii Maroše Keményho existují i 4 další způsoby aktivace uživatelů sociálních sítí. v offline prostředí Na další zajímavé případové studie se můžete těšit v pokračování článku v pondělí.
Tip redakce: Vývoj Facebooku a čím dál citelnější důraz na přítomnost značek v sociálních médiích způsobuje přetlak v news feedu uživatelů i proměnu jejich chování. Podívejte se na jejich typologii reflektující „zlaté klikací časy" před pár lety i současnost v článku Od naivních zelenáčů po ostřílené lovce – Vývoj typologie uživatelů Facebooku v čase.
